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开了 370 多家线下门店后，特斯拉掉头主攻线上是好事吗？

晰数塔互联网快讯
2019-03-02 16:21

编者按：本文来自微信公众号“新智驾”（ID：AI-Drive），作者：张祥威，36氪经授权发布。

特斯拉总是让人感到意外，一项最新宣布的关店决定受到业界关注。

3月1日，特斯拉官方宣布，未来将大量关闭在世界各地的零售店，转为在线上进行新车销售，此项计划旨在增加需求和削减公司开销成本。

公开数据显示，截至去年底，特斯拉在全球共有378家商店和服务中心。与传统车企主要通过招商加盟建立4S渠道不同的是，这些门店均处于特斯拉直营体系。特斯拉的直营模式也被国内新造车势力蔚来、小鹏和威马等竞相采用。

理论上，建立直营门店耗资耗力，而且特斯拉的门店多设在大城市的繁华地段。但优势则是，直营门店对于品牌形象的管控相对更加彻底。

在不少人以为特斯拉会直营到底时，关店计划突然抛出，未来影响值得探讨。

降价和关店

目前，特斯拉共有Roadster、Model X、Model S和Model 3四款车型面向市场发售。其中Model 3的价格定位最低，也是特斯拉第一款在中国建厂生产的车型。

今年2月，Model 3 刚刚在国内完成首批交付。到目前为止，中国在售的 Model 3 车型有三款：Model 3 长续航后驱版、Model 3 长续航全轮驱动版和 Model 3 高性能全轮驱动版。售价分别为 43.3 万、49.9 万和 56 万元。

与国外市场相比，特斯拉在中国的售价明显偏高，这里面涉及进口税、运输费等原因。主要用于生产Model 3的特斯拉上海工厂的建成投产被用于解决这一问题。据华尔街研究机构的报告显示，特斯拉正从中资银行手中申请约20亿美元（约130亿元人民币）的低息贷款，用于在上海建设其庞大的电池和汽车工厂。

同时，似乎是为了响应市场呼声，3月1日，特斯拉宣布拥有220英里（EPA测试标准续航里程）的标准版Model 3车型正式在美国市场开始发售，起售价为35000美元（约合人民币23.46万元）。

与此同时，未来大量关闭门店主攻线上的消息释放出来。

特斯拉汽车公司CEO马斯克表示，全面转向线上销售的策略将令特斯拉大幅缩减销售人员，也意味着特斯拉未来将会关闭美国的大多数门店，以降低运营成本。不过，在关闭大量门店的同时，特斯拉仍会保留少部分客流量大地区的门店，用作产品的展示厅和特斯拉的信息中心。

一直以来，特斯拉的订购流程是，用户在线选择车辆的配置，输入联系信息。再由特斯拉将生产好的车辆运送至用户指定的服务中心进行提车。不过，由于工厂的生产安排和配件等原因，具体交付日期在订单提交后可能会多次变更。

在一线城市，特斯拉的门店通常会设在大型商业中心内。用户到店后主要可以完成售前咨询、试驾约车、充电和售后服务等。由于是直营模式，门店的服务人员均为特斯拉员工。这与通常设在城市郊区的传统4S店有着明显不同，且会产生很高的场地租赁费用。

事实上，特斯拉已经在尝试上门交车。去年7月，马斯克透露公司正在测试新的交付系统，即用封闭式拖车从工厂直接运送到用户家中。

或显激进

据EV Sales网站公布的全球电动车销量数据显示，2018年全球电动市场实现了200万辆的年度销量目标，特斯拉的销量为23万台，Model 3的全年销量为14.58万台。

“特斯拉在美国本土关掉门店没有问题，因为它的品牌感召力和用户群体已经足够大了，而且线上卖车也适合美国人民的消费习惯。但在中国市场，品牌的认知度还没那么高，而且在相当长的时间内，由于特斯拉产品的价格比较高，用户还是想要去实地感受。特别是Model 3还没有批量上市，如果在这个阶段关店还是比较困难的。”零跑汽车副总裁赵刚告诉新智驾。

一定意义上，关闭线下门店会极大降低运营成本，但同时对特斯拉的售后服务体验也会产生不小影响。尤其对于国内市场来说，很多用户并并未形成对汽车这样的大宗商品直接线上购买的习惯。因此，在国内市场关店或许会延迟到来。

小鹏汽车创始人兼CEO何小鹏认为，人们高估了Tesla在中国可能的竞争力。特斯拉在中国巨大的品牌并没有有效率的转换为销售量，核心还在于在中国的本土化出现了问题，但不能否认新的model3，会更好的教育和激发传统汽车向智能汽车的转换效率，蛋糕会越来越大，会产生巨大的智能汽车红利。

何小鹏还表示，特斯拉应该只会在美国和少部分欧洲国家先行探索直接线上渠道模式（因为财务压力、美国原汽车销售条例的限制和Elon的巨大影响力），而在中国和大部分非北美市场会保持不变或暂停扩张以观察。“我认为，汽车新零售是AI数据驱动+新线下体验+口碑运营+科技新品牌心智的组合，直接抛弃线下体验模式在中国在当前是无法成功的。”

事实上，新兴汽车品牌对线下经销渠道历来重视。

蔚来汽车正在积极布局线下店，甚至笑称要将体验店开到南极去。对于蔚来而言，体验店主要是提供服务。“服务不追求赚钱，每一个蔚来中心不带销售考核目标的，主要是一个车主聚会的地方。”蔚来汽车总裁秦力洪此前表示。

小鹏汽车近日宣布，今年将在国内30个城市新建70家城市体验店。为做好这些门店的运营工作，该公司还招募了曾在广汽本田、广汽菲亚特工作多年的高管，负责公司售后方面的整体管理工作。

除了采取全部直营的模式，一些新造车势力也会采用加盟模式。比如，零跑采取了直营和加盟并行的模式，在开始直营体验中心的同时，还向外界招募城市合作伙伴，利用对方的经验和资源去建设经销渠道。威马也采用了一项名为“智行合伙人”的方案，在各个城市招募渠道合作伙伴。

不过，也有人认为，特斯拉转向线上这一做法符合未来趋势。

“特斯拉前期建店是为了突出品牌形象和增强用户体验，但在中后期，由于新能源车的产品标准化程度很高，用不了太多服务，而且金融和保险服务完全可以放到线上去做，所以通过互联网进行线上汽车交易是大趋势。”千城数智创始人兼董事长郭登礼向新智驾表示。

在郭登礼看来，特斯拉和星巴克一样自带流量，因为它一款是全球知名的电动汽车，每一辆车在街上跑都是品牌形象展示。对于国内新造车势力来说，蔚来、小鹏在进行渠道建设时，前期和中后期的做法也会不一样，前期建设体验店做好品牌和体验之后，后期一定会收缩，因为成本太高。以北京现代、大众、丰田这样的4S店为例，建店成本如果是2000万元的店，一年能实现200多万元的纯利润已经算是很高。