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小杨哥、老罗都在布局的东南亚MCN，真赚钱吗？

晰数塔互联网快讯
2023-04-28 12:32

进入 2023 年，出海圈似乎回到了 2019 年的状态，从业者开始更频繁地出国到本地市场考察和学习。本文来自微信公众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓，头图来自：视觉中国

四月初，白鲸出海的几位同事也到印尼、马来走了一圈，实地拜访了不少 MCN、海外仓负责人和电商从业者。第一期，我们想聊聊印尼的 MCN 们。

印尼的傍晚

最近，继老罗之后，小杨哥也宣布布局 TikTok 电商。时间线再往前拉，2022 年年底，交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露，交个朋友的海外业务增速非常快，预测 2023 年整体营收将达到 1 亿元。只不过是否赚钱，还要打个问号。

其实除了国内知名的网红之外，这几年，去东南亚做 MCN 的从业者还有很多，带着疑问、以及以寻找靠谱合作方（白鲸出海孵化了女裤品牌 Larkair）的目标，我们和多家 MCN 聊了聊。（注：TikTok 带货渠道崛起使围绕 TikTok 的服务生态也越来越完善，虽然一家 MCN 很少会集中在 TikTok 1 个渠道，但我们发现东南亚卖家有挑选 MCN 需求时，基本都是因为要做 TikTok，因此，本文的分享会更多围绕 MCN 在 TikTok 生态下的现状）

Tommy 既是 TikTok Shop 童装卖家又是 MCN 负责人，他本人也在印尼生活了 10 多年，对印尼 MCN 的变化有更深的理解。所以，本文我们主要站在 Tommy 的视角，结合白鲸在东南亚走访中的一些亲身感受，展开聊聊印尼的 MCN。

一、讨厌雅加达的摩托尾气，我把办公室设在了茂物

Tommy 负责的 MCN，将办公室设在了茂物。茂物位于西爪哇岛西爪哇省，气候凉爽，是个避暑的好去处。

来源：Google Map

“印尼是最大的摩托车国家，尤其在雅加达。那里到处都是摩托车，尾气太多，所以我就选择在茂物办公了”，Tommy 告诉笔者。自以为问了一个“高深”的问题，结果 Tommy 的回答出乎意料但真实。

我们此行拜访的其他 MCN 负责人谈起办公地址选择时，会提到场地成本、人力成本低，交通便利，主播质量好等原因，当然也有人像 Tommy 一样，单纯是因为负责人住在北雅加达，就把公司也开在了附近。

雅加达街景

不过，除了空气清新，茂物还是在 Tommy 的 MCN 业务上有优势的。茂物在雅加达向南 60 公里，距离上并不远，如果不太堵，开车一个多小时就能到，但员工基本工资却能“打对折”。Tommy 介绍，“雅加达主播的底薪普遍在 3000～4500 块人民币，唐格朗大概 3000 块，而茂物主播的平均薪资只要 1500～2000 块。”

其实，茂物的办公地只是 Tommy 的 MCN 完成样品审核、做主播培训的地方。Tommy 告诉笔者，“我们的 MCN 叫 KPK，是由总公司东明科技孵化出来的。公司本身提供的是帮卖家品牌化、出海印尼的服务，办公区在雅加达。在 2022 年，我们发现卖家在直播带货上的需求越来越显著，恰好已经积累了 8000 多个网红资源，于是顺势成立了专门的 MCN。所以，你会看到还是有一部分要完成 MCN 工作的员工实际在雅加达办公。不过 KPK 的主播确实大多来自茂物”。

从东明科技到 KPK，只是印尼 MCN 中的一类。卖家、海外仓、以及专门到东南亚做 MCN 的国内机构，都可能摇身一变成为一家 MCN。

二、有点拥挤、有点混乱的印尼MCN市场

在 Tommy 看来，印尼的 MCN 赛道已经有些拥挤，“我们都知道 MCN 是 multi-channel-network 的缩写，但我就算身处行业，说老实话对 MCN 原本的定义也讲不清楚。印尼的 MCN 形态各异，从规模、到提供的服务、到与商家的合作方式都有很大差别。但整体上参与者不少，且鱼龙混杂。”

MCN 的规模上，仅在员工数量和直播间数量上就有很大差别。白鲸这一次实地拜访的 MCN 中，有的目前只有 8 个主播，也有头部 MCN 有 200 多个主播。

以 KPK 为例，Tommy 介绍“我们现在有大概 60 个员工，其中 16 个是全职主播，男女五五开，体量并不大。剩下的岗位还包括拍摄组、助播、仓库管理员、市场以及模特。因为我们经常播童装，有不少模特实际都是员工自家的小孩。”

KPK 对主播的排班方式也比较简单，一个直播间配 2 个主播，每个主播配一个助播，主播采取交替形式直播。此外也会有体量较大的 MCN 采取主播轮班制，用户可能会在一个直播间看到不止 2 位主播面孔。

而因为“出身”不同，各家 MCN 提供的服务也不同。有的 MCN 帮卖家通过自己的直播间带货、同时帮卖家寻找合适的网红，有的能做代运营，但有的只是空手套白狼。面对这个现象，Tommy 也觉得很无奈，在他的标准里，一家合格的 MCN 至少要具备 3 个能力。

首先要有优质、稳定的货源。MCN 是达人和商家/供应链的“撮合人”，达人缺少货品资源，因此 MCN 需要帮忙，但货源质量不佳会整体影响达人及直播间口碑，所以 MCN 要有识别优质货源的能力。

Tommy 用服装类目给笔者举例，“在印尼，根据他们的商品分类及规范，服装属于中高危产品，印尼本身就对服装进口有比较严格的审查标准。所以我们在挑选服装供应商时，也会关注质量问题，比如线头有多少、是否有重缝等等。另外，我们会把向供应商下单到货物到达印尼的时间控制在 30 天，刨去等待船期、路上的运输效率、清关速度等因素，其实也对供应商的生产时效做出了要求”。

第二个能力是团队管控能力强。“想必你听过这样的评价，印尼以及周边几个东南亚市场的员工行事都比较懒散，还都有点自己的小心思，培养和管理他们并不容易”。

不过，Tommy 在招聘环节倒是没设置什么门槛。

虽然在需求上写了有销售、直播经验的应聘者优先，但 Tommy 对员工背景并不在意。初面时，HR 会直接和面试者打视频简单判断对方在人前讲话的基本能力，终面时，Tommy 不会用什么间接方法考察应聘者，而是用一个空流账号直接让面试者在 TikTok 里直播，实测面试者表现。

关于如何培养主播，实际上很多卖家和 MCN 自己都拿不准方法。笔者不止一次听说有卖家把在中国摸索出的直播套路教给外籍主播，得到的就只有主播机械地大喊“买它、买它”，转化效果却不好。

Tommy 认为，在国内，一个直播间的粘性用户可能会在直播间呆很久，等自己喜欢的主播下播之后再离开，而印尼观众与国内不同，属于进入直播间，完成下单就离开的类型。“根据我们的经验，印尼观众进入直播间后的平均停留时间只有 23 ～ 30 秒，如果有购买需求，可能会停留 1 分钟。但基本都不会呆很久，所以国内整花活儿的直播形式未必适合。”

Tommy 向笔者分享他的方法，“我不会和主播们说太多框架下的话术，而是告诉他们，在讲话时，要通过语气体现出着重点，也不要把成单作为目的，而是要和直播间观众建立较强的沟通，了解他们的真实需求”，Tommy 依然用服装举例，“如果主播在卖童装，和观众互动时，是真的需要了解对方的孩子是男是女、年龄多大、什么个头、喜欢什么颜色，然后推荐合适的款式，而不是闷头背诵自己的话术，这才是有效的推销。”

Tommy 认为 MCN 需要具备的第 3 个能力是选品。笔者的理解是，选品能力和把握优质货源的能力有交叉部分。选品相当于达人从主动找货变成了挑选货品。不过听 Tommy 的描述，选品要考虑的因素要更多。

这一次，Tommy 举了美妆品类的案例，“我们收到美妆类样品后，首先会看产品有没有印尼食药监管局发放的许可证，并把样品拿到美妆师那里评估，了解这类产品在印尼当地的市场情况。最后还要确保我们在推广之后有利润可赚”。

Tommy 认为起码具备这 3 种能力的 MCN，才可能达到在印尼赚到钱的基准，而实际上，随着这两年 TikTok 概念炒得火热，MCN 数量大增，甚至有不少 MCN 只做 TikTok。

三、如果只想“all in TikTok”，那就别来印尼了

现在东南亚 MCN 的鱼龙混杂，和 TikTok 的热度确实有很大关系，TikTok 上各种 GMV“传说”让很多卖家对 TikTok 产生强烈的尝试愿望，也就出现了只做 TikTok 的 MCN。

“如果一个 MCN 告诉你，他只做 TikTok，可以不用考虑，基本上不靠谱。对于卖家也是一样，只想着‘all in TikTok’，我认为在印尼行不通”，在与 Tommy 交谈中，笔者听到好几个类似的“冲击性”观点。

Tommy 认为，来东南亚做电商的成本并不低，货物、仓储、物流等成本加在一起，小规模的业务也会产生一年几十万的投入，这是真金白银，需要纯利去覆盖。

Tommy 给笔者掰扯了一笔账：“多数卖家出海印尼需要设立海外仓，那我们就简单盘算一下海外仓的成本。如果卖家的业务体量大，就需要在仓库安排自己的人手。印尼人懒散，卖家至少会聘用一名中国人做仓库管理员，月薪 1～1.5 万块。然后再雇几名印尼本地人做打包、分拣的基础工作，如果仓库设在雅加达，一个本地员工每月薪资 4000 块，仓库租金一年大约 20 万。这样算下来，一年仅在海外仓的成本就超过了 50 万。如果卖家业务体量不大，只需要每月给服务商支付费用，一年的成本也在大概 20 万。如果卖家只做 TikTok，且售卖中低端产品，利润率不高，一年到头成本很难收回来”。

另外 Tommy 还补充，“在印尼，有大约 40% 的互联网用户不用 TikTok，WhatsApp、Instagram 仍然是他们更常用的社媒产品，仅聚焦 TikTok，能覆盖到的潜在用户还是有限的”。所以在 Tommy 看来，要想在印尼长线发展，必须多渠道布局。

而渠道，也是一个卖家在寻找靠谱 MCN 时可以判断的其中一个维度。

如果说，上面提到的供应链、选品和团队管控能力是 MCN 的 3 个内功，卖家也可以有 3 个显性的标准来判断 MCN 是否适合合作。

1. 上面提到的渠道，只有 TikTok 带货能力的 MCN 不要考虑，另外也可以看看 MCN 还有没有其他渠道资源。

2. TikTok 现在每个店铺只能保留一个类目，就算 MCN 运营多个店铺，卖家要了解 MCN 过往做过的类目，也比之前更容易了。如果一家 MCN 的带货类目里没有自己在做的，也完全不要再考虑。

3. 最后一点，算是一个小技巧。卖家可以通过 MCN 的收费方式以及对收费标准的解释判断 MCN 是否靠谱。

任何规模的 MCN 都不会向卖家承诺销量，不过在带货实力较强的类目上，MCN 一般也不会向卖家收取服务费，因为仅靠销售抽佣就可以回本并产生利润。根据笔者了解到的信息，MCN 的抽佣比例主要集中在 15%~30%。

但收取服务费并不意味着 MCN 不真诚。Tommy 说“有 MCN 会在部分品类上收取服务费，但这笔服务费是为了覆盖掉产品退换货时的损失、主播口水费以及 MCN 为商家推广产品时给渠道的‘过路费’等等。也就是说服务费需要取之于商家，用之于商家，这就又回到了 MCN 在渠道上的能力。可以综合去看”。

在笔者看来，Tommy 提到的这些挑选方法没有绝对标准，提供给卖家的更多是一些观察维度。在卖家实际挑选 MCN 时，大概还是得结合自己的资源、业务现状和业务规划来考量。

本文来自微信公众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓