酒鬼酒，快醒醒
本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：张文静，编辑：米娜，头图来自：视觉中国
“酒鬼酒的股票啥时候涨啊！拿了两年半了，实在是受不了了。”
“请问，这一年半以来公司是什么事情做得不够好，导致酒鬼酒的高增长变成了负增长，而且看不到好转的迹象呢？”
上周，酒鬼酒管理层经历了一场“吐槽大会”。参加酒鬼酒2022年度网上业绩说明会的投资者们火力全开，一边质疑，一边吐槽，把酒鬼酒管理层问得几乎招架不住。
还有投资者“教育”管理层，“酒鬼酒应该好好反思，向其他优秀同行学习取经，怎样去开拓市场、怎么做才能保护市场价格、怎样提振经销商积极性、怎样才能做大做强市场占有率。尽量少搞文创、少出新品。”
5月24日，酒鬼酒公布了这场说明会的文字记录，投资者的不满和急切尽显其中。
不怪投资者抱怨，连续几年高速增长的酒鬼酒，今年好像见了“鬼”。2023年一季度，酒鬼酒营收和净利润双双大幅下滑，营收9.6亿元，同比下降42.87%；归属于上市公司股东的净利润为3亿元，较上年度同期下滑42.38%。酒鬼酒在财报中称，主要因为酒鬼系列、内参系列收入较去年同期下降。
公司的股价更是“跌跌不休”。5月30日，酒鬼酒股价跌破100元/股，较2021年9月276元/股的历史高点已缩水六成。交流平台上一位投资者自嘲：“这是一种从天而降的跌法。”
从高增长到业绩近乎“腰斩”，前后不过一年时间，酒鬼酒发生了什么？
一、酒鬼酒卖不动了
在北京大街小巷的烟酒行里，酒鬼酒是不那么容易看到的白酒品牌。走进北京西城区一家烟酒行，“茅五泸”占据着酒柜最显眼的位置，汾酒、洋河、习酒、郎酒等各类品牌也能拥有一角之地。但酒鬼酒，即使在最角落里，也难寻身影。
提起酒鬼酒，这家烟酒行的老板有些意外，至少在北京，这是一个比较小众的品牌，少有顾客特意来找酒鬼酒。“酒鬼酒有老酒，十几二十年前的，要吗？”看起来，找他要酒鬼酒，确实给他提了一个难题。他为难地解释，“现在没进酒鬼酒了，进了几年都卖不出去。”
在北京，想买酒鬼酒，更直接的方式，是找专卖店、经销商。美团搜索显示，“酒鬼酒”“酒鬼酒内参”专卖店有15家左右，但很少布局在繁华中心地带。
一位经营酒鬼酒专卖店的经销商称，酒鬼酒大本营在湖南，北京酒鬼酒专卖店不多。湖南本地人较认可这个品牌，但很多外地人或圈外人并不了解。
摄影：张文静
在他那间不算小的专卖店里，四周的酒柜上摆满了酒鬼酒，既有高端酒内参，也有红坛、紫坛等次高端产品。沿着酒柜边的地上，里里外外摆满了成箱的酒鬼酒，只有狭小的通道供人通行。
“这（店内的酒）不算多，平时会更多，马上要补货了。”他说。谈及销售情况时，他用“马马虎虎”简单概括后，陷入了沉默。
“酒鬼酒卖不动了。”这是熟悉白酒市场的业内人士和投资者对当下酒鬼酒的印象。
过去几年，酒鬼酒连续多年高增长。就在2022年一季度，酒鬼酒还创造了最强季度表现，营收、归母净利润分别同比增长86.04%、94.46%。没想到短短一年后，在白酒消费呈现反弹态势之际，酒鬼酒的高增长奇迹却戛然而止，高增长变成负增长。
如此巨大的逆转让投资者难以接受。据报道，在上周的2022年业绩网上说明会上，投资者质问酒鬼酒管理层，“酒能卖得动吗？2022年第一季度的高增长是不是勉强堆积出来的？”
酒鬼酒股份有限公司董事长王浩称，2023年一季度的负增长，既有上年同期基数较高的原因，也有费用改革带来的短期影响。“2022年一季度处于白酒行业市场情绪较高的时点，经销商在2021年末至2022年初打款意愿也比较积极。”
事实上，酒鬼酒的增长乏力，在2022年已有迹象。去年一整年，酒鬼酒高开低走，一季度后增速持续下行。2022年第二、三、四季度，酒鬼酒的营收分别同比增长5.25%、2.47%、-27.12%；归母净利润分别同比增长-18.74%、21.12%、-55.7%。
酒鬼酒内部人士向《中国企业家》解释称，酒鬼酒动销确有不足，因此2022年四五月份，酒鬼酒开始推行费用改革，将渠道费用转移到终端市场，以期促进动销。
但改革意味着此前通过酒企费用补贴、返利返点获得一定利润的经销商，利益在短期内大打折扣，导致打款意愿下降。“不过，长期来看，如果终端市场产品能够实现有效动销，经销商就能真正通过产品流通获得利润。”
酒鬼酒的解释并不能说服投资者和业内人士。在他们看来，酒鬼酒业绩“跳崖”背后的根源，是过去几年压货增长的“雷”爆了。一位投资者这样评价酒鬼酒过去几年的高增长，“过去几年压货，导致虚假繁华，就像皇帝的新衣。”
“如果整个中国白酒行业都是靠压货来增长，肯定会爆雷，只不过是哪一家先爆雷而已。目前来看，酒鬼酒已经出现爆雷了，整体库存难以消化，这是它目前的一个困境。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国企业家》。
二、虚假的高增长？
上世纪90年代，湖南湘西曾有四张“名片”——沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画和酒鬼酒的酒。酒鬼酒这张名片跌宕起伏。今天人们都知道白酒行业“茅五泸”，但可能少有人记得，酒鬼酒曾一度傲视茅台、五粮液。
酒鬼酒始于湘西一家作坊酒厂。1987年，湘西籍艺术家黄永玉为湘泉酒厂设计了一种新酒包装，“酒鬼”品牌由此创立。1997年，酒鬼酒上市，成为最早一批上市的白酒企业。
上市前后那几年，酒鬼酒很风光，市场一酒难求，提货还要批条子。1998年，酒鬼酒售价超过五粮液、茅台等，净利润仅次于五粮液，位居行业第二。
2000年底，掌管酒鬼酒二十多年的王锡炳辞职，之后近20年间，酒鬼酒陷入动荡，因连年亏损曾三次戴上“ST”的帽子。2012年后，又经历“塑化剂”事件、“亿元资金消失”案。
酒鬼酒大股东换了一个又一个，从湘泉集团到成功集团，再到华孚集团、中粮集团。据媒体统计，从上市至今，酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达80位。
2015年是酒鬼酒的转折点。这一年，中粮集团入主酒鬼酒，后者得以真正脱胎换骨，进入增长的快车道。2015年至2022年，酒鬼酒营收由6亿元增长到40.5亿元。其中，2021年，酒鬼酒营收增速高达87%。
朱丹蓬告诉《中国企业家》，酒鬼酒近几年的发展业绩很亮丽，但亮丽背后是压货。“2023年第一季度高增长戛然而止，其实就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。”
据年报，2019年至2022年，酒鬼酒公司库存量由3460吨攀升至7375吨。
2022年，除湘泉系列外，酒鬼酒内参、酒鬼、其他系列生产量均明显大于销售量。以内参系列为例，全年生产量达1580吨，销售量达1147吨；期末库存量达1347吨，已超过全年销量。
朱丹蓬称，库存包括厂家库存、经销商库存、分销商库存、终端库存，以及做促销时消费者的库存，据调研，酒鬼酒这几类库存叠加起来较高，“在2023年春节疫情放开的节点，整体业绩下滑这么多，可见压货严重。”
知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞也认为，酒鬼酒库存较高，有部分原因是为了完成任务，前期企业供给过大，但市场需求不振，产品动销难度较大，渠道周转率较低导致的。
事实上，酒鬼酒压货的隐患已经显露出来，市场已出现酒鬼酒产品价格失控和低价窜货现象。
过去几年，酒鬼酒加速全国化、高端化布局，为强行挺价，旗下主打高端价格带的内参酒多次提高出厂价，以此倒逼经销商卖高价。仅2021年，内参酒就四次调价。其中，2021年1月20日起，52度500ml内参酒团购建议价调整为1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶。
据报道，有内参经销商称，仅三年时间，内参酒出厂价从每瓶五六百元，一路飞涨至1030元，扣除返利后，一批价约为850元/瓶；二批价约为930元/瓶。
酒鬼酒想打造一个自己的“飞天茅台”，但市场不买账。“高端白酒，市场普遍认可的是飞天茅台、五粮液、国窖1573，拿得出手、有面子。”北京一位烟酒行老板告诉《中国企业家》。显然，内参距离被广泛认可，还有一段距离。
朱丹蓬解释称，酒鬼酒属于馥郁香型酒，是一个细分香型，除了湖南、广东对酒鬼酒认知度较高外，其他省份都是酒鬼酒这几年跑马圈地大力推广的，整体而言基础尚不扎实，品牌效应也还没有凸显，高端化较困难。显然，过去几年酒鬼酒的发展有些急功近利。
后遗症是内参酒出现较为严重的价格倒挂。有业内人士向媒体透露，去年经销商渠道价格已经到了800元/瓶左右。“一些经销商前年的货还没有完全销售出去，去年又压货，有经销商为回笼资金不得不进行低价抛售。”
还有经销商低价窜货。所谓“窜货”，是指某区域经销商超出自己授权范围，向非代理区域销售自己的产品，这种现象带来的直接影响是造成市场价格混乱。
今年4月，酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司（由经销商出资成立，酒鬼酒负责管理）处罚了29家违规经销商，原因就是窜货。
无论如何，经销商短期内似乎逐渐对酒鬼酒失去了信心。一个显而易见的事实是，酒鬼酒对经销商的“吸引力”大大减弱，这从财报中的预收货款即可看出。
2021年底，酒鬼酒预收货款为13.8亿元，2022年末预收货款仅4.3亿元，同比下降约68.6%。这意味着，经销商不愿再打款或者拿货了。
三、如何根治酒鬼“病”？
酒鬼酒内部人士向《中国企业家》坦言，酒鬼酒动销确实不够快，“酒鬼酒现阶段的任务是梳理市场问题，如动销慢、价格乱等。”
在2022年度网上业绩说明会上，酒鬼酒管理层也回应投资者称，公司正在全面治理市场窜货和低价行为。
事实上，去年酒鬼酒就开始行动了。2022年11月，湖南内参酒销售有限责任公司发布通知，52度500ml内参酒2023年度销售总量不超过800吨。同时，窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。这显示，酒鬼酒已经在控货保价。
今年3月，湖南内参酒销售有限责任公司对终端销售进行了最低价格的规定，要求经销商最终销售的成交价不得低于960元。4月，湖南内参酒销售有限责任公司再出重拳，拿内参酒窜货经销商“开刀”，严查窜货问题。
促进动销是酒鬼酒目前最急迫的任务。酒鬼酒内部人士告诉《中国企业家》，酒鬼酒去年以来最主要的变化是费用改革，将市场费用投放重心从以往渠道商转移到终端。“现阶段，公司想做好市场动销，通过产品的正常流通，让公司和经销商实现正常增长。”
据酒鬼酒管理层介绍，2022年下半年以来，酒鬼酒对主要产品进行了费用政策改革，以促进动销为目标，增加了消费者扫码奖励和空盒盖换酒等措施，并采取反向奖励，奖励给经销商和烟酒店。
不过有投资者现场质疑，开瓶扫码奖励效果不明显，只能提升存量客户开瓶率，很难转化别的客户来购买酒鬼酒产品。对此，酒鬼酒管理层回应称，“扫码奖励和空盒盖换酒效果很好，今年扫码奖励和空盒盖换酒成倍增长。”按酒鬼酒的说法，目前酒鬼酒渠道库存约为全年销售的35%，已属于良性库存。
不过，且不论这些举措当下效果如何，朱丹蓬认为，酒鬼酒的费用改革方向是正确的。“因为最终的买单者是消费端，单靠渠道驱动，有时候是事倍功半。只有盘活了消费端，让消费者对品牌的认知更加稳固，整体动销才会产生明显效果，靠渠道驱动是无法长久的。”
如今，酒鬼酒已然行至激流险滩处，更需步步小心。“像这种省级龙头企业，在目前存量挤压市场下，一定要慢下来、沉下来，要有耐心、恒心，否则非常危险。”朱丹蓬说。
参考资料：
《蔡学飞：区域酒企面临挑战加剧，酒鬼酒或应选择“见好就收”》，中新经纬，蔡学飞
《酒鬼酒急了！要拿内参酒窜货经销商“开刀”？》，潇湘晨报，陈张书
《500亿酒鬼酒的面子，内参来撑》，21世纪商业评论，谢之迎
本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：张文静，编辑：米娜
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