2年过去，脸书吹爆的“参与式信息流算法”，重新定义媒体了么？
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。
2016年6月，Facebook更改平台推荐算法。这一变化增加了亲朋好友的动态和分享内容，相应地减少了新闻媒体在平台上的发布。作为全球最强大的社交平台和媒体平台，在Facebook刚开始推进这一改变时，就有人曾说此举将重新定义新闻。一部分人认可，一部人保持怀疑。
两年半过去了，对于这些争议，时间和实践赋予了我们更长的时间和智慧去思考。本期全媒派（id：quanmeipai）带来EzyInsights最新研究，和你一起深入探索Facebook Feed平和精彩的表面之下那波澜的河底。
谁在参与？从媒体组织到用户个人
在跟踪分析Facebook算法调整影响的调查中，研究者发现Facebook上两个关键指标——帖文参与（post-engagement）和社交分享（web shares engagement），在脸书算法调整前后有了明显的差异。
帖文参与（post-engagement）是Facebook上最为广泛理解的参与方式，它指的是媒体自身的Facebook账户对帖文的各类互动行为，包括点赞、评论和分享。
在研究者看来，帖文参与是由发布者主导的——发布者在Facebook上发布帖子，并且在自己的脸书页面上进行点赞、评论和转发；社交分享（webshares）则是由用户主导的，用户个人决定是否点击分享按钮，将文章分享到自己的Facebook Feed中，这种社交分享除了包含了这一部分的初始数量之外，还有个人发布的帖子（包括点赞、评论和分享）。
post-engagement与web shares engagement的异同
在2016年，法国前三大媒体参与方式的80%是媒体自身账号的贴文参与，在Facebook调整平台激励后，由用户个人主动进行的“社交分享”（web shares）的参与方式快速增长。在2018年，Facebook参与方式中帖文参与、社交分享分别占到60%和40%。
法国Facebook上两类参与方式的对比
为了从更广泛的范围分析这种趋势，研究者收集了5个国家的数据，以这些国家为例，研究了在Facebook上的参与情况。从这些调查中研究者得出了相似的结论：个人正取代媒体组织，成为参与新闻分享的主力。除了法国之外，其他国家的个人账号分享比例都占到了Facebook参与度的一半以上。
美国：帖文参与37.9%；社交分享62.1%
瑞典：帖文参与29.8%；社交分享70.2%英国：帖文参与30.9%；社交分享69.1%
谁在获益？强而老牌的媒体
在平台整体参与度中，媒体组织的参与下降、用户个人角色不断凸显，这意味着什么？
在Facebook没有进行算法调整前，表现最好的新闻媒体是一些小而美、小而精的组织，比如LadBible或Daily Mail Online。这是因为和传统老牌新闻媒体相比，这些中小媒体组织能更好地打造自身社交账号形象、更好地优化帖文参与度。
在2016年后，由于Facebook的算法调整，虽然提高自身账号的活跃度依然重要，但是因为人们更多地看到好友的推荐分享，那些实力雄厚存在感更强的传统新闻媒体反而更加具有优势。
小而美的Lad Bible
举个例子。“BBC新闻”是一个拥有强大网站的老牌新闻媒体，“每日邮件在线”则是凭PostEngagement取得巨大成功的小报。对比这两家媒体的各项数据可以看到，在都是由媒体自身账号主导的“帖文参与”（post engagement）中，两家的数据相差无几；但是在个人账号的“社交分享”上，两家媒体的曲线存在明显差异。
Facebook算法调整从根本上改变了新闻资讯在平台上的分发方式，由传统的组织主导的一对多方式改变成为了由个人用户分享的散点式。两年前，我们曾猜测，随着Facebook平台算法的调整，中小供应商将更加吃亏。从今天来看，情况的确如此。这种变化也被研究者认为是从2013年开始Facebook有跟踪数据以来最大的变化。
让用户承担与成长
在Facebook刚刚推出“参与式”新闻时，不少观察家曾担心为了给用户提供更私人更个性的服务，脸书将帮助用户打造一个与自己更紧密相连却也更封闭的小小世界。但是从目前的数据来看，这个担忧似乎有些过分紧张。
现实是：由用户个人主导的社交分享反而更侧重于严肃新闻，而由媒体机构主导的帖文参与则更倾向轻松娱乐的故事。从美国来看，数据证明用户在Facebook上的社交分享文章往往是关于严肃新闻的。用户分享的严肃新闻与媒体账号分享的严肃新闻之比为50%与29.2%。
虽然在更具体的资讯文章分类上，比如泛娱乐与病毒性文章等，用户社交分享与媒体机构的帖文互动关系更加复杂。但总的而言，这是一个积极的趋势。在Facebook平台上，主流新闻的健康状况似乎有所改善。虽然让用户承担更多的责任依然具有相当的风险，但是从目前的分析数据中，用户更喜欢和朋友分享严肃的新闻文章，而不是病毒性内容。
这让研究者不无兴奋地预测，这种趋势的加强，将会带来有更高理智、更强参与和更大责任感的公民以及一个更健康的传播环境。
注：EzyInsights是总部位于赫尔辛基的，为新闻媒体和记者提供实时跟踪、参与数据的机构。本文中的所有数据均来自EzyInsights Intelligence，后者收集全球100,000多个Facebook页面的历史数据。
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