烧光123亿，叮咚买菜大撤退！
作者 | 吴雯
来源 | 投资家（ID：touzijias）
传闻成真，叮咚买菜撤离川渝地区。
投资家网获悉，叮咚买菜将于本月29 号关闭西南地区业务，停止成都、重庆两城的服务。
此前，叮咚买菜APP 上线了川渝地区专享的“福利专区”，商品5 折销售，吸引不少“羊毛党”伺机而动。
值得注意的是，当时就有网友在小红书等平台爆料，“叮咚买菜要溜了？五折快冲”“传叮咚买菜川渝区域大撤退，29 号关闭”。想不到一语成谶，叮咚买菜再度上演大撤退戏码。
一
一纸公告，宣布叮咚买菜在川渝地区的过去成为历史。
目前，将定位切换到成都和重庆两地，在叮咚买菜APP 首页就会出现一则“服务调整公告”，提示本站点将于2023 年5 月29 日18 点停止服务。
据悉，叮咚买菜本次关停的站点数量多达100多个，包括重庆万象城站、重庆蔡家站、重庆兴塔路站、成都天仙站、成都珠江站等，基本全部位于川渝地区。鉴于叮咚买菜在川渝地区的主要站点就在成都和重庆，此举意味着叮咚买菜即将退出川渝市场。
回顾发现，叮咚买菜于2020 年正式进军西南市场，当年11 月成都站开业，首批开设17 个前置仓。2021 年5 月，叮咚买菜入驻重庆，首批开设20 个前置仓。满打满算，从开业到撤退不过短短两年半时间，这个结果难免令人唏嘘。
面对外界热议，叮咚买菜方面回应称，近期，公司基于降本增效的考虑，对重庆、成都业务进行了调整，暂停了相关区域的服务。本次调整不影响公司在其他区域的正常经营。未来，公司会在供应链、食品研发与加工方面加大投入，也会保持与包括川渝区域在内的优秀食品企业的深度合作。同时，公司也将做好员工的善后工作。
据知情人士透露，叮咚买菜本次业务调整将涉及1000多名在地及外包员工，目前员工赔偿方案仍未确定，内部将提供转岗机会。
叮咚买菜方面进一步解释道，川渝地区的这两个城市对大盘成绩贡献有限，不管是前置仓数还是GMV 占比都很少。并且，公司短期内没有继续增加仓位密度、扩张规模的计划，首要任务还是提高现有的有一定密度规模基础的城市群渗透率、精细化运营管理能力以及盈利能力。不过，他们也表示，不排除未来在合适的时机重新开展业务的可能性。
实际上，从去年5 月开始，叮咚买菜就有意地开始收缩战线，放慢城市拓展脚步。当叮咚买菜将发展战略从“规模优先，兼顾效率”转向“效率优先，兼顾规模”后，关闭订单量不足的区域似乎更符合其战略方向。
粗略统计发现，自去年5月以来，叮咚买菜已陆续撤出天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清远、江门等十多个城市，曾辛苦打下的江山再一点点放弃，个中滋味不言而喻。
目前，叮咚买菜服务的城市、地区仅剩下28 个，其中华东地区有18 个城市，占据最大比例。当然，叮咚买菜在华东地区表现最为强势，其中在江浙地区的客单价平均能达到60-70 元。
有供应链上游环节的业内人士表示，除了一线城市，叮咚买菜在一些二三线城市的盈利情况也比较好，如马鞍山、常州净利润已为正，镇江已经实现盈利，芜湖即将盈亏平衡。
二
众所周知，盈利问题始终是悬在生鲜电商头顶的一把利剑。
行业报告显示，生鲜行业平均毛利为15%，远低于化妆品等毛利较高的行业。
为什么生鲜行业赚钱难？这就要从生鲜行业的商业模式说起了。以本文主角叮咚买菜为例，其主打的前置仓模式，也是实打实的“烧钱”利器。
所谓前置仓，就是生鲜电商在离消费者比较近的地方，配置一个小型的仓储中心。前置仓模式的优势在于快速送达商品，叮咚买菜就喊出了“29分钟到家”的口号；缺点是履约成本高，加之冷链物流的配送要求以及招揽新用户的优惠政策，导致运营成本居高不下。
相对较低的利润和高额的物流成本，使生鲜电商在价格方面缺乏优势，这也导致其难以突破客群窄的难题。尤其是那些对价格相对敏感的消费者，他们并不会长期使用生鲜电商来购买生鲜，这就导致生鲜电商在消费群体拓展方面很容易碰触“天花板”。
据中国电子商务研究中心统计数据显示，国内生鲜电商领域，大约有4000多家参与者，其中营收持平的仅有4% ，陷入亏损的有88% ，最终只有1% 实现盈利。倘若利润薄、物流贵、客群窄等行业顽疾不能得到彻底解决，就会始终制约着生鲜电商的发展。
曾几何时，烧钱换规模，成为生鲜电商最普遍的打法。叮咚买菜创始人兼CEO 梁昌霖是军人出身，他把扩张比喻为打仗，认为叮咚买菜的“炮火要猛、反应要快”，前置仓的数量一定要多，不惜用亏损换规模。
例如，疫情期间，生鲜电商迎来事业第二春，不少平台趁机跑马圈地，叮咚买菜也在激进扩张。2020 年1 月，叮咚买菜在上海等6 个城市开设多达550 个前置仓，不断抢占市场。
2020 年6 月至2021 年6 月，是叮咚买菜扩张的巅峰期，平均每月新开2.4 座城市。据叮咚买菜2021 年Q3 财报显示，截至当季末，叮咚买菜在全国37个城市拥有1375 个前置仓，城市数量较上年同期增加了185% 。
伴随前置仓数量与日俱增，叮咚买菜的核心数据也跟着节节攀升。2022 年上半年，由于疫情反复，线上买菜订单激增，叮咚买菜迎来业绩爆发。2022 年中报显示，叮咚买菜的营收同比上升42.97% ，净利润同比上升84.59% 。
对于前置仓模式的盈利问题，粱昌霖曾算过一笔账：每个前置仓在经营一年后，日订单达到1000 单，客单价超过65 元，就能真正盈利。从这几个条件来看，前置仓模式实现盈利似乎并不难。只可惜，现实并不按照粱昌霖的意愿发展。
正如疫情带来的订单爆发不可持续，亏损才是叮咚买菜多年来的常态。财报数据显示，2019 年至2022 年，叮咚买菜净亏损额分别为18.73 亿元、31.77 亿元、64.2 亿元、8.07 亿元，四年间累计亏损约123亿元。
2022 年Q4 ，叮咚买菜净利润扭亏为盈，一度被视为“全行业的希望”，可惜只是“昙花一现”。今年一季度，叮咚买菜再度陷入亏损泥潭。
财报数据显示，2023 年Q1 ，叮咚买菜GMV 为54.52 亿元，同比下降6.8% ；总营收49.98 亿元，同比下降8.2% ；净亏损5240 万元，而2022 年Q1 净亏损4.77 亿元。
图片源于：叮咚买菜2023年Q1财报
综合来看，成立6 年来，叮咚买菜只有两个季度实现盈利，而且盈利大多得益于外部“运气”，不能完全归功于叮咚买菜的自身实力。
其实，日子难过的不只叮咚买菜一家，同样以前置仓模式打天下的每日优鲜，于2022 年7 月突然传出“融资未能交割成功，公司原地解散”的消息，如今已经沦为一盘散沙。
三
重压之下，收缩战线成了叮咚买菜的无奈之举。而预制菜，或是叮咚买菜的下一个发力重点。
2023年Q1 财报显示，以预制菜为主的自有品牌商品已经占叮咚买菜整体GMV 的19%，其中自有品牌的用户渗透率已经提升至70% 以上，主打家常菜系列的预制菜品牌“蔡长青”目前月销量已经超过7000 万。
盛夏来临，又到了吃小龙虾的季节，叮咚买菜自然不会放过这个机会。4 月11 日，叮咚买菜宣布与盱眙县展开合作，在当地打造集小龙虾培育、研发、加工为一体的预制菜供应链，让盱眙龙虾只需24 小时就能从虾田送到全国消费者手中。
发力预制菜的背后，或是生鲜电商经营思路的转变。今年2 月，叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强表示，叮咚买菜正在向“食品电商”转型。 申强认为，叮咚买菜有数字化的基因，先做了数字化零售，实际上是电商的形式，内心又想成为新一代食品公司。
在发布2023 年Q1 财报时，叮咚买菜创始人兼CEO 梁昌霖表示，通过好商品来培养消费者心智，形成消费者对叮咚的信任和依赖，从而提升订单规模，进一步促进好商品的开发，“这是一个崭新的飞轮。”可见，包括预制菜在内的自有品牌商品已被叮咚买菜视为立身之本。
事实上，看好预制菜生意的生鲜电商不在少数。5 月9 日，盒马鲜生与上海海洋大学、西北农林科技大学、武汉商学院三所高校签订战略合作，同时宣布启动预制菜战略升级，进一步表露了对预制菜的重视。
当众多玩家扎堆同一赛道，竞争加剧是最直接的后果，而优胜劣汰便是最终结局，此前的生鲜电商赛道已经历过一轮行业洗牌，不少实力欠缺的玩家，如呆萝卜、一米鲜等成批倒下了，留下来的叮咚买菜等幸运儿仍在摸索新的盈利模式。
值得一提的是，叮咚买菜曾是资本的宠儿。据企查查显示，在IPO之前，叮咚买菜已经完成10 轮融资，投资方包括软银集团、今日资本、红杉基金、CMC 资本、启明创投、高榕资本、达晨财智、好未来、龙湖资本、红星美凯龙等明星机构。
可以说，叮咚买菜是靠融资支持走到了IPO 阶段，但自2021 年6 月赴美上市后，叮咚买菜就没有新的融资消息传出了。
在失去外部“输血”支持后，叮咚买菜积极转型“自救”，除了持续收缩战线，公司也在不断尝试新的经营思路。
放眼未来，叮咚买菜能不能靠以预制菜为代表的自有品牌商品实现全面盈利？我们不妨边走边看。
发布于：北京
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