寻找抖音生意增长的答案：营销与经营一体化
内容平台的商业化增长，有方法避免破坏用户体验吗？
文丨陆然
抖音有超过 6 亿日活跃用户，但大多数人打开它的动力早已不仅取决于那十几秒的短视频。
数日前的引擎大会 2023 上，抖音官方给出了一组数据：在抖音上，有一半的用户每天都在看直播，主动搜索的点击量有 5 亿次，抖音上中视频的播放时长已经超过总时长 45%，图文用户渗透超过70%。
经过近三年的高速建设，抖音上的生意渠道已经基本成型：用户索取内容、消费和服务都可以在抖音上完成，一个超级入口的基本设施已经搭建起来。
作为内容平台，想要承载更多生意，也势必要接受商家投放更多广告，商业价值与用户体验往往是此消彼长状态，是内容平台绕不开的命题。如今抖音也面临着同样的博弈。
那么可能存在一种用户体验和商业价值同时实现的方法吗？巨量引擎给出的答案是：经营。
抖音的解法：深度经营、营销一体化
用户越来越习惯在抖音上获取内容，自然也产生了在抖音上寻找服务的需求。
去年一年，抖音上的商家通过内容经营，获取了 2.1 亿条经营线索，卖出了 240 亿件商品，生产了近 17 亿条生活服务视频，还带来了 30 亿次用户下载。
商家也察觉到了这种变化。在早期就入驻抖音的五谷磨房，一开始也只做流量采购让品牌曝光，当抖音电商、抖音生活服务基建完成后，五谷磨房很快跟进了相关的店播、达播和抖音生活服务玩法。五谷磨房将抖音的平台作用定义为 “品、效、销” 一体的全域经营场，既可以起到品牌曝光作用，也可以带来效果。不过这个效果并非一定是 GMV，也可以是赢得高交互人群——愿意主动搜集品牌相关信息的行为，最接近转化的高价值人群。
在今年大会上，巨量引擎产品技术高级副总裁刘小兵提到自己的思考：广告即内容，广告即信息服务。
巨量引擎通用产品技术负责人赵修影也抛出了团队对广告的观察：在过去的固有认知下，大家都会默认广告不是用户爱看的内容，只对广告主有帮助；但在过去一年，发现内容质量贴合抖音用户原生内容的原生广告，配合优质的商品与服务，可以更自然地激发用户的商业化内容需求，通过满足用户价值来让商业价值进一步放大。
一个例子是五谷磨房去年的爆品 “小天才核桃芝麻丸”，它是一款核桃丸零食产品，通过巨量云图测品的时候，发现购买者以宝妈买给孩子居多，消费者对于纯天然、补脑等健康因素很看重。于是在产品端，五谷磨房做了一系列优化，取名 “小天才”，加入了低糖配方低聚果糖防止儿童龋齿；在营销端，和儿童 IP 汪汪队联名，邀请母婴 KOL 年糕妈妈去工厂溯源，并通过 KOL 将这一爆品引入线下母婴类渠道，实现了全域的经营。
类似的还有抖音上的 “赶海父子”，赶海视频非常流行于抖音、西瓜视频、B 站等平台，作为渔民儿子的张序剑看到这种趋势，决定回到福建老家创业，加入赶海人的一员，但他更大的梦想是作为原产地，把海产生意做大。除了做赶海视频，他也直播加工海产品的过程，但是虽然观众很多，售卖的销量却一直上不去，几万人的直播间里，甚至卖的不如一些几百人观看的直播间。
坐拥 200 万粉丝，但是不知道观众的消费点在哪里；海产产品丰富，但是无法确定爆款。这些是导致销量上不去的原因，最终张序剑通过巨量千川测品、树立标签人群等投放，将他的核心产品 “大黄鱼” 的受众引流到他的直播间中，一年卖出了 1 亿 GMV，ROI 达到了 15。
赶海视频带来稳定的自然流量，巨量千川帮助聚焦消费人群，张序剑自身做好内容、产品、服务的经营建设，“赶海父子” 是一个经营与营销一体化的样本。
巨量引擎最终的目标，就是通过工具的帮助，让广告流量、达人流量、自然流量在用户的感观上，除了广告标外没有明显的体验差异，让消费与娱乐互通。在流量的扶持上，全新的竞价体系、评估标准和流量奖励都会倾向将原生广告和经营结合的商家，相对劣质的广告则需要付出更高的成本。
这是对平衡用户体验与商业价值最好的做法，而真正能做到内容、产品、服务全链路经营的商家，也可以收获更好的回报：全域的流量。
为了达成这个目标，巨量引擎今年推出了新的经营工具——全域推广，让自然流量和广告流量在数据、生意链路和流量上互相打通，而商家做好内容，以及做好后链路的商品、服务，就可以撬动自然流量。
全域推广解决了哪些问题？
在抖音上做生意，最大的困难是商家无法保障流量的稳定性，没法控制流量好或不好，没有好内容，仅靠买量很容易遇到瓶颈。或者，类似张序剑之前的困境，有庞大的赶海人群流量，但不知道其中有多少人有购买需求，又有多少人会对大黄鱼有需求，而抖音上其它可能需要大黄鱼的流量又在哪里。
普通推广下，由于广告只能保证广告流量的 ROI，需要根据自然流量情况实时调整广告 ROI（投入产出比）和预算，以期望整体 ROI 达到目标，但自然流量不确定性大，ROI 往往不稳定，GMV 也难以提升。
那么把多种流量作为一个整体来考量是否可行？全域推广就是顺应这个逻辑而诞生。全域推广可以将商家的付费流量、自然流量、搜索流量、推荐流量看作整体的全域流量，使用全域推广可以让所有点位流量都会有一定程度的提升，商家只需要设定 ROI 目标，就可以推动全域推广自动分配流量来实现 ROI 的达成，同时还会最大化整体 GMV。
将流量一体化，也意味着可以影响到不同流量下对品牌有感知的被动人群、对品牌有印象的轻交互人群和产生主动搜索的高交互人群，从而形成转化。在抖音电商上，80% 的成交由抖音的 5A 人群贡献，其中又有三分之一的转化来自高交互人群，也就是 5A 模型中的 A3 人群。
内衣品牌猫王秘密是第一批参与全域推广测试的商家，服装本身是一个复杂的类目，受季节更替、潮流影响大，生意的复杂程度也高。而且和许多消费品一样，新品牌溢价难，非常需要付费流量拉动销量，但流量价格一旦变贵，ROI 变低，很容易影响销量，单纯的投放无法沉淀品牌；而服装 ROI 又受多种因素共同影响，难以分辨真实原因做快速应对。
面对这种情况，猫人秘密的策略是使用了一系列的工具辅助判断。在抖音上决定睡衣赛道之后，用巨量云图的货品趋势洞察能力考察了价位段，最终定位在 100-200 元的女士睡衣上；之后通过巨量云图对货品策略进行测试和纠错，使用巨量千川做产品组合效果测试，以此来稳定的做好预热、爆品、大促的持续输出。
与此同时，猫人秘密参与了全域推广的测试，全域推广大大减少了前端的操作成本，不需要再频繁的测试各种产品组合、营销组合，只需要做一次全域计划，设定 ROI 目标，就可以实现商家预想的收入；同时节省出来的精力，可以用来做更多精细化的运营，如标题、主图、店铺和顾客权益的经营上；流量的协同同时也降低了经营成本，一次投放，可以获得全域的流量。
例如在 1 月，是服饰商家普遍会遇到的一个衰退期，猫人秘密使用全域推广后，换季期的流量变得更稳定，GMV 反而提升了 10%。其它一些问题也可以很快得到应对，比如新品的能力不足时，可以降低 ROI 目标来优先跑量，让新品先得到时间沉淀；在流量好的时候，提高 ROI 来拉动收入。
全域推广解决了三点问题：首先是不需要持续盯盘，全域推广可以帮助找到最优的跑量模型；其次是流量一体化，可以全局调控自然流量和付费流量；最后是实现用户价值和商业价值的统一，让商家将更多心思花在经营层面，做好的广告，不让广告 “烦扰” 到用户，同时节省精力去提升商品、服务的水平。
抖音的外溢价值，被低估的种草能力
全域推广让商家看清抖音端内内容场、货架场的价值，而抖音在端外还存在隐性的外溢价值。
这部分价值在商家端往往难以感知——用户在抖音端内没有明显的行为（在电商场景下没有成交、在线索场景下也没有留资），但是确实通过抖音的种草实现了其它平台的外链跳转，或到店消费。
比如，一个商家在抖音上做了场营销活动，他只能看到抖音站内的下单、团购和咨询的客户，而因为抖音种草决定到店消费、或者在其它平台上下单的客户，商家很难意识到客户是通过哪里而来，这就容易低估抖音的种草能力，低估经营抖音内容带来的外溢价值。
这部分难以被察觉的外溢价值在整个跨产品的全域营销中占比并不低。
巨量引擎分享了一组数据：抖音上的消费品行业，有 20%-40% 的成交发生在其它平台；本地生活的商家，通过抖音营销活动引导到店的顾客是直接通过抖音下单团购的 9 倍；而汽车商家，通过抖音去到店体验或者到商家平台留资的客户是通过抖音站内留资的 4.5 倍。
外溢价值的不可度量，让商家往往会花更多的精力在投放的 ROI 上，但做好内容和种草，带来的端外回报也很可观。尤其是酒旅餐饮等到店消费为主的行业，顾客相比直接在平台上核销，会更多考量内容上 “种草” 的感受。
为了让商家更直观的理解抖音外溢价值，巨量云图上线了一个新功能——全域度量。
美妆品牌娇兰，在去年大促期间，通过抖音云图 5A 和全域度量的分析，精准触达了用户，最终在大促期相比历史 ROI 提升了 125%。
“全域” 也是近些年在互联网营销中，大厂、品牌方、营销人员都在试图攻克的命题。虽然各家的打法不同，但是核心仍然是 “互通”，数据、营销、广告工具的互通，而做到交易环节的平台，就从营销层上升到了生意经营的层面，再下一步就是跨端的营销和经营互通。对于品牌而言，永远是一个入口、一个工具掌控全局最为便利。
抖音始终是一个内容平台，人的兴趣、种草与拔草是这个平台的特征；而巨量引擎的新使命则是帮助商家看清这些数据、价值，再通过好的工具将一切打通。
曾经，抖音用控制电商内容分发比例的方式来做平衡，但是如今抖音电商、抖音生活服务的基建已经完成，对于渴望容纳更多商家、品牌、用户消费需求的抖音来说，控制广告不再是一个最佳的手段。
如今通过数据让商家看清抖音端内、端外的价值，也就更了解自己的客群在哪、需要什么样的内容，也有更强的动力做好经营这件事，而原生广告又可以降低对用户体验的破坏，最终实现用户体验与商业价值的正向循环。
1960 年代，广告大师李奥·贝纳靠一支广告，扭转了万宝路香烟濒临消失命运。他后来提醒芝加哥的品牌商与广告同行：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”
以用户为本去做好经营，让营销与经营不再割裂，是巨量引擎今年希望引导商家去做的事情，也是对用户体验和商业价值博弈的最优解法。
发布于：北京
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