暴跌85%，又一明星品牌被抛弃
作者 | 吴雯
来源 | 投资家（ID：touzijias）
业绩、口碑双双承压，屈臣氏在中国市场的日子越来越难过。
近期，屈臣氏以反转形象出现在公众眼前：先是在2022年财报中坦陈中国区利润暴跌85%，创出历史之最；之后又在3·15期间被曝出涉嫌虚假宣传被罚款，市场口碑一落千丈。
而过去一年，屈臣氏中国门店数量锐减343家，平均每天关闭1家门店。从曾经宾客盈门的热销场景，到如今闭门谢客的凄凉境地，屈臣氏究竟怎么了？
一
今年3·15期间，沉寂良久的屈臣氏以反转形象出现在公众眼前。
据国家企业信用信息公示系统官网信息显示，武汉屈臣氏个人用品商品有限公司（简称“武汉屈臣氏”）遭到汉阳区市场监管局的行政处罚，起因是广告违法行为。
原来，在天猫平台的屈臣氏官方旗舰店中，有一款名为自然乐园芦荟凝胶的产品，该产品在宣传推广中使用了“92%芦荟原液成分”“92%芦荟胶”等广告词汇，但实际上该产品中芦荟叶汁的添加量仅为0.414%，与商品成分严重不符。
此外，该产品在宣传推广中还使用了“补水战痘”、“芦荟胶配方不含防腐剂”、“始祖”等广告用语，但当事人未提供相关证明材料。因此，该广告宣传涉嫌虚假宣传，市监局勒令屈臣氏停止发布该广告，并处罚款4263元。
这并非武汉屈臣氏首次曝出受罚消息。据企查查信息显示，早在2021年，武汉屈臣氏就因为在促销活动中未公布使用门槛和有效期限等限制性条件的行为，违反《规范促销行为暂行规定》等事宜，被上海市普陀区市场监督管理局罚没15万元。
实际上，近年来屈臣氏受罚的情况已经屡见不鲜。例如，2022年1月，北京一屈臣氏门店因涉嫌利用虚假的价格手段诱骗消费者与其进行交易，被北京市延庆区市场监管局警告并罚款5万元；同年11月，上海一屈臣氏门店因发布虚假广告，被上海市闵行区市场监督管理局罚款1万元。
除了频频受罚外，在消费者层面，屈臣氏的市场口碑也遭遇“断崖式”下跌。在黑猫投诉平台上，搜索“屈臣氏”出现11875条结果，消费者投诉内容涉及“不予退款”、“虚假发货”、“产品存在质量问题”、“商家处理问题态度消极”等多个方面。
让消费者失望是一个品牌最大的损失，与广告和人员推销相比，口碑传播对消费者品牌态度以及行为决策会产生更大的影响。对屈臣氏这样高度to C的消费品牌而言，失去市场口碑无异于“慢性自杀”，长此以往后果将不堪设想。
二
在消费者口碑下滑的另一端，屈臣氏正在被越来越多的中国年轻人所抛弃。
这直接体现在财报数据上，近期，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布了2022年全年财报，结果并不尽如人意。
根据财报显示，屈臣氏2022年在全球市场的总收益为1696.45亿港元（约合人民币1484亿元），同比下降2%，以当地货币计算后变动为增长6%；息税折旧摊销前利润（EBITDA）为143.09亿港元（约合人民币125亿元），同比下降11%，以当地货币计算后变动为下降2%。
值得注意的是，屈臣氏在中国尤其是中国内地市场遭遇了滑铁卢，其保健品与美容产品的经营数据出现史无前例的大幅下降。
具体来看，屈臣氏中国市场保健及美容产品收益总额为175.79亿港元（约合人民币154亿元），同比下降23%，以当地货币计算变动为下降20%，占保健及美容产品分部总收益额的10%，较2021年的13%有所下滑。
利润侧更是降幅惊人，其中息税折旧摊销前利润（EBITDA）为10.9亿港元，同比下降59%，以当地货币计算变动为下降58%；息税前利润（EBIT）为2.62亿港元，同比下降85%，以当地货币计算变动为下降85%。利润降幅之大，在屈臣氏历史上尚属首次。
屈臣氏将2022年中国市场业绩不佳归因于，防疫政策限制对门店经营造成了负面影响，并且乐观预测，随着政策放开，屈臣氏中国市场将在新的一年迎来强劲复苏。
然而，即便剔除了疫情因素的影响，无论是从舆论导向还是财报数据来看，屈臣氏都呈现出正在被中国年轻人所抛弃的趋势。
把时间拉长看，屈臣氏中国的业绩颓势早已露出端倪。早在2013年，屈臣氏中国市场的业绩开始放缓，2015年屈臣氏内地市场同店销售额下降5.1%，并于2016年首次出现负增长。
在经受业绩下滑阵痛的同时，屈臣氏还卷入大规模关店风波。屈臣氏中国的门店数量从2021年的4179家减少至2022年的3836家，短短一年锐减343家，平均每天关闭1家门店。
这一桩桩一件件无不表明，屈臣氏想在中国赚钱越来越难了。从曾经宾客盈门的热销场景，到如今闭门谢客的凄凉境地，屈臣氏究竟怎么了？
三
官网信息显示，屈臣氏为屈臣氏集团旗下旗舰品牌，业务遍布15个亚洲及欧洲市场，经营超过8000家店铺，其中超过1500家提供专业药房服务。屈臣氏在中国内地逾500个城市拥有超过4000家店铺和逾6000万名会员，是大众所熟知的线下及线上（O+O）保健及美妆产品零售商。
而屈臣氏的历史，最早可以追溯到1828年，早期其主要从事药店生意。随着时间的推移，屈臣氏的经营业务不断外延，在化妆品、百货领域逐渐崭露头角。
1981年，香港巨富李嘉诚旗下的“和记黄埔”收购了屈臣氏。在李氏家族的带领下，屈臣氏进入了快速发展阶段。
1989年，屈臣氏打入中国内地市场，凭借丰富的产品、贴身式的服务、连锁快速规模扩张，屈臣氏成了内地许多年轻人购买美妆个护产品的不二之选。
背后有李氏家族的资金支持，加之内地消费者的热情追捧，屈臣氏在中国市场可谓一往无前，至2005年已经开出100家门店，并趁机提出“五年时间，百城千店”的计划。到2011年屈臣氏的第1000家门店在上海浦东开业，其百城千店计划完美收官。
截止2021年底，屈臣氏中国门店数量达到4179家。2021年财报显示，屈臣氏在中国区的零售额达到227.7亿港元（约合人民币189亿元），屈臣氏逐渐成为国内最大的保健和美容品牌，一时间风光无两。
不过，屈臣氏站上巅峰不久，就迎来了巨大挑战，伴随零售业新玩家不断涌现，以及直播带货模式兴起，长期押注线下门店的屈臣氏似乎很难跟上年轻人的步伐了。
在屈臣氏现有商品列表中，除了常见的国际大牌和日化品牌，还有一些比较老牌的国货品牌，货架上罕见新锐品牌的身影，产品矩阵中缺乏新鲜血液注入。
为吸引年轻人的目光，屈臣氏开始主动迎合“Z世代”的喜好，于2021年签约蔡徐坤为品牌代言人，还推出广告歌《热爱105°C的你》。这首歌火遍全网，但很多人并不知道这是屈臣氏的广告歌。
最近几年，眼看调色师、完美日记、花西子等新锐品牌依靠线上营销和直播带货搞得风生水起，屈臣氏也动起了直播带货的心思，结果却因一连串不当操作，搬起石头砸了自己的脚。
2022年初，屈臣氏推出名为“1分钱面膜抢购”的营销活动，但线下门店以“缺货”为由不予兑换，却在其官方直播间正常售卖。拿不到货的消费者在直播间提出质疑，主播却回怼消费者“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”，还称贪便宜的消费者是“乞丐”。
屈臣氏此举，彻底惹怒了广大消费者，外界纷纷指责屈臣氏“玩不起”，其市场口碑一落千丈，直播带货效果可想而知。而在促销活动“翻车”的另一端，屈臣氏线下门店的经营情况也不容乐观。
屈臣氏曾经引以为傲的贴身式服务，遭遇广大网友吐槽。在提倡“不打扰式”服务的当下，屈臣氏导购“过度热情”引人不适，尤其对于一些社恐的年轻人，屈臣氏导购寸步不离的热情推销反而直接劝退了不少消费者。
此外，有网友爆料称，屈臣氏导购热衷于推销办卡，同时引导消费者购买提成高的利润产品，倘若消费者拒绝导购就会立刻“变脸”。有网友直言“每次想进去都不敢进去了”，也有网友转而投身网购“所以我更喜欢网购，从根本解决问题。”
毫无疑问，屈臣氏品牌能屹立上百年不倒，自然有其可取之处。但打入中国市场后，屈臣氏没有跟随时代潮流及时做出调整，产品和服务都停留在过去，如今落得被年轻人抛弃的结局，也就不足为奇了。
发布于：北京
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