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逼宫瑞幸咖啡,5个月开出1300家门店,它却全靠加盟商掏钱?

花朵财经原创

作者 | 谢达

编辑 | 铎子

“我绝不是以概念做局去欺骗投资人,我是真心想把企业做大做好,为社会创造价值!”

2020年5月20日,在人人秀恩爱的日子,瑞幸咖啡董事长陆正耀却还在想方设法对外发表声明,向社会各界致歉。

他声称:“不论怎样,都会倾尽全力维持门店运营,竭尽所能挽回股东损失,让瑞幸这个品牌能够走下去。”

但接下来,他等来的却是被扫地出门。

2020年6月27日,瑞幸咖啡表示,董事会决定要求陆正耀辞去董事和董事长职务。7月14日,瑞幸咖啡宣布陆正耀不再担任董事长。

然而故事到这,还并未结束。

因为在离开瑞幸之后,陆正耀开始带着库迪咖啡以“野蛮”的扩张速度发展,不断对瑞幸展开了猛烈的攻击。

逼宫瑞幸

2022年10月,陆正耀正式宣布启动库迪咖啡(COTTI COFFEE)项目,此举被外界视为“复仇”瑞幸。只因在库迪,随处可见瑞幸的“味道”。

比如在产品方面,库迪走的依然是“大拿铁战略”,主打的生椰拿铁、厚乳拿铁和生酪拿铁,基本都是瑞幸较为出圈的单品。

其营销手法也和瑞幸高度相似,执行的是低价策略,以咖啡9.9元或8.8元的新客专享全场任饮券出圈,迅速成为新一代价格屠夫。

甚至就连门店都开在瑞幸附近,而且还在门外不断播放“瑞幸前创始人打造,咖啡全场9.9元,热狗只要4.9元,欢迎到店品尝”的口号。

门店装修,同时几乎直接照搬瑞幸,与瑞幸门店装修相比,除logo文字不同,库迪装修风格并无太大的差别。

瑞幸与库迪门店 图源:网络

在抖音等社交平台推广视频中,库迪还在摇旗呐喊着:“我们供应商和瑞幸差不多,就连门店的管理标准都是从瑞幸搬来的”。

线下门店的员工,也总会主动提及瑞幸咖啡就是我们老板做起来的。

而创始人陆正耀“前瑞幸创始人”的字样,会频繁出现在公司的官网,联营商招募计划书,门店宣传牌,甚至地推的喇叭里。

库迪公司简介 图源:公司官网

诚然,库迪很擅长利用瑞幸的背景给库迪背书。靠着这样的背景,一些原本在瑞幸工作的人员以及加盟商,陆续被库迪挖走。

比如为瑞幸开发出门店监控系统的团队,转手为库迪创造新系统。咖啡师也成为库迪抢夺的群体,从瑞幸跳槽至库迪。

还有加盟商直言,已经放弃经营瑞幸,转投库迪。据市场消息,今年春节后,是库迪大面积扩张开店的重要节点,而这其中很大一部分人都是老的瑞幸加盟商。

就目前而言,库迪从上到下,无论是创始人、高管、加盟商、还是店长和咖啡师,都离不开瑞幸的身影。

尽管如此,库迪的开店速度,却要比瑞幸跑得更快。

2023年2月6日,库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,该活动从2月6日起持续到3月31日,打算通过6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销迅速抢占市场。

据统计,包含活动期间开业的门店,本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市,门店总数约1300家。”

也就是说,从0到1300家门店的突破,库迪咖啡只用了约5个月。相比之下,当年瑞幸用了大约10个月才突破1000家门店,库迪咖啡明显要跑得更快些。

库迪还有个取代瑞幸,成为新一哥的“野心”。

2022年11月,在首店开业不久,库迪就喊出了“三年要开万店”的豪言壮语。对比之下,已经成立5年多的瑞幸,而今才仅有8000多家门店。

库迪背后的底气是什么?

其实尽管库迪打法与瑞幸相似,但在模式上和当初的瑞幸相比,却有着很大的区别,这也成了库迪为何比瑞幸要跑得快的原因之一。

让加盟商掏钱

瑞幸和库迪最大的不同,在于瑞幸前期采取直营模式,而库迪是联营,即主要以加盟模式为主,这让库迪避免了前期需大资金拓店的难关。

在加盟政策上,库迪还打出了类似瑞幸开放加盟后不收取加盟费的噱头。为让加盟商更加安心,库迪甚至在加盟政策中,提出了亏损保底和设备回收的诱人政策。

根据库迪咖啡官网资料显示,库迪店中店投资额为11.5-14.3万元,外加保证金3万元;快取店、标准店、品牌店投资额分别为22.5万元、29万元、51万元,外加保证金5万元。

以上主要是设备、柜体广告和基础装修费用等,而其本质上并不收取加盟费,而是通过毛利抽点的方式收取服务费。

浮动模式下,加盟商月毛利达到2万元起,库迪开始收取服务费,费率最高为8万元以上抽取25%;固定模式下,则是3万以下服务费为10%,3万以上为15%。

库迪加盟政策 图源:公司官网

这与瑞幸采取分级抽成方式,月毛利2万-3万元抽成10%,3万-4万元抽取20%,4万-8万元抽取30%,8万元以上抽取40%,较为相似。

但在这种模式下,库迪咖啡同时承诺在2023年年中前签约,如果门店发生亏损,库迪会进行评估后将补足亏损差价和设备可回收,这一举化解了加盟商因惧怕血本无归而不敢加盟的顾虑。

不过通过对库迪加盟条款的研究,T97咖啡创始人却透露出,库迪的保底模式并非广义理解的保底。首先即使因为亏损需要退钱给加盟商,也是四年后再支付,届时库迪是否还存续,是个疑问。

其次,亏损保底并非针对加盟商的亏损差额进行保底,而是由库迪来审定。如果加盟商认为亏钱了,但在库迪看来如果实现了市场培育和价值的提升,就不算亏损,因此,亏损并非账上的亏损。

那么,所谓的“兜底”,是不是只是一句宣传的口号?

现实中,库迪咖啡创始人陆正耀其实很早就已存在严重的诚信问题,不仅背负着瑞幸咖啡财务造假的黑历史,而且时至今日都还担着巨额的债务。

天眼查显示,陆正耀多次被列入关联限制消费对象。在终本案件中,其涉及执行标的总金额高达23.03亿元,其中未履行总金额为22.98亿元,未履行比例为99.8%。

陆正耀未履行总金额 图源:天眼查

由于信用受损、手中无粮,陆正耀在做库迪咖啡时,相比当初瑞幸通过融资扩张,变成了拉加盟,对此,有加盟商直言:“瑞幸前期是烧投资人的钱,库迪就是在烧加盟商的钱。”

没有巨额资本的支持,靠加盟商掏钱,这也让库迪在供应链上存在一定的短板。有加盟商指出,店中会经常出现物料短缺的现象。除原料问题外,库迪还允许加盟商使用二手设备。

值得注意的是,在创立库迪咖啡之前,靠加盟商掏钱发展,陆正耀还曾相继创立面馆“趣小面”、预制菜“舌尖英雄”。但它们都难逃迅速红火,又迅速就降温的惨淡收场魔咒。

2021年8月,趣小面首家门店在重庆、北京同时开业,陆正耀当时表示,趣小面的首批拓店计划为106家。结果营业仅半年后,趣小面在北京、重庆、杭州等城市的门店就陆续关停。

于2022年1月创立的预菜项目“舌尖英雄”,全国经销商门店意向签约数一度达到6000家。最终在北京首店关闭后,郑州、成都等多地的加盟店亦开始陆续关闭。

趣小面、舌尖英雄之后,如今陆正耀又重返咖啡牌桌,搞起了库迪咖啡。如往常瑞幸、趣小面、舌尖英雄一般,新生儿库迪一出生便跑得很快,然而这次它的命运会跟以往不同吗?

比瑞幸还瑞幸

不可否认,陆正耀每推出一个新项目,几乎都踩在了时下最热的风口上,这次的库迪咖啡也不例外。

据艾媒咨询数据显示,2021年,国内咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次;预计国内咖啡市场将保持27.2%的增长率,远高于全球2%的平均增速,2025年国内市场规模将达到1万亿元。

万亿赛道,充满想象,自然博足资本的青睐。从投融资情况来看,2013年以来,咖啡项目共获得融资114次,总金额达到115.68亿元。2022年,咖啡赛道共发生21起融资事件,融资金额约18.6亿元,整个市场热度再次上升。

但咖啡赛道的持续升温,也带来了新的竞争难题。据壹览商业不完全统计,2023年2月份,国内21家连锁咖啡品牌一共新开门店445家,与上月相比增加58家,现存门店高达25352家。

不过即便在竞争如此激烈的国内咖啡市场,库迪依旧跑得很快,并且超越瑞幸,成为了新开门店业内的一哥。

据壹览商业统计数据显示,今年2月份库迪开店147家,新开门店排名第一,而1月份开店最多的瑞幸,2月仅开店65家,仅为库迪2月开店的一半。

开店数据 图源:壹览商业

5个月开店上千家,这同时让库迪完成了同行都完成不了的指标。以去年在抖音火爆出圈的T97咖啡为例,创始人曾喊出,一年开出1001家店。结果据窄门餐眼显示,T97咖啡现有门店仅有78家。

在同行无法短时间内开出千家门店下,库迪又是如何做到的?

首先是,瑞幸咖啡目前正在走向盈利,已是业界的一哥。同样的创始团队背景,无疑更易让人相信库迪能够迅速做起来,并且让加盟商赚到钱。

根据瑞幸咖啡财报,2022年财年,瑞幸咖啡全年收入规模首次突破百亿,整体营业利润首次扭亏为盈。全年总净收入为132.93亿元,同比增长66.9%,在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.56亿元,营业利润率为8.7%。

截至2022年底,瑞幸咖啡门店数量为8214家。以营业利润11.56亿元进行推算,也就是说,瑞幸咖啡平均一家咖啡店一年能赚14.07万元。

而这还是瑞幸咖啡刚实现盈利的初期,后期随着规模扩张以及成本的下降,瑞幸咖啡的单店盈利可能还会进一步加大。

其次是,有着瑞幸创始团队背景的库迪,其加盟门槛和毛利抽点还要比瑞幸更低。同样的团队背景,却是不同的门槛和费率,这或也是瑞幸加盟商转投库迪的重要原因之一。

以加盟资金门槛为例,瑞幸公布的前期投入合计高达43万元。库迪公布的店中店数据却低至14.5万元(投资额11.5万元外加保证金3万元)。

瑞幸加盟政策 图源:瑞幸

毛利抽点方面,瑞幸规定了封顶额8万元以上抽取40%。库迪的封顶额8万元以上却仅抽取25%;固定模式下,3万以上的封顶额更低至15%。

库迪还推出了特别推广期优惠,2023年3月31日前完成正式协议签约的门店,快取店、标准店、品牌店每家门店减免10万元服务费,店中店每家门店减免5万元服务费。

从规模上来看,库迪虽然目前与瑞幸还有巨大的差距,但随着库迪推出更为有利加盟商的政策,以及它还有着昔日做起瑞幸的背景,瑞幸的加盟商进一步趋向库迪或不可避免。

据媒体报道,多位库迪加盟商也提到,之所以加盟库迪就是因为看到瑞幸门店赚钱了,而库迪的加盟门槛比瑞幸更低。

不可否认,尽管陆正耀有着诸多黑历史,但这一次他正站在了最有利于他的风口之上。至于最后能不能取代瑞幸,圆梦新一哥的“野心”,也许还需经过一段时间的厮杀,才能显露出谁才是真正的“大哥”。

*本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议

(花朵财经观察出品)

发布于:广东

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