几何汽车：一个新能源转型的失败样本
本文来自微信公众号：电厂 （ID：wonder-capsule），作者：严利婷，编辑：高宇雷，题图来自：视觉中国
一个新品牌在吉利内部的探索期有多长？对于几何汽车来说，这个答案是4年。
4月12日，极氪CEO安聪慧在喧嚣中宣布新车极氪X上市，而那个曾被他称为东半球最好的电动车品牌却逐渐被弱化。据电厂了解，从3月1日起，几何汽车的官方微信公众号就已经悄然将品牌名称与品牌LOGO从“几何汽车”改为“吉利几何”，与此同时，几何旗下车型也同步更名为吉利几何C、吉利几何E、吉利几何G6以及吉利几何M6。
从2019年问世以来，这个曾被吉利视为新能源转型希望的品牌，由于先天的缺陷及战略上的偏差，始终未能在C端市场打开销量，最终沦为了依赖B端走量的二线网约车品牌。如今，随着吉利新能源战略规划逐渐清晰，向上冲击高端化的重心已经落在了极氪身上，而与比亚迪、小鹏等在大众市场厮杀的任务则交给了新生的银河，几何的身份已经愈加尴尬。
按照吉利方面的说法，这是基于品牌发展与战略规划所作出的调整，不过，从一个独立品牌到成为吉利新能源的附庸，这意味着属于几何汽车的时代正式落幕了。
梦幻般的开局，撑不起蓝色吉利的野望
作为吉利汽车新能源转型的探路石，与广汽、东风、北汽等传统车企的新能源品牌一样，几何汽车也曾拥有一个梦幻开局。
2019年4月，几何汽车的上市首秀就落地在新加坡，借助这个始终能在复杂的世界政治经济格局中存有危机感并保持创新的国度，吉利也试图赋予几何汽车一种全球化的视野与独立创新的气质。当时，吉利在这场发布会上用两句话给几何的首款车型几何A定了调：设计风格借鉴沃尔沃，智能化媲美特斯拉。时任吉利汽车CEO的安聪慧甚至在发布会上对外宣称“这将是东半球最好的电动车”。
但是，隐藏在高性能纯电动车的外表之下，几何A的内核就是一款“油改电”的产品。根据官方介绍，几何A脱胎于吉利GE纯电平台，对于外界来说，吉利GE平台最广为人知的车型就是有“小博瑞”之称的帝豪GL，由于在产品定义、设计风格上都极为类似，几何A也常被戏称为帝豪GL的套壳车。对此，几何销售总经理郑状曾在采访中直言，吉利希望通过几何复制博越的奇迹。
从吉利的角度来说，这似乎也没有错。当时，新能源市场尚在萌芽阶段，国内零售渗透率仅5%，包括特斯拉在内的新势力均深陷亏损泥淖，而被称为“御三家”的蔚小理均处在生死边缘，类似广汽埃安这样从一开始就布局纯电平台是少数。
作为“自主一哥”的吉利也选择了油改电的低成本探索策略。毕竟，几何汽车发布前一年，吉利燃油车销量再度刷新纪录，达到150万辆，单车利润更飚至8445元。一边是躺着赚钱的燃油车，一边是普遍亏损的电动车，对于吉利来说，倘若要从如日中天的燃油车中分出资源来布局新能源，至少得要有足够的刺激。
当时，最能吃得开的是类似北汽的生存策略，通过油改电的方式快速将落后产能推到市场上去获取政府补贴。根据财报数据显示，2019年，北汽顶着新能源的帽子，通过B端运营采购输出，累计获得了高达10亿的补贴，这使得自身运营巨亏了9亿的北汽，全年下来竟然还浮盈1亿元。
如今，外界很难判断这种策略是否为吉利提供了新的思路，但除了油改电的产品策略之外，在几何A发布之后，吉利也与北汽一样，将营销重心放在了B端市场。
一个显而易见的例子就是，几何A上市后的首场大型营销活动就是作为外事礼宾用车出现在北京外交官之夜的晚宴上。此后，几何A还相继成为北京足协指定用车、杭州亚运会指定用车等。2019年12月，吉利旗下出行平台曹操出行宣布，将推出优选打车服务并上线几何A车型，至此，几何汽车也走上了北汽新能源的网约车路线。
某种程度上，包括比亚迪、广汽埃安、哪吒汽车等诸多品牌都是先从B端市场中冲出来的。其中，埃安不仅实现了从B端到C端的销量跨越，更带动广汽成功完成品牌逆袭。2022年，埃安累计销量突破27万辆，根据官方披露，C端销量占比已接近8成。2023年，埃安设定的销量目标为60万辆，C端销量目标为41万辆。
或许对于吉利来说，埃安才是几何汽车的理想模样，但后者却活成了北汽新能源的影子。归根究底，无论是主打B端市场还是C端市场，先天性的缺陷决定了几何汽车很难走远，更撑不起蓝色吉利的转型希望。
反映在销量上，几何汽车迟迟没有打开局面。按照安聪慧在上市发布会上透露的数字，截至上市当天，几何A在开启全球预售后的三周内已经拿到了1.8万的意向订单，其中，仅新加坡的订单就超过3000，国内订单更几近破万。2019年，几何A的实际销量仅1.2万辆，其中，与曹操出行合作的前一个月，贡献了全年20%的销量。
对此，吉利也试图通过换帅谋求改变，2020年5月，老将刘智丰最终接替郑状上位，但产品策略依旧是换汤不换药。从几何A到几何C、几何EX3、几何E，几何汽车在问世后的3年内推出的都是换壳车。其中，几何C是帝豪GSe的换壳版，几何EX3是远景X3的纯电版，几何E是几何EX3的改版，从头到尾都未脱离油改电的逻辑。
最终，几何汽车的销量不增反降，2020年，全年销量仅1.03万辆，而相较于同期出发的广汽埃安S，几何A也早已被甩开了一个身位。更重要的是，受此影响，2020年，吉利新能源销量仅6.8万辆，同比下滑超过四成。按照“蓝色吉利”计划，2020年，吉利新能源渗透率要达到90%以上，最终吉利新能源实际渗透率为5%。
极氪、银河相继问世，几何汽车沦为配角
“蓝色吉利”计划的失败也拉开了几何汽车走向没落的序幕。
从2021年年末的EX3开始，吉利重新调整几何的产品定位，主攻中低端市场，这成为了几何汽车打开销量的关键。根据乘联会统计，2021年，几何汽车经过调整后销量逐渐回暖，其中，国内终端销量达到2.91万辆，包括出口在内全年销量达5.53万辆，同期，广汽埃安的总销量已经超过12万辆。
即便抛开曹操出行等体系内的消化因素，对于正面临市场转型拷问的吉利而言，几何汽车的成绩也难言乐观。2021年，经过国内车市三年负增长的洗礼，吉利的总销量已降至132.8万辆，其中，包括几何在内的新能源销量在8.3万辆左右，对应的新能源渗透率不足6.3%，已经落后于大市9.4个百分点。
这一年，吉利再度抛出了“智能吉利”计划，而在调整几何战略定位的同时，吉利决定扶持一个新品牌极氪，打算从纯电的产品逻辑重新出发。
从产品定位上，主打高端市场的极氪也与几何也形成互补。2022年，吉利的新能源销量达到32.9万辆，基本都来自这两个品牌。其中，几何汽车依托于B端市场、海外市场发力，旗下五大主力车型全年累计贡献销量14.9万辆。
而与吉利新能源的整体表现类似，几何汽车也明显缺乏爆款车型。2022年，几何汽车卖得最好的车型几何A全年销量仅5万辆左右，同期，埃安S全年销量已达到11万辆，历史累计销量超过20万辆，而出发最晚的竞品比亚迪秦Plus全年销量更超过31万辆。
这依然与几何的产品缺陷脱不开关系，2022年，几何汽车在“智能吉利”计划的推动下，虽然也明显加快了产品更新节奏，并牵手华为鸿蒙系统推出了几何G6和几何M6两款新车，但明眼人可以发现，这两款车其实就是几何A与几何C的改款车型，仍未改变油改电的产品底色。
如果说在10万~20万元的新能源市场，面对吉利、埃安等选手，几何只能算勉强站稳脚跟，30万以上市场，极氪、沃尔沃、路特斯等品牌也还留有期待，那么在20万~30万区间，吉利汽车基本没有能打的选手。这也为几何在吉利系中的最终定位埋下了新的伏笔。
根据乘联会秘书长崔东树分析，国内新能源车市正从哑铃型结构向纺锤型结构优化，主要增量来自传统合资车企所在的A级车和B级车市场上。本质上，这也是比亚迪、埃安等玩家在10万~30万价格区间取胜的秘诀，但对于吉利来说，如果在这一关键市场没有存在感将是致命的打击。
今年2月16日，吉利宣布打造一个新品牌银河，主要聚焦15万~25万元价格带。伴随银河的问世，几何汽车的身份却愈加尴尬。从市场定位来看，二者的产品价格带本就存在一定重叠，而在车圈降价潮的影响下，极氪已经将价格下探至20万元左右，这意味着银河后续或许也有继续下探的可能。
事实上，银河问世之前，业界就有传言称，几何或将被撤销，伴随此次改名，靴子正式落地。
据电厂了解，收归大吉利之后，吉利银河与几何的定位，将类似比亚迪王朝与海洋系列。相较于比亚迪海洋网，宋、海豹、海豚、驱逐舰07等产品矩阵，几何整体产品势能较弱，倘若A、C、E、M6、G6等产品不再更新，进一步被用户抛弃将是必然。
不过，从吉利的产品规划来看，几何的重要性将被继续弱化。今年，除了已经上市的熊猫mini之外，几何旗下并未有任何新车规划，并且，随着这款微型车被纳入旗下，几何价格继续下探已成定局。4月3日，几何宣布对旗下三款车型开启最高3万元的限时补贴，其中，几何E补贴后起售价下探至为7.68万元。
按照现在的趋势来看，逐渐消亡或许就是吉利赋予几何的最后使命。
本文来自微信公众号：电厂 （ID：wonder-capsule），作者：严利婷，编辑：高宇雷
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