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淘宝天猫大重组，地盘重新划分

晰数塔互联网快讯
2023-04-14 15:44

本文来自微信公众号：晚点LatePost （ID：postlate），作者：祝颖丽、陈晶、管艺雯，编辑：管艺雯、黄俊杰，头图来自：视觉中国

2023 年 4 月 10 日，淘宝天猫商业集团进行了一次总监（P9）级别以上的管理层会议，宣布再次调整一年前刚完成整合的国内电商业务。

2022 年初国内电商业务的重组被阿里员工们视为淘宝和天猫全面融合的标志，淘宝、天猫这两个阿里最重要的事业群被打散，按照职能重组为产业、用户、平台三大中心，向当时刚接管该业务不久的大总裁戴珊汇报。

上述人事变动直到去年中才基本告一段落，员工们有了新的领导、新的职责，制定了新的目标和汇报内容。半年多过去，他们可能又要重新经历一遍。

这次调整，拆开了一年前合并在一起的产业中心，按照丰富性、品牌和高频驱动划分为三个行业发展部，它们不再冠以淘宝、天猫的名字，但大致可以对应曾经的产业中心和本地零售：

行业发展 1 部：丰富性驱动，主要业务包括淘宝服饰、小金刚行业（潮流玩具、宠物、运动户外、珠宝等）、淘特、国内批发 1688 等业务，由资深副总裁汪海（花名：七公）负责；

行业发展 2 部：品牌驱动，主要业务包括天猫服饰、快速消费品、消费电子、手机天猫、天猫国际等业务，由副总裁刘鹏（花名：奥文）负责；

行业发展 3 部：高频驱动，主要业务包括天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等业务，由副总裁刘一曼（花名：一漫）负责。

调整后，三个行业发展部成为淘宝天猫商业集团最重要的业务单元。产业中心不复存在，原负责人副总裁杨光（花名：吹雪）确认即将离职，可能创业。

目前，行业发展 1 部、2 部、3 部各自的负责人汪海、刘鹏、刘一曼，以及此前成立的用户中心负责人俞峰（花名：玄德）和平台中心负责人王明强（花名：思函），五人均直接向淘宝天猫商业集团 CEO 戴珊汇报。

淘宝天猫商业集团独立后，也在陆续补充必要的职能负责人：

首席财务官（CFO）由原淘菜菜负责人李博担任；

客户服务负责人由原平台策略及运营中心负责人、副总裁王明强（花名：思函）兼任；

市场和公关负责人由阿里妈妈负责人、副总裁刘博（花名：家洛）兼任；

技术负责人继续由淘宝天猫的技术负责人余刚（花名：若海）担任，同时管理一部分从原阿里集团 CTO 线分拆而来的团队；

原阿里集团供应链中台、业务中台主要团队直接并入淘宝天猫商业集团。

该调整是两周前阿里集团 “1+6+N” 最新架构的延续，目前，阿里集团中后台职能部门进入到淘宝天猫商业集团的团队已经拆分结束，阿里的国内电商业务也成为阿里巨变后第一个调整的业务集团。

多位阿里员工预计，接下来就是中层换血，影响依次传导。有员工担心新的负责人会把原本在淘特的内卷工作氛围带来；也有员工感慨，又要进行新一轮汇报。

频繁的组织调整是阿里面对竞争和变化时的习惯性反应。过去，组织调整代表着新的领导、新的策略和新的想象空间。

阿里国内电商业务面临两难：在单个手机应用里，它既需要品牌商家们在平台上投放更多广告，以维持利润增长，满足股东期望；又需要引入更多更便宜的货品和拼多多、抖音竞争，这不免和品牌商家产生冲突 —— 没有品牌希望把旗舰店和 Outlets 店开在一起。

今天阿里面对的挑战是电商业务市场份额的被侵蚀、收入下滑。一位阿里老员工说，阿里这两年的调整动作，带来的更多是人事动荡而非对业务问题的直接解决。作为中层的他们，无恒产，也就无恒心。而对于企业来说，组织调整应是业务调整的结果，而不是反过来。

一、电商业务换了两位核心负责人

汪海的业务版图主要包括了原产业中心的淘宝服饰，宠物、潮玩、运动户外、珠宝等 “新四大金刚” 行业，以及淘特、1688 等业务，划分标准在内部的解释是围绕商品和商家两端提高 “丰富性”。

汪海未来的工作重点，商品端将放在挖掘更多高性价比的商品，商家端将拓展更多个体商家。用户端将带领团队在今年实现淘宝 3.5 亿 ~ 5 亿的日活跃用户目标。“晚点 LatePost” 了解到，上周五（4 月 7 日），用户中心各部门负责人已经向汪海整理汇报了用户相关的现状。

汪海今年 44 岁。他毕业于杭州电子科技大学，2003 年进入阿里，至今已 20 年。他从淘宝的 DBA（数据库管理员）做起，到 2017 年开始独立领导 CBU 事业部，成为 1688 总裁。2020 年，他主动请缨成立 C2M 事业部，上线 “淘宝特价版”。次年，因淘特的业务增长快速，他晋升为阿里合伙人。但增长仅仅持续了两年，淘特去年整体裁员 20% ~ 30%，相当比例的员工和业务划回淘宝。

这次调整证明，汪海没有受淘特业务的影响，他走到了阿里核心业务的关键位置。

我们了解到，接下来淘宝应用的流量将探索由过去倾斜品牌的官方旗舰店转向倾斜品牌商的低价品，这也是今年淘宝天猫五大战役之一的 “价格力” 战役的一项重要举措。

阿里是大电商平台里对商户最友好的一家。淘宝天猫将大笔流量导向店铺，在每个商品页面放置醒目的店铺入口、为店铺提供多种工具运营流量。作为对比，拼多多选择突出商品，淡化店铺的存在感。

刘鹏接下来将负责解决新商业集团的利润问题。他过去管理的原 B2C 事业群被拆分，包括天猫超市、淘鲜达、食品生鲜等在内的业务被划分到本地零售行业发展部。拆分后，刘鹏还管辖着包括猫享自营、天猫奢品、天猫国际等业务。

此外，原本产业中心的天猫服饰、快速消费品、消费电子等行业也转而向他汇报，业务由品牌驱动。部分阿里员工猜测，平台中心的天猫招商和规则等业务未来可能也会交给刘鹏管理。

淘宝天猫的收入由客户管理收入和佣金构成，即广告费和商家成交额的抽成，多年维持在 2：1 水平。2020 年三季度后，阿里财报只公布两个收入的总和。

据了解，到 2022 年，阿里广告收入有七成来自天猫品牌商家。

刘鹏面临的压力不小。过去两年，因为外部环境和竞争压力，淘宝天猫的收入增速持续下滑，2022 年最后一个季度同比下滑 9%。

刘鹏毕业于南京理工大学，还拥有对外经济贸易大学 EMBA 学位。他曾在海尔、苏宁电器、麦德龙集团等知名零售企业担任高管，2015 年初加入阿里时任天猫国际事业部总经理，4 年后升任天猫进出口事业群总裁。

阿里员工对刘鹏的评价是严谨、正气、不摆架子，一位和刘鹏开过会的阿里人士评价其不喜欢 “大空话式” 的沟通方式。

汪海和刘鹏目前是淘宝天猫商业集团里最核心的业务高管，二人分管的业务，在去年最后一个季度，贡献了整个阿里集团几乎全部利润和近四成收入，同时贡献了淘宝天猫商业集团的几乎全部收入。

二、淘宝天猫整合之路

天猫（最早名为淘宝商城）原本是淘宝的子集，聚拢了一批品质和服务更好的商家。2009 年，时任淘宝网 CFO、COO 兼淘宝商城总经理的张勇将淘宝上的商家拆分为品牌商家和个体卖家，分别入驻淘宝商城和淘宝。

2011 年，天猫正式从淘宝独立，有了自己的定位和域名。张勇认为淘宝和天猫可以有不同的商业模式，淘宝赚广告费、天猫赚佣金 —— 当时他主导创立的 “双 11” 购物节的成交额（GMV）还没过百亿元，品牌客户也没有养成在电商平台投放广告的习惯。

但移动互联网让天猫不再可能成为一个独立的产品。2014 年，阿里举集团之力将淘宝变成了中国用户最多的购物应用。天猫也开发了独立应用，但其提供的商品只是淘宝的子集，消费者没有动力单独装一个应用，面对更少的商品选择。

移动化转型过程中，用户产品、平台规则交由淘宝探索；行业发展、品牌营销等与商业更贴近的实践则几乎由天猫完成。2017 年底，淘宝事业群和天猫事业群各设总裁，前者是蒋凡，后者是靖捷。

但淘宝和天猫分开运营的问题也逐渐显著。比如很难统一行业的资源，在营销、履约体验上积累行业产品和运营方案；流量分配上，价高者得，天猫会逐渐挤压淘宝卖家的生存空间，伤害生态的丰富性。商家也能感受到割裂的问题，他们没有一条有效的成长通道，要从淘宝升级为天猫店铺，只能冒着失去老客户的风险再开一家店。

2019 年初，拼多多上市后半年，蒋凡从淘宝总裁晋升为淘宝、天猫总裁，开始统一调配流量和供给；与此同时，他还将淘宝的用户产品、平台规则、搜索推荐等业务中台化。

2022 年初戴珊接手后，再将行业端进行彻底的融合，实现品类总经理负责制。

在这一轮调整前，淘宝天猫已经拆分了部分业务。比如在服饰行业，天猫服饰以品牌驱动，淘宝服饰的运营逻辑则与上新的频率、特色本身有关。去年底，于 2022 年初合并的服饰行业又重新分拆，其中天猫服饰交由天猫汽车负责人陈曦（花名：激云）负责，淘宝服饰则由原负责人陈利娜继续管理，与其他非标行业合并为 “特色中心”。

据了解，汪海、刘鹏并不会在每个行业里区分淘宝和天猫，而是根据用户需求和类目特性来区分，比如刘鹏分管的消费电子、快速消费品、天猫服饰都是品牌更为强势的行业；而汪海分管的淘宝服饰、潮流玩具、宠物、运动户外、珠宝则更注重商家和商品的丰富性。

站在当下的节点，淘宝天猫有着和 6 年前相似的诉求 —— 通过明确的分工找回赚钱以及用户增长的动力。

2017 年，淘宝和天猫分设总裁，蒋凡带领淘宝继续沿着产品化的方向发展，培育内容生态、创造新的流量来源；行业方向上则开始挖掘新奇特的长尾商品；靖捷则带领天猫把服务商家、实现极致商业化作为首要目标。这几乎也对应着汪海和刘鹏如今各自的目标。

不同的是，6 年前，阿里市值同比翻番，接近 5000 亿美元，是中国电商行业毫无疑问的第一名。2023 年，这个数字只有那时的一半。如今去掉包袱的淘宝天猫新商业集团，需要重新找回过去的战斗力。

三、本地零售地位提升，一个迟到 3 年的业务板块

此次调整，另一个重要变化是，与本地零售相关的业务重要性上升，首次作为独立的板块和品牌驱动业务（天猫、猫享自营等）、丰富度驱动业务（淘宝、淘特等）并列。

包括天猫超市、淘鲜达、淘菜菜、原 B2C 事业群下食品生鲜行业被整合在一起，向副总裁刘一曼汇报。刘一曼 2012 年加入天猫，从天猫市场部的大客户运营做起，8 年后成为天猫国际业务负责人，2021 年 7 月开始负责天猫超市。

现在她接手的是一块阿里探索近十年，但始终没有形成合力的业务。

天猫超市诞生于 2011 年，是为消费者提供半日达、次日达服务的线上商超，今年 3 月刚推出最新的半日达服务，年底将覆盖全国 20 个城市；淘鲜达则在 2017 年上线，它将大润发、盒马鲜生等线下商超的部分商品同步到线上，为消费者提供一小时送达服务；淘菜菜开始于 2021 年，为社区团购模式，消费者当日下单，次日在自提点自提，主打下沉市场；原 B2C 事业群下食品生鲜行业售卖的农货生鲜，则通过快递运输，两三天内送达。

以上几块业务都是为了满足用户一日三餐、日常生活的消费需要，在此次调整中被归类为 “高频驱动” 的业务。

张勇今年初在内部曾表示，过去阿里的主体业务是 “空中一张网，销售无边界”，通过疫情，阿里深刻意识到了互联网没有边界，但骑手和电动车（的配送距离）有边界，“我们要抓住这些动态的东西，很多领域不是阿里已经做好了，而是连碰都没碰。”

某种程度上，将阿里本地零售相关的高频消费业务整合在一起，是阿里 3 年前就想做的事。

2020 年 4 月，天猫超市事业群升级成为同城零售事业群，整合了天猫超市、超市生态（淘鲜达、饿了么新零售）等业务。

在时任该事业群总裁李永和（花名：老鼎）的设想中，阿里的同城零售业务被他称为 “地猫”，从命名上来看，这是一个和 “天猫” 一样拥有巨大想象空间的战场。

一位阿里内部人士表示，当时同城零售事业群是阿里董事局主席兼 CEO 张勇重点关注的 1 号项目之一。

2021 年 7 月，同城零售事业群被一分为二：天猫超市业务被分出来与进出口事业群合并，三个月后这两块业务升级为 “B2C 事业群”，由刘鹏负责，向张勇汇报；同城零售事业群保留淘鲜达和饿了么的新零售团队，继续由李永和负责，李永和还从王磊手上接过了本地生活业务（饿了么、口碑等），向阿里巴巴合伙人俞永福汇报。

一位阿里人士称，李永和在接手本地生活业务后希望将 “地猫” 进一步做大，以天猫、饿了么作为流量入口，除了阿里体系内本地配送团队蜂鸟、点我达之外，也接入其他配送团队，让消费者在天猫、饿了么购买的日用品、服饰、数码等商品在一小时或者半日之内送达。

但 “地猫” 的设想还来不及进一步落地，仅上任本地生活公司 CEO 一个月，李永和就因为阿里女员工黑天鹅事件引咎辞职，俞永福紧急接任。

上述阿里人士表示，即便执掌阿里本地生活之后，同城零售依然占据了李永和的不少精力，零售出身的他会发挥一个零售人的想象猛做零售；但对于在阿里身兼数职的俞永福来说，他不会投入太多精力到整个盘子中只占了不到 10% 的同城零售中去。

慢慢地，“同城零售” 这一说法在阿里内部越来越少被提及，“地猫” 的规划也被暂时搁置。

阿里的社区团购业务也经历了多轮变动。阿里曾有四个团队（饿了么、零售通、菜鸟、盒马）同时探索社区团购，2021 年 3 月，阿里将这几个团队整合成 MMC 事业群，由阿里巴巴合伙人戴珊带队，刚成立时戴珊宣称对社区团购的投入将不设上限，并在当年立下了一年完成 1200 亿元 GMV 的目标，但到 2021 年底实际成交额仅 200 亿元。

2021 年中，原 B2B 事业群运营财务总监李博接任 MMC 事业群渠道，实际负责 MMC 业务的日常管理，向戴珊汇报。2021 年 9 月，MMC 业务更名为淘菜菜。今年初在淘菜菜覆盖的城市，淘宝应用的内测版本中出现了 “菜菜超市”，与淘宝直播、“99 特卖” 并列成为应用首页的三大入口，分别对应淘宝天猫今年的本地零售、直播和价格力三大战役。

“晚点 LatePost” 了解到，过去一年，淘菜菜完成了约 600 亿元 GMV，不到美团优选、多多买菜的一半，位于行业第三。

本地零售业务慢且重，这并非阿里基因。再加上人事变动频繁、带队人投入精力有限，都导致了阿里在本地零售业务上进展缓慢，阿里在本地零售上的投入也不够坚决，一直未形成合力。

在整个阿里，与本地零售相关的几块业务长期四散在不同业务集团 —— 天猫超市、淘鲜达、食品生鲜行业属于刘鹏带队的 B2C 事业群，淘菜菜由李博带队，盒马为侯毅带队，饿了么新零售业务属于俞永福带队的本地生活公司。

本轮调整之后，本地零售板块（天猫超市、淘鲜达、淘菜菜等）、本地生活（高德、饿了么、口碑等）和盒马，依然分属于三个不同公司，后两者未来会独立上市。

它们有各自的流量入口和配送团队，难以形成规模效应，就难以将配送成本、商品采购成本做到最低，彼此之间接下来还会存在竞争。

3 月底阿里整个集团的 “1+6+N” 大规模重组，仅两周后淘宝天猫商业集团率先完成调整，其他业务集团的调整也还将继续。

本文来自微信公众号：晚点LatePost （ID：postlate），作者：祝颖丽、陈晶、管艺雯，编辑：管艺雯、黄俊杰