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中高端白酒“一路向C，动销无敌”

晰数塔互联网快讯
2023-05-21 06:00

去库存不是经销商的终点站，去库存的核心还在于终端的动销。而终端动销就要解决消费者乐得买的问题，让产品成为消费者的心中首选，指名购买。

为什么要一路向C

第一，如今已从拓荒时代发展到抢肉时代，产品过剩，没有哪款产品可以做到绝对无可替代。

福特汽车公司创始人亨利·福特曾经说过，任何顾客都可以选择任何他所中意的汽车颜色，只要它是黑色的。这就是生产时代的典型特征——不会顾及消费者的需求与感受，因为产品处于稀缺状态。而现在的状况是产品严重过剩，同质化严重，企业基本都是挤压式增长。谁最能优先解决消费者需求，谁最懂消费者，谁就最受消费者的青睐。

第二，用户的决策周期变长，消费更加理性，用户主权时代来临。

以前的消费者决策路径是引起注意，产生兴趣，刺激欲望，留下记忆，最后行动，也就是成交购买。现在是引起注意，产生兴趣，线上搜索，看其他用户的留言与评论，进行筛选与对比，没有差评与口碑好更能获取消费者的好感，随后是行动购买。在使用体验过程中，如果体验是愉悦的，消费者还会主动分享，更多的是口碑效应。

第三，谁离用户更近，谁与用户的关系更亲密，谁的销量就更好。

品牌不再是高高在上，而是俯下身子跟消费者做沟通做互动，要与消费者发生故事，创造难忘的体验与记忆点。每个人都希望被重视，品牌也一样，品牌越重视消费者，越能成为消费者的心中首选。

目前的市场现状

在终端层面，存在以下问题：

一是不动销，动销慢。

至于原因，一方面是选点不对，努力白费。中高端酒做点不做面，做深不做浅。就像种庄稼，苗与苗之间的距离太近，容易营养不良；距离太远，亩产又太低。另一方面是不敢推、不会推、不愿推。不敢推是对品质没有信心，或是担心过度推销会导致顾客流失，因此对于终端来说，卖哪个品牌都行；不会推是指没有一套推新的话术与方法；不愿推是终端的客情不到位，推荐成本高，太费劲。

二是名酒不赚钱，新品卖不动。

名酒是流量之源，但只卖名酒会导致利润不足；新品有利润，但是销售有难度。如何平衡推新与名酒引流是终端面对的核心问题。

在经销商层面，同样存在问题：打法存在散点、断点，随机性强，模式老化，打法不系统、不标准、不闭环。不系统是指干了这一步不知道如何干下一步，形成不了叠加效应；不标准是指动作变形走样，没有势能；不闭环指有开头没结果，都是半拉子工程。

要有三个改变

第一，从渠道思维转为用户思维。

做渠道的三板斧：拓网点、做陈列、搞搭赠，渠道解决的是产品的可见度与终端的推力。这里需要注意，中高端白酒的培育周期相对而言较长，前期是轻渠道强消费者，费用主投方向在于消费者的培育。网点过度开发，容易乱价，并且能卖中高端酒的有效网点本身就是有定数的。过度加大渠道力度，不一定会增加渠道推力和终端利润，甚至反倒会造成低价销售，损害品牌。

第二，从压货思维转为动销思维。

压货只是起到占仓的效果，实质就是库存转移，如果不能帮助动销，通路就会变阻路。切记入口大，出口也要大，要帮助终端做动销，做终端背后的用户。

第三，从交易思维转为赋能思维。

先渡人再渡己，而不是借鸡生蛋，一味索取。要用存量换增量，帮助终端增加新客源，增加老客源的复购。双方成为命运联盟体，成为合作伙伴，共创共建共享，为终端创造价值。

一套方法论

做市场无非就是解决两个核心问题：用户愿意买和终端愿意卖。

如何让用户愿意买？

这里需要先弄清楚两套逻辑。

一是用户消费逻辑：认知，交易，关系。

想钓鱼，就要像鱼儿一样思考。用户的购买决策是从认知开始，一切交易都是从认知开始，没有认知就没有交易，而认知的三大手段就是广告、体验、他人推荐。

认知的作用就是获取熟悉感、信任感、安全感。认知是交易的前提，认知到位，交易就是水到渠成的事。之前是交易结束，关系就结束。现在交易是关系的起点，交易越频繁，黏性越强。同时，关系越强，认知就越强，相互作用。

二是市场运作逻辑：波纹法则，二八原理。

白酒的流行度要遵循波纹法则，所谓波纹法则，即波纹的扩散从中间开始，一层带动一层，逐步扩大。从有影响力的关键人物开始，一层又一层地传递，带动政务消费，带动商务消费，小众带动大众。

白酒消费通常是从上到下，所以找准、找到关键人物很重要。一定要找到杠杆，用杠杆去撬动，带动一群人。还要注意分区域、分圈层，区域要划分小区域大区域，圈层也要细分小圈、大圈，环环相扣，层层传导。

消费的本质就是帮助用户解决问题，洞察用户的痛点，然后根据用户痛点研发产品，并提出一个让用户一看就明白的购买理由。

中高端白酒要解决两个核心痛点：一个是功能性诉求，也就是喝了不上头，醉得慢、醒得快、口不干；另一个是精神价值性诉求，白酒天生带有社交属性，属于炫耀性消费。因此，白酒品牌往往占据黄金广告位，而贵又是最明显的价值标签。

如何让终端愿意卖？

白酒的销售渠道主要集中在线下，中高端酒的消费有一定的门槛，并不是每个终端都拥有消费中高端酒的客源。

要符合二八原理，抓住关键群体。一个县城真正能够卖中高端酒的终端是50家左右，后期可以增加到100家左右，要知道终端网点不在于数量做多，而在于做深、做大。同时还要注意以下几点：

第一，保证销售终端的稀缺性，稀缺性有利于更好地控价，保证终端利润。

第二，帮助终端做增量，不仅要与终端网点老板建立深客情、强关系，还要与终端背后的用户形成强交互。通过B端不断地连接与触达C端用户，帮助B端通过现有的C端裂变，增加更多C端用户。

第三，给予地位与荣誉，让其在同行中有面子、受尊重、有成就感。

最终，实现厂、商、店、户联动共振，达到B端敢推、会推、愿推。

四大具体手段

一是微品会。即微型品鉴会，可以随时随地，在终端门店或老板家里，也可以在用户的办公室或家里，特点是方便快捷。

超级终端与超级用户的门槛高，壁垒强，拒绝性也强，而微品会这种方式主要就是解决超级终端与超级用户的破冰问题。正式的品鉴会一般情况下很难开展，而微品会具有灵活性特点，可以及时抓住跟终端及用户一起品鉴的机会，达到浅认知与建立初步关系的目的。

二是品鉴会。品鉴会是酒企的惯用手段，但是能真正开好的却不多，不是成了吃喝会，就是成了高大上的文艺汇演。

品鉴会可以解决对品牌与品质的中度认知，我总结了品鉴四式：

一个主题。很多品鉴会都是品牌logo+核心终端或消费者品鉴会，还有的企业会写成意见领袖品鉴会（内部用语）。我们团队服务衡水老白干的时候，提出了“我是老喝家，爱喝老牌子”的主题，这就是从用户角度去表达，让被邀约参加品鉴的人有一种被尊重感。

跟谁喝。邀约人员的结构很重要，正确的人员结构是四类人群：KOL+KOC+大C+普C。四类人群最好是在一个大圈层内，因为大圈层内的联系更紧密，影响更大。KOL做背书，起到影响带动效果，产生势能；KOC做交易，促成销售转化。结构合理的人员配置，可以让一场品鉴会既能完成消费者的认知培育，又能完成传播与后期的销售转化。

在哪儿喝。指的是场景场所，比如体验式会所、指定饭店的指定包间。切忌有场无景，缺少灵魂。要精心布置场景，包括准备能暗示品质好的相关衍生品、具备自传播内容的打卡道具、为卖点做配称的证据链道具。要让所有触点都能彰显品牌价值，潜移默化地影响品鉴人员，而不是拿着大喇叭吆喝式地生硬灌输。

如何喝。喝好不是喝倒，不能忘记目的是让其记住、传播、购买，喝出特点、喝出不同，留下深刻的记忆。因此，一定要保证饮后更好的体感。这里可以提炼出可感知体验的口感特点，让大家各自品味；总结出一套可互动的体验模式，让每个人都参与，共同见证；适当适度饮酒。

三是旅游体验。一类是酒厂体验，酒厂体验是为了解决企业认知、品牌认知、品质认知，是为了通过更大的一个场景来强化终端与消费者的认知。所以，要精心设置企业参观动线、打卡地标、互动体验、用餐住宿、品酒接待等，争取给活动参与者留下深刻记忆。另一类是娱乐旅游，目的是深化关系，创造共同经历，重点在于旅游途中的沟通交流、厂方服务的细节，让消费者感受到与众不同，形成强记忆点。

四是财富共赢会。厂家要成为终端的智慧助手与生意顾问，赋能终端。除了日常的品鉴与旅游助力，还要从经营角度去助力，定时召开不同主题的会议。

这里又可以分为两个维度：一个维度是围绕终端，设置关于终端引流、推新、场景布置、体验升级等方面内容；另一个维度是围绕终端背后的用户需求，主推类似人生管理的课程，企业群体多的也可以推经营管理课。

行业越来越卷，唯有厂商协同作战，结成命运共同体，才能驱动终端敢推、会推、愿推，最终形成渠道与用户的双重壁垒。