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“村播”女创客:在直播中重构自我

本文来自微信公众号:边码故事 (ID:tech-kk),作者:曾昕(中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员),原文标题:《“村播”女创客:我要超越既定生活》,题图来源:视觉中国

目前,中国有大约2亿5千万具有劳动力的女性生活在乡村,承担着农业生产和家庭照料的工作。受教育程度低、收入少、就业资源匮乏,构成了她们个人发展的主要问题。电商直播作为技术与市场发展衍生出的新职业,为灵活就业提供了技术条件。

自2019年起,电商行业逐渐饱和;对大部分底层创客而言,上升空间极小,盈利困难。即便如此,依然有大量尾部主播长期坚守。我们发现,主播行业给县乡妇女提供就业与发展空间的同时,仍深受资本裹挟和传统理念的禁锢;但同时,直播带来很高的情感能量和超越经济利益的成就感,为女性在新媒体环境下超越既定生活模式、基于业缘进行自我赋能提供一种可能。

一、进入田野

初中时候,一堂作文课,有同学抱怨“没可写的”。 老师说,每个人都有故事,如果每家摆个摄像机,谁家都是故事。这句话陪伴我走过了20年,从实习记者到学术田野。当年的老师大概怎么也想不到,二十年后,直播的开启,真的让镜头和故事一起走进了千家万户。让我们从镜头内外,窥见人间百态。

来到S村的时候,我们是冒然的,也是茫然的。

那是2019年秋天,直播带货在刚刚兴起数月时间。在与河南高校的一次交流中,偶然听一位老师说起,焦作一贫困村S村很多妇女在做村播,让很多没工作过的妇女有了收入,整个人状态都不一样了——这是我们仅有的“线索”。用“碰运气”的心态,走进了村庄。 

这是一个典型的北方农村,宁静而不设防。路口就是村小,赶上学校活动正在门口拍合影,大概三十来个孩子——这就是全校同学。往村里走,很多家都敞开着门。我们敲门径直走入,一些人在打麻将,见我们进来,淡淡看一眼,继续低头搓麻。

S村村小全校同学合影。图/受访者提供

我和同事带着两位学生,但凡在路上遇到的面善的人,都迎上去问一句,您知道村里谁在网上做主播吗?有人一副不屑的面孔:“搞不清她们瞎搞什么。” 也有人不咸不淡地说,某某他妈有参加过培训。终于碰到一个热心人,说那老陈家媳妇做得可起劲呢。——“某某媳妇”“某某妈妈”,是这个地方对已婚女性常用的称呼。

我们就这样被带到了陈哥媳妇——黎姐的家。

二、自我价值的发现

到达的时候,是上午十一点半,黎姐完成三个半小时的带货,刚刚下播。她妆容略浓,气色很好。

“喜欢这一行,真喜欢。每天一睁开眼就想好好干。” 当时黎姐四十六岁,当主播不到半年,主要带货当地小米。在此之前,她从来没有工作过。因为只上过初中,她找不到什么好工作,一直在村里务农,二十出头就结了婚,二十年 “几乎都不怎么出门的。”

在这个地方,黎姐这样的女子有很多。“我们成天就是锅碗瓢盆。闲了打打麻将,看看电视。……有时候也苦闷,但又能怎么样呢?学历低,也干不了什么,什么梦想呀,工作呀,都很遥远。”

2019年夏天,返乡创业的彭哥在村里开办了直播培训,没有门槛,不要学费。她上了一周课,把拍摄剪辑都学会了。“以前觉得自己学历低,自卑。但参加了培训,我学得比好多高学历的还快,一开播涨粉就很多,彭哥就让我当了培训的老师,突然找到一种从未有过的自信。”

最重要的是,直播让她发现,人生还有更多的可能。“我们这儿的人一般结婚就马上要孩子,孩子长大了再想别的,但是那个时候自己年龄也大了,干啥也不行了。”

S村住户家庭改造的直播间。图/受访者提供

梅姐、云姐是黎姐的邻居,在黎姐带动下开始尝试直播。她们都是曾经习惯于长期默默为家庭付出的女性,突然在网络中找到了价值感。“每天打理家里,老公从来没表扬我啥。可是在直播间,那么多人夸我,说我漂亮,声音好,讲得好,又有耐心……才觉得自己有这么多优点。”

这种自豪感也会带来生活的改变。打开镜头,“就像登台演出”。之前,因为很少社交,生活在田间地头,很多女性很少打扮,好几年没买过新衣服,“新的都是买给孩子。”但直播之后,她开始学习化妆,给自己添置衣物和化妆品。“就算不上播也愿意穿体面点。” 村里好几位妇女,以前每天睡醒就去打麻将,现在一大早就梳妆打扮好等着上播。

三、彷徨与自我怀疑

参与直播创业并不是单向助长自信的,无论线上线下,熟人还是陌生人,都可能在经意或不经意间带来情绪上的冲击。

小瓷儿是辽宁一个卖瓷器的主播,33岁。性格爽快。说是老板娘,其实就是夫妻店,主要是她进货卖货,丈夫打下手(运输、打包之类)。认识我们的时候入行三年,上播的时候从不开美颜。“镜头都是对着瓷器照,开了美颜东西就有色差。看杯子就行,看的又不是我。”

忙的时候,小瓷儿和丈夫轮流“出镜”上播,一人播的时候另一个负责记录购买信息和处理后台业务。

小瓷儿只介绍货,不聊天。但依然会被直播评论区进行“人身攻击”。“我从不闲聊,可耐不住评论区闲话,说我老公长得帅,我胖;说他怎么看上我的,还有人说我对他太厉害,……其实忙里忙外都是我一个……这时候要是再砍价,挑刺儿,我肯定会气不打一出来。

直播间最讨嫌的就是黑粉儿,就蹲那儿专挑你情绪不好的时候,说你坏话,说我家东西都是假的,质量不好,老板娘又暴躁……我一发脾气真爆了粗口,直播就得停 ,就掉粉……”遇到这样的人,小瓷儿会直接拉黑。“但不是拉黑就解气,自己心里还是憋得慌。”

女性长期以来承受着比男性更多来自外界对于身体和容貌的凝视。据新闻调查参访,只有11%的男性认为他人对自己的外貌身材有所评价,而九成女性从青春期开始,就难免陷入“你太胖太瘦”、皮肤黑、痘多”等等评价,也会不自觉地认同甚至内化这些声音——接过别人手中的鞭子,鞭笞自己。直播镜头把之前熟人社会的评论一下扩散开来,而陌生与匿名让评论更加肆无忌惮。

这样的苛责其实并不尽然来自异性,更多甚至发生在同性、甚至亲密的同性友人之间。

访谈中,很多主播提及了很多有关外貌的烦恼。旁人眼里,美颜滤镜多与臭美、自恋、虚假相连。“人家说,上个网,自家儿子都不认得你。”他人的尖刻评价,让主播们重新审视自己的相貌。“说实话,关了美颜,也是知道自己确实不好看,皮肤黑,胖。”但心中依然有很多委屈:“化妆开美颜,就是想带货,不是卖风骚,为什么要说这么难听。”

在乡土社会传统型的家庭中,女性通常被认为“带好孩子、做好家事”。而每天一起来就开播,则可能被认为 “不务正业”。在乡村里,有一些老人,认为直播是“抛头露面”,挣不了几个钱还要出风头。和黎姐同乡的小冰直言:“乡里乡亲,人言可畏——邻居们议论,说谁家里娶了个特别张扬的女人,说她将来儿子长大了都找不到媳妇。”

熟人亲疏态度的变化,比网络中的陌生人带来更多的伤害。她们最初在直播中建立的快乐,在现实中被打破——建立自信之后,又被卷进自卑、自我审视的漩涡。而尖刻评价之外,亲友关系的微妙变化也影响着主播的心理感受。“平时在一起还很聊的来的朋友,来我直播间,说话都不说一句就走了。点个小心心都不愿意。这么容易的事,都做不到。我才觉得,原来我俩没那么亲。”

四、“自我商品化”的调试

比起刚刚尝试直播的时候纠结于线上/线下的形象反差,具有一定从业经验后,她们更多把“自我形象”视为带货的一部分。摆平心态,自觉弱化和现实中的自我认知的关联。

和黎姐同村的梅姐表示:“想开了,什么漂不漂亮的,反正就是为了卖货,怎么卖得好怎么来。有时候,在地里给人展示(农产品),人就不能太漂亮。人太漂亮,反而显得东西不原生态,别人还不相信是自家地里种的。”

一些主播,在不断观察中不断调整“人设”,也会配合传统价值来赢得关注和认可。清清39岁,在佳木斯做各种边境农产品带货。她告诉我们,有时候,“独立”人设特别吸粉。一说自己努力赚钱养娃,能收获很多赞。但后来,清清发现,点不点赞,卖货量差别不大。反而,贤妻良母型的形象更适合卖农产品。比如一边带货,一边教大家怎么换着花样做给老公孩子吃,这样卖得更好。清清觉得,反正顾客是要买东西,“主播真实生活是什么样的人不重要。——反正一上播,主播形象就是商品的一部分。

S村黎姐家仓库兼直播间。图/受访者提供

但是,“自我商品化”的心态就是终极解决方案吗?

“有些事,不是放下情绪就完了。”——说这话的“宝石绿”,是南阳一名玉石带货主播,给“玉石世家”打工。20岁,有一双白净纤细的手。她和其他几位主播轮流上播,收入来自每件货品5%左右的介绍费。宝石绿认为,自己不是陪聊主播,只是卖货,不会有骚扰等烦恼。但有一位大哥,总是问她怎么不找男朋友,说各种很暧昧的话,她先是装没看见不予回应。每到她上线的时间这位大哥都会来,在屏幕上打字说捧场支持她,送了很多灯牌。

“我播的时候,我介绍的东西他就使劲买,买了好多。我不回应他那些暧昧的话,他就说,你怎么对我这么狠心,什么的。开始我可以不理他,然后他总这么油腻,一看到他在直播间我就觉得恶心。我又不是老板,他是大客户,又确实很支持我,我不能把他拉黑,就只能忍着,有时候回他几句。然后他越来越过分,说我要是不给他爱,就把买的东西都退了。

我们这种直播,如果客户退货,(主播)要扣好多分的。看我没理他,他真的就把之前买的东西都退了,我那个月亏了好多。……遇到这种事,真的不是说我心态好,我不生气就能过去的,他会实实在在影响你的业绩和收入。”

面对顾客利用平台规则的刁难,公司老板和一起直播的姐妹却会说她: “是你太敏感了,人家就是买个东西,多说几句你何必认真”, “别这么开不起玩笑,吃亏的还是自己”。宝石绿坦言:“虽然别人都觉得,他只是线上说说,又不能真怎么样——可是我心里的恶心是真的,那几天,一看这个人上线我直播间就浑身不舒服。”

当主播试图把形象与话术商品化,其实在一些顾客眼中,她们的尊严也是商品的一部分。

四、无从摆脱的性别偏见

在直播行业——也许更有许多其他行业——永远存在无法解释的性别偏见。

在云南调研期间,一位司机听说我们是来做直播调研的,表现出强烈的兴趣:“你们认识直播公司?可以介绍我女儿去吗?” 师傅作为“门外人”对直播的想象有种天真的乐观:“我觉得这行当适合姑娘做,坐在屋里,不用风里雨里的,能说会道就能赚钱。”

调研地点在勐海茶厂。一路上的厂房基本都贴着“招聘主播”的广告。当我们来到联系好的地方,问及老板,一般招聘的有什么条件呢?

云南勐海茶厂直播间。图/受访者提供

老板说,能吃苦最重要。形象,声音,学历这些都没关系。然后说,要男的。

“女的都不能吃苦吗?”

老板说,入行以来,只有一个女主播比男人卖得好。“一个单亲宝妈,需要钱啊,拼了命地播。一上播就是八个小时,中间可以不吃不喝。”他指了指头上:“看见没?这季节,这每天下午都暴雨,天花板是铁皮的,劈里啪啦乱响,什么都听不见,都是夜里播,女的要不是被逼的一般都熬不住。”

“主要是体力上的原因?”

“也不全是…… 女的可以更漂亮,耐心,有亲和力,这些都没错。但这么多年,女主播看的人多,但男的卖得多。……毕竟大家觉得,男的更专业。”

也许有些问题,没有那么多确定的答案。

黑龙江同江的大米包装。图/受访者提供

在访谈过程中,我们遇到过很多兼具专业与情怀的女性村播。同江,卖大米的华姐姐微信签名是:“生活不会辜负每一个勤奋努力的人”。为了带货,为了顾客问的每个问题都能圆满回答,华姐花了很多时间学习当地农作物的各种知识,每天只睡四五个小时。

接受访谈的时候,一袋同江大米放在眼前,她聊着聊着,会下意识地轻轻拍着米袋子,好像在介绍自己的孩子:“我们同江的米,是纯江水灌溉的,其实从水质、环境,都是不输无常大米的,它的营养成分……”

她的直播间不仅像带货,也像一个小小的科普讲堂。她落落大方,娓娓道来、井井有条;一个只上过初中的女子,从种植、收获、打磨、包装、各种营养成分,与同类质量比较……无一不清楚。

答应接受我们访谈的时候,她很热情:“我特别高兴你们来,我觉得这(直播)是一件特别有意义的事,如果你们能帮我们宣传,让更多的人知道我们家乡的东西就太好了。赚钱还在其次,我觉得(直播)最大的意义,这是我们一起在完成一个梦想。”

两年后,我在微信朋友圈看到她写:“绽放在乡村振兴路上的那些回忆,美好的期待反而成了痛苦的根源。”

我们并不知道发生了什么,与直播行业,与她视为珍宝的同江大米,或与她“要与乡亲们一起完成”的那个梦想,有什么样的关系。我发了微信给她,问她是否安好,没有收到回复。

五、后记

上野千鹤子曾说,大部分男性从出生起,就能坦然把自己作为一个主体,去凝视他人。但很多女性,由于成长过程中不被重视,或因为周围环境的偏见,而难以长出自己的力量。

在传统型的社会中,特别是受教育程度低、没有工作经历的女子,她们在生活中相对被动,在家庭、人际关系中,常常被当成工具。参与直播,从不被看见到被看见,给日复一日的生活找到另一个窗口。然而,线上世界并不是挣脱线下世界的空间,而是线下世界的社会系统和文化氛围的映射。

从2019年末到2023年,我们访谈过的一些主播,在最初的新鲜感与成就感过去后,她们没有赚到更多的钱,然后在家人和传统观念的双重影响下,进入自我规训,回归以家庭为中心安排日常生产生活的行动逻辑。

如果不能实现“网红梦”,直播的追光之路会不会化为乌有?

黎姐说过,最初彭哥回乡组织培训,带着她们创业尝试直播的时候,她就想,只要能跟着大家一起干,多学点东西,就算不红,赚不了钱,心里也是甜的。培训班中,她们组织了各种微信、QQ群,分为剪辑群、带货群、解说群等等。有问题发到群里,就有人回答和帮助。“觉得自己不是一个人,大家每天都在学新东西,就觉得每天更有意义了。”

直播的获得感,成为激活(哪怕并不能实质性地改变)她们生活的可能性力量,让她们团结的同伴、在培训与合作中获得梦想的共同体。也许她们没有实现生活的逆袭或传统意义上创业的成功,但我们可以用一种更加广义、也更在地化的方式,来理解女性的成长——比如,承受与协调的能力,或者自我成长的能力。

这不意味着,她们必须优秀、强大、独立,而是拥有尝试的希望和热情。可以不漂亮,但不妨碍坦然生活。不会因学历、容貌或非议深陷自我怀疑。面对冒犯,能自我调节,也能理所应当表达自己的不满。每一天不断自我更新、自我爱护、自我提升,对新技术、新事物充满求知的欲望。

(注:文中信息系笔者与同事在2019~2022年间于河南、黑龙江、云南三地电商直播调研田野笔记整理而成;文中时间、地名均为实地田野调研真实情况;为保护访谈者隐私,均用原名谐音。)

本文来自微信公众号:边码故事 (ID:tech-kk),作者:曾昕

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