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B站要做的不是留住UP主,而是降低视频门槛?

本文来自微信公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者:魏武挥二世,原文标题:《从双边市场效应到梅特卡夫效应:一个关于B站发展的猜想》,题图来自:视觉中国


我的强关系、老读者可能都知道一个事,去年我曾经拍过一阵子视频,做过一阵子UP主。

事由是一家MCN机构找上了我,他们愿意帮我做后期以及维护账号涨粉。我一听到有人愿意帮我搞我并不会的后期剪辑,就觉得这事可行。不就是对着镜头扯两句,听上去比写文章还容易。

我一口答应了下来,完全没有意识到,这件事其实还挺有负担。

每次开录,先要做一个文案——这倒是MCN机构为我配了一个助理根据我的口述来生成 ,甚至会在我的要求下去找到更多的背景信息和数据。然后就是我自行录制。我动用了Mac、iPhone、iPad、AirPods一系列苹果全家桶来干这事,外加一个手机固定杆。

iPhone的作用是视频录制;

AirPods的作用是收声;

iPad的作用有二:其一为声音录制,其二我有时候会低头看看文案作提示用;

至于Mac,那是通过iPhone投屏,来看看我在镜头里什么样,会不会不经意间离开镜头。而且对着一个黑洞洞的iPhone镜头,心理上实在是觉得自己太傻了。

我不止一次想过,能不能自己不出镜,躲在画面后头照稿子念就完了,哪里来那么多破事。但一想视频中需要呈现十分钟以上的画面,对MCN机构实在是有点强人所难,作罢。

但我也清楚地知道,每周录制一次,宛如我的学生完成课程paper,心理负担极重,于是都会拖到最后一刻硬着头皮去做。

DDL成了生产力的事,是不会有多大乐趣的。慢慢的,耐心耗尽,我,一个千把粉丝的小号,停更了。困扰我的并不是担心在B站没人看我的内容,而是如何在视频质量和稳定输出之间,找到精力与成本的平衡。

作为一种内容输出,大致上可以分为两种:

第一种,就是有表达欲望,对粉丝啦、变现啦,其实不大在乎。这一种其实非常普遍,在各种社交网络、社会化媒体上都随处可见。但这种表达欲望的实现有一个很重要的前提:表达门槛不高甚至可以说越低越好。微博远远比博客普及以及比博客长寿,就很好地说明了这一点。

第二种,有功利目的。如果说第一种内容生产是生活式的,那么这一种就是生产式的。生产式就需要考虑所谓ROI。R大于I,即可行,哪怕Investment搞得很复杂很麻烦,Return足够就行了。

我们以公号为例。

写文章,尤其是长期写文章,这件事相当有门槛,从微信官方最后一次披露的公号数据就可以发现这一点。2017年,微信说,月活公号(一个月至少发一篇)有350万个,读者则高达7.97亿。张小龙说公号写作者的需求是小众需求,话粗理不粗。

这使得长篇文字阅读平台是一个双边市场效应,而不是网络市场的梅特卡夫效应(所谓网络价值等于节点平台)。双边市场的“交易”频率——信息阅读广义也是一种交易——只是供给方对需求方,比梅特卡夫效应下的人人都是供给方以及需求方来得低。这是创投圈里一种估值计算方式:一个有梅特卡夫效应的平台,是比双边市场效应的平台来得高的。

张小龙念兹在兹的降低表达门槛,其原理就是这么来的。门槛足够低,那就意味着人人都是供给者,人人都是需求者,平台估值会大幅上升。

有梅特卡夫效应的朋友圈,出于私密性考虑的不可转发状态,又阻挡了其传播链条。公号没有私密性,但门槛又太高。最终,微信掏出了视频号这个东西,今天已经成了腾讯公司战略层级的重中之重。无他,一个传播链条理论上无限的梅特卡夫效应内容平台。

B站,一个定位于视频社区的内容平台,它是双边市场,还是网络市场?

就互动而言,它应该是一个网络市场,但就视频本身的生产与消费而言,它当然是一个双边市场——事实上,在B站上发布视频,正如我第一段所言,门槛是不低的。

所以前阵子的所谓大号断更事件才会引起广泛的关注。这一点非常像当年的阅文平台上的网络写手断更节——网络文学平台是毫无争议的双边市场。但事实上,无论是写手断更,还是UP主断更,远没有到“潮”的地步。写手只是征集到了一些签名,UP主,真正意义上觉得ROI不值而断更的,也就一个罢了。

而网络市场上的什么号断更,是很难引起多大的商业角度上的注意的。微博十数年来,不知道多少号已经停止了更新,但从未引起商业角度的热议。

相当多的讨论,聚焦于B站如何让UP主们觉得ROI值得,也就是让UP主们觉得有利可图。这当然也是一个可以思考的路径,比如说,B站的确可以考虑对于一定时长以上的视频投放贴片广告。虽然这件事有点打脸,但以我以前写过的二十多篇《大佬与大话》经历,互联网大佬就没哪个没打过脸的。早年判断推翻,此一时彼一时罢了。

但我依然觉得,问题的关键不在这里。双边市场转向网络市场,让高质量视频的制作门槛下降,才是真正可以做大B站、避免良币被劣币倾轧的路径。

B站一直在坚持所谓的调性,也就是强调自己的内容品质是优秀的,并以此为基石长出一个有高用户粘度的社区,构建并形成自己的核心竞争力。

比如知识科普赛道上,B站是有很强优势的:其一,它云集了一批最懂如何向大众拆解深度知识的UP主。拿最近B站联合中科院格致论道讲坛搞的格致科学传播奖为例, 其中获得年度影响力视频奖的UP主“亿点点不一样”就是相当典型的代表,而它其实是“影视飓风”团队支线运营的一个“小号”。“影视飓风”大家很熟悉了,专门做硬核数码设备测评,已经成了很多人买相机、买电脑前必看的UP主。而“亿点点不一样”则换了个更普世的角度,这个号只做一件事:用高清镜头展示科学现象。

获奖视频《极度舒适!拿来救命的药,原来是这样在身体里释放的》,动用了高速摄像机,去拍四川大学华西药学院邓黎教授的药剂学课题组,把一颗药丸在人体内工作的过程,做得堪比一场魔术揭秘,无怪乎能有1500万播放。

像这样的一批UP主,建构起了B站知识科普品类的高墙。

其二,则属于网络用户认知。在年轻群体中,比如我不少学生,都会认为B站除了有娱乐功能外,还有很强的所谓“学在B站”半开玩笑半当真的称谓。作为一个文科学院教师的我,竟然有学生通过B站完成了Python的学习。而在我看来,这一用户认知可能比UP主云集更能成为一种护城河,毕竟,这是需要很长时间沉淀积累才能得到的。

在庞大有科普需求的用户量前,其实B站相关的UP主数量已经呈现出供不应求的状态。恰恰这类高质量视频的制作门槛,没有很多人以为的那么低。如果简单粗暴地降低制作成本,在现有模式中,几乎就等同于产生大量粗制滥造的视频,而这一定是对深度内容有需求的用户不愿意看到的。

但随着生成式人工智能的兴起,这样的因果关系也许能够得以破除。更多有创意、有深度思考储备的人,可以在AIGC辅助下,重新计算进入视频内容赛道的ROI了。

ChatGPT在被相当多的人关注热议,另外,给出文本就能产出图片的MidJourney、Stable Diffusion也被人热捧。ChatGPT很大程度上降低了写作门槛,而MJ、SD则降低了图片制作门槛。

B站上一个长达50分钟的《【渐构】万字科普GPT4为何会颠覆现有工作流;为何你要关注微软Copilot、文心一言等大模型》视频,播放量超过了200万。直到上传一个月后的今天,依然能保持时刻处在1000+人同时观看的状态。

也就是说,如果一个人有一个想法,就可以用ChatGPT来生成脚本(当然,是需要事后核实校对的,ChatGPT胡说八道起来有时候也一本正经得很),用MJ、SD来生成一些图片,然后录制自己的声音,做一点转场BGM,大约就能生成一段几分钟的视频了。

甚至,现在已经有一些用文本生成视频的探索已经在路上了。

对于很多人来说,门槛高的地方并不是“想法”,而是“手段”。包括后期剪辑在内的视频制作这个手段,是双边市场无法向网络市场转化的重要原因之一。

B站真正需要努力的地方,在这里:如何帮助有想法的用户,更为容易地生成一段视频。

最后说一下一个看上去有点残酷的商业事实。

很多人以为,对于平台来说,让供给者赚钱了,平台才能稳如磐石。而很多平台,也有意无意地宣传这一点:只有你们好了,我才会好。

但其实这个道理似是而非。真正的奥秘在于,保证供给者的源源不断,平台才会在商业上形成自己的现金奶牛。一个相当简单的事实是,很少有人通过朋友圈赚钱(有一小部分微商,但他们消失了也不会影响朋友圈),但前赴后继的内容UGC依然能够使得腾讯形成巨大的朋友圈广告收入。

供给者前赴后继源源不断,才是平台收入的要害所在。

而供给者能够做到前赴后继源源不断,最关键的地方在于:供给的门槛降低。

再一次重申,供给门槛降低并不等同于内容质量下降。

尤其是在AIGC作为辅助手段,已在路上。

本文来自微信公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者:魏武挥二世

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