商场小火车，贵过一张高铁票
本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：石雨菡，编辑：龚正，图片：作者拍摄，头图来自：视觉中国
坐一趟小火车，几分钟就要30、40、50元，都快赶上从北京到天津的高铁票价。时下，各类购物中心里转悠的小火车，成了不少父母避之不及的搞钱怪兽。孩子一见就着了魔，坐一趟还不够，几趟下来，干脆花几百元办个会员卡的父母不在少数。不过有小火车运营者也叫屈，商场每月收租就8万，赚钱难。
国内某一线商场招商人士告诉《真故研究室》，一些商场引进小火车，没有特别高深的逻辑，就是用来填铺和增加收益的。不过引申来看，这背后也反映出未成年人时下公益性、公共性活动空间不足的问题。出门就是车流滚滚，免费的公园、博物馆也不能天天逛，除此之外，还有啥？
5分钟50元，又是暴利行业？
5月某个周三的上午11点，北京蓝色港湾购物中心的户外广场。虽然是个冷门时段，但已经聚集了不少家长和小孩。
大人小孩中间的C位，是一辆围着广场喷泉转悠的小火车。
张春梅今年已过六旬，站在阴凉处，看着坐在小火车上乐呵呵的孙子。孙子在蓝色港湾上早教课，每次上完课走到小火车这就走不动道儿了，每每都要坐一次才肯回家。
“他爸爸小时候哪有这些好玩的东西，他（孙子）想玩就玩呗，一周就这一次。”张春梅笑称。
小火车的票价并不便宜。单次35元，办卡的话200元、300元、500元分别可以坐8次、15次和30次。绕着喷泉广场转两圈，大概7分钟左右。
一旁的另一位父亲也带着3岁儿子来坐。只见儿子坐了一趟不想下来，两眼婆娑，这位父亲只好让儿子一口气坐了三趟，105元不到半小时就飞走了。
“感觉比高铁还贵。北京到天津一趟二等座才67元。北京到雄安新区二等座一趟才54元。还是真正的大玩具。”这位父亲拿出手机查高铁票。
▲ 图 | 北京蓝色港湾的儿童小火车
这价格不算便宜，但家长无奈，只能想“孩子快活就好了”。
宋雯的女儿今年2岁多，正处于对“声光电”极其敏感好奇的阶段，北京大大小小的商场小火车坐过不少。
宋雯说，不包含旅游，仅每月女儿休闲娱乐活动的支出大概在1000元左右，常带女儿去的是各个商场内的综合型儿童乐园。攀爬、玩滑梯、挖石头，宋雯觉得这些项目对孩子的感官训练、社交能力等有一定帮助。
而对于商场小火车，宋雯却流露出诸多不满。她认为这种娱乐设施无法提供任何教育价值，只是一种满足孩子好奇心的表层娱乐。其次是过度收费，有的商场的小火车转5分钟就要50元。
在外人看来，商场小火车大概率是一个暴利行业。但蓝色港湾小火车运营者赵磊，却有些委屈和无奈。
赵磊告诉《真故研究室》，高单价的背后是各项高昂的成本。
市场上一辆小火车的购入价格在6万—20万不等，他的这辆小火车价格超过十万，而且由于小朋友的审美变化、设备耗损等，大概每两年就要换一辆。
除此之外，赵磊不仅每月要缴纳超过8万元的场地租赁费用，而且还会面临可能的涨价。原因是购物中心作为商业地产中的重资产项目，较长的投资回报期使得每年的租金还要递增。
“疫情之前生意好的时候每个月还能有十万左右的收入，现在有时候一个月才挣四五万，连租金都交不起。”赵磊说。
蓝色港湾这种小火车价格不算个例。通过大众点评搜索，北京地区各个购物中心的小火车项目，票价在30—80元不等，乘坐一次的时间大多在5—10分钟。
评论区中，一些家长分享孩子快乐乘坐的照片，并未对价格提出异议；而许多家长则只打了一星，差评的理由是：票价太贵，孩子爱坐，真没办法。
儿童业态，购物中心的流量引擎、氪金神器
娃娃机、主题乐园、早教机构、亲子DIY、儿童玩具……现在的商场，谁的钱好赚，逛一趟便知。
当下，儿童业态俨然成为大众型购物中心的标配。一些主打亲子标签的购物中心，儿童业态占比甚至能够达到30%以上。
一位熟悉商场布局的人士介绍，儿童业态主要是从2015年开始大规模进驻购物中心，主要分为儿童零售、儿童教育、儿童服务、儿童游乐四类。
从儿童服鞋、体验培训、理发按摩、到捞鱼抓虾，现在的儿童业态已经发展成为购物中心的客流引擎、 氪金神器。
首先从亲子业态的布局来看，不少购物中心会将二层及以上的某一区域打造成规模化的亲子活动区，包括早教、儿童运动、儿童服务等主力项目。
同时，购物中心还会在客流动线上，设立轻量化的儿童游戏项目，如亲子DIY、钓鱼、小火车等。最终通过“点面结合”的布局方式，达到延长亲子停留时间的效果。
商场尤其重视儿童自带的引客效果。父母加爷爷奶奶陪逛，少则2个大人、多则6个大人，以家庭为单位的消费潜力自然比单个消费者要高得多。有数据统计，顾客在购物中心的平均停留时间不会超过2小时。而儿童体验做得好的购物中心，人均停留时间是4.3小时。
虽然儿童娱乐区费钱，但许多父母也把这个地方，当作刷手机、喘一口气的地方。4.3个小时对他们而言不算那么难熬。
此外，作为商业综合体的一种，购物中心讲究空间效益。因此坪效（每坪面积上产出的营业额）是衡量经营效益的重要指标。
不过，除去两侧显眼的店铺，偌大的购物中心必然存在许多死角。如高层区、视线阻隔区、非平视区以及人流难以到达的区域等。这时，儿童业态就成为盘活死角的最优解之一。
比如大众经常可以看到在商场偏僻的地方摆放着娃娃机、扭蛋机，或是将各类亲子项目布局在高层。这样可以让每个家庭的活动空间遍布商场的各个角落，以此带动平均坪效。
而在打造差异化上，与过往的只专注商品销售的百货大楼不同，现在的购物中心更注重消费者的购物体验。布局有特色、高品质的儿童业态不仅能够吸引亲子这一高活力消费人群，也能够全面带动商场购物、饮食、娱乐等全业态。
比如北京蓝色港湾，针对0—12岁儿童打造的蓝色港湾儿童城，有近百家品质型家庭亲子品牌入驻，以亲子IP辐射吸引朝阳公园商业圈的高端家庭，是遛娃打卡的网红商圈。
又如位于大兴西红门的北京荟聚购物中心，2021年3月引入大型儿童主题街区童乐荟，疫情放开后陆续推出童话节和童话剧活动，客流量迅速恢复至2019年的九成。
▲ 图 | 儿童主题街区成商场标配
据QuestMobile发布的《中国儿童经济洞察报告》显示，有接近一半的家庭儿童支出占比达到了家庭总支出的30%~50%。业内人士认为，亲子消费是未来最稳固的消费支出之一，亲子型购物中心也是除高奢商场外最为抗压的商场品类之一。
困在商场的童年
不可否认，购物中心里儿童娱乐、教育业态愈发丰富，试图提供一种一站式解决儿童脑力、创造力、感知力、社交能力等多重素质的培养方案。
但在不少家长看来，与自然环境隔绝的这种空间教育、功利性强而公益性很弱，更像是一种“被商业规训的教育”。如果不来这，其它可选择的空间又不多，这是不少家长的烦恼。
▲ 图 | 困在商场里的童年
回忆起自己的童年，北京土著宋雯觉得那时候玩伴间的朴素游戏，比现在小朋友接触到的商业性娱乐活动有趣得多。
比如在地里刨特别深的坑，把自家宝贝埋在里面，体力消耗一点也不比专门去健身运动来得少；或者在胡同里玩冒险游戏，用粉笔画箭头让另一队伙伴寻箭头找人，同龄人社交能力在游戏里得到很好的训练。
“童年的游戏应该是启发式的，更具开放性的。和小伙伴一起设计游戏、制作游戏然后互动，这才是真正有意义的启蒙娱乐。”这是宋雯的观点。
尽管宋雯并不吝啬对女儿付出，但她总觉得钱花不在刀刃上。
宋雯曾是一名早教老师，非常重视早教对发掘儿童潜力、提高智力的作用。目前她给女儿报的早教课每年学费要一万块，一周上一到两次课。不过就宋雯的观察来看，国内许多早教课程仍然无法做到开放性教学，无非就是在室内玩几个小时，中间会有些益智玩具和游戏互动。
“欧美许多国家的早教班和幼儿园，都是走到户外，以group的形式感受大自然。仅靠几个玩具是没有办法很好培养孩子对整个世界的感知能力的。而且国外教师的福利待遇也很好，不会特别功利性，也不会把焦虑情绪传给孩子。”宋雯说。
如果说宋雯仅仅是不满，那为人父不久的胡杨则感觉商场遛娃已经是一种负担，成了他育儿路上的第一道坎儿。
胡杨的儿子今年3岁，一家人在北京生活。胡杨最初的计划是，每周末用一天的时间带孩子去商场、博物馆、儿童剧场，带给孩子多元场景下的不同体验。然而，随着孩子好奇心的增强，商场里眼花缭乱的儿童业态却常常拖住孩子的注意力，几个项目下来，一天的时间就过去了。
“商场对于带娃的父母是很敏感的，只要在有儿童项目的区域，时不时就有钓鱼、捏泥巴、陶艺这些项目的工作人员拿着气球来给孩子推销。小朋友一旦被吸引，家长很难拒绝。除非你暴力把他抱走，但这对孩子的伤害又很大。”胡杨说。
看着每小时上百元的消费成本，胡杨有时会安慰自己，让孩子在娱乐的过程中多交些朋友也是不错的收获。可后来胡杨又意识到，在商场这样流动性极高的空间里，孩子们几乎都是“一次性交往”。
被消费裹挟的童年，这背后不仅是购物中心商业化诉求的显现，其实也是城市化进程中儿童公共活动空间被挤占后的必然结果。留给家长的遛娃的场所，并没有想象得多。
胡杨也想过带孩子逃离商场只去公园活动，但也不想每周去，他认为空间多元、对大脑的刺激可能才丰富。胡杨直言北京公园的公共且免费的娱乐设施实在不多。
胡杨在日本生活过。他表示，日本的各种社区服务中心又大又免费，里面各种民间社团举办各种丰富的活动，带孩子去没啥门槛，还能进行多元接触。国内这方面就比较少，除了商场就是公园。
相比胡杨把遛娃的范围限定在北京，宋雯则直接决定举家移居加拿大。宋雯打算考幼教ECE证书，在加拿大继续从事早教工作。丈夫也愿意辞去北京IT工作，从蓝领开始做起。而女儿则可以直接参加当地的Daycare（日托）机构。宋雯已经规划好了一切。
“我俩都比较佛系，不想带给女儿一个过于鸡血、功利的童年。其实那边（加拿大）的生活便捷度不如国内，但如果孩子能有更好的成长环境，我们的牺牲其实不算什么。”宋雯说。
本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：石雨菡，编辑：龚正，图片：作者拍摄
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