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下沉流量的价值在哪儿？

晰数塔互联网快讯
2019-06-30 17:05

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID：deep-echo），作者啸天，36氪经授权发布。

下沉流量的价值在哪儿？

尽管收入的绝对值不高，但他们的消费能力和意愿却远超想象。

在“下沉”这个概念出现之前，市场更关注的是“高净值人群”。

但事实上，一二线城市互联网流量入口趋近饱和，各路巨头都在把目光聚焦到下沉市场。

● 2017年，华为宣布将会在该年覆盖中国2000个县，紧跟oppo、vivo的脚步铺开中小城市实体销售网。

● 去年，苏宁在全国开设了超过4600家零售云加盟店，覆盖1500个区县和3100个乡镇，向乡镇、农村居民售出761万件家电、3C类产品。

● 今年618，阿里重启聚划算，布局下沉市场；快手与京东合作，携7亿老铁，千万达人助推京东撬动下沉市场。

种种动向无不表明，过去不被重视的下沉流量价值，如今变得金贵起来。下沉流量价值何在？如何高效触达这部分人群呢？

「下沉价值」

下沉市场，首先对应的是过去很长一段时间里被互联网企业忽视的80%人口和97%国土面积。

在北上广深和杭州、南京等一线、新一线城市之外，是“主流声音”口中的”五坏外“，这片广阔的土地面积超全国97%，人口占八成以上，有近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄，构成了催生拼多多、趣头条、快手的下沉市场。

随着贫困边远地区网络基础设施“最后一公里”打通，“数字鸿沟”被消除，下沉市场的互联网用户数目还在不断扩大，易观数据表明，下沉市场平均每人0.5台移动设备，网民规模占总规模一半以上。

生育率也是下沉市场相较于一二线城市所具备的明显优势，三四线城市生育率大多高于平均水平，响应二胎政策的比例超过65%，而一二线城市大部分生育率在水平线以下，这一定程度上影响了未来的消费力量格局。

下沉流量的价值在哪儿？

三四线城市移动网民中占比高，增速快

图源：酷鹅用户研究院

尽管下沉市场幅员辽阔、人口众多，但从其代称“五环外”来看，就含有模糊的“鄙视”意味。然而，与既往的刻板印象相悖，“五坏外人群”并非收入低、消费少的代名词。

尽管收入的绝对值不高，但他们的消费能力和意愿却远超想象——社科院发布的报告显示，在下沉市场中66.14% 的网民愿意在自己能力范围内消费，这一数字甚至要高于一线城市的61.87%。

再来看城乡居民对比，根据国家统计局的数据剔除价格因素后来看，近来几年农村居民可支配收入增速均高于城镇居民，农村居民的人均消费支出实际同比增速在高于城镇居民的同时，正不断拉开差距。

下沉流量的价值在哪儿？

城乡居民消费增速的“剪刀差”显现

究其缘由，是三四线及以下城市和农村人群相比于一二线城市，工作压力小，从而生活节奏更慢，有更多空闲时间。在各种互联网应用争抢用户时间的情况下，下沉市场无疑是一个极佳的目标。

此外，房价也是一个决定性因素，趣头条谭思亮曾对「深响」表示（点击文字阅读原文），大家对于下沉市场有很多都是误解，觉得一线城市是不是更富裕一点，更愿意买东西一点。坦率说不是，二三线以下的用户实际上可支配收入不少，一线城市绝大多数人，有买房子的压力，可支配收入压力是比较大的。但是二三线城市的居民，在房子上的压力是很小的。

下沉流量的价值在哪儿？

图源：新经济100人

低房价是消费繁荣的一个充分条件，在长沙、武汉、成都、西安等新一线、二线城市房价差异较大的几个城市的比较中，低房价的长沙城镇居民人均消费支出与可支配收入的比值最高，而房价最高的南京该比值最低。

下沉流量的价值在哪儿？

谭思亮在与深响的采访中还指出（点击文字阅读原文），一线城市的人见多识广，所以对广告的敏感度是很低的，加上文娱活动可选择性太多，广告主很难触达。反而是三线以下的这些用户，因为线下娱乐也很少，线下的可选择点和商品的可选择都少很多，所以反而更容易被线上影响的。

事实也正是如此，下沉市场正在成为互联网企业新的增长引擎，例如，阿里5月份的财报中提到，淘宝天猫过去一财年新近增长的一亿用户，有超过77%来自于三线及以下城市。消费理念日趋成熟，下沉市场的用户不再只关注低价爆款，不求质量的“9块9包邮”已经不再是爆款，对品质、口碑的关注度提升，促使下沉市场也在消费升级，从而涌入更多主流平台。

与此同时，随着互联网企业开始发掘下沉市场，新消费也在普及，出行、外卖、旅游、酒店、电影、婚恋诸多消费市场，都在下沉，在旅游市场方面，飞猪报告显示，2018年三四线城市用户旅行人次增长超过30%，不论是国内游还是出境游增长都高于一二线城市。

「以趣头条为例看下沉市场流量价值」

趣头条的用户有70%来自下沉市场，我们不妨以趣头条为例看看下沉市场的“威力”以及触达这部分人群的高效途径。

在趣头条跃入视野之前，在很长的一段时间里，因为坚信“二八定律”：80%价值将在20%人群中产生，企业和投资人忽视了下沉市场的“价值”，将互联网的发展规划都围绕一二线城市等“核心”人群展开，直到“下沉市场四大天王”接连出现，这种认知才有所转变。

2016年，尽管知道做资讯类APP已经起步晚了，谭思亮还是决定进入这个赛道。当时市面上已经有了今日头条、一点资讯等类似产品，他继而选择了一个自下而上的角度切入市场，区别于上述两款APP的流量分发售卖模式，通过专注于下沉市场，采用了社交关系链分列式传播这种更易触达海量用户的模式。

谭思亮深知传统信息流产品的核心是推荐，然而会员体系薄弱的特点会使得大多数产品沦为用户的阅读工具，难以进一步挖掘用户价值，最终只会陷入从渠道买量然后再分发的困局。而趣头条的用户大多都是通过社交关系推荐、分裂式传播获取，再加之金币奖励，并做好内容增强黏性，解决了传统模式的弊端，也符合下沉人群的特点。

当时又恰逢微信红利爆发，三线及以下城市互联网用户开始通过智能手机接触到移动互联网，成就了趣头条最初的用户飞跃。

而根据今年5月趣头条发布的2019年第一季度财报：

● 其综合季度平均月活用户数突破1亿，达到1.1亿，同比增长297.4%，环比增长18.7%。

● 综合季度平均日活用户数为3750万，同比增长231.5%，环比增长21.4%。

● 日活用户平均每日使用时长为62.1分钟，相比2018年同期的32.5分钟增长91.1%。

就这样，趣头条在获取了大量下沉用户之后，成为了品牌主触达下沉市场的可靠入口。

红米与趣头条的合作是一个范例。

3月中旬，继抖音之后，Redmi联合趣头条发布了全新产品Redmi7。而这次合作是小米有史以来送出手机做多的一次联合发售活动，共送出了777台Redmi7。

在与Redmi7合作中，趣头条通过精准内容推送+拼团裂变活动+广告投放三管齐下的玩法，一周时间内，为Redmi7带去734万预约量，和5亿多的品牌曝光量，成功实现品效合一。

能够像趣头条这样帮助品牌主成功触达下沉用户的案例并不多，在一二线城市如鱼得水的互联网玩家想要获取下沉用户，也难免会碰到水土不服的问题。

阿里从2014年开始就尝试过下沉做农村淘宝，5年过去，村淘站以变身品牌专卖店宣告阿里第一次下沉失利；2015年京东上线农资频道，17年宣布百万便利店计划，结果2018年，京东百万便利店计划负责人、京东新通路副总裁杜爽宣布离职，京东的下沉路线在当时也暂时中断。

许多企业都曾在下沉市场花费过大力气，然而用户就像水中天井中月一般难以捉摸。

这时候，选择更一线的下沉入口就显得无比重要。

今年6月份，趣头条推出联合下沉计划，与品牌方联合投放，共享媒体资源，以期达到更广的覆盖和更精准的触达。目前，趣头条已联合高德地图、京东等11家一线品牌试水“联合下沉计划”。

而最近值得一提的是618期间，趣头条与天猫进行品牌投放配合内容话题策划的深度联动。

这是一个以“理想生活，随性时尚”为主题联合开展内容征集活动。

不同于之前品牌在下沉市场采取的“粗暴买量”的方式，这次活动是从下沉人群的诉求出发，在趣头条上搭建起表达审美偏好的舞台，让时尚更“接地气”，激发用户们随心表达各自的时尚观念。

这种“参与感”和“贴近感”是真实而又可靠的。据了解，活动仅上线5天，就吸引了趣头条号内容平台上500+的原创作者参与，深夜发媸徐老师、Fashionweek官方、TOPWOMEN时髦笔记等大V都在内容上有所贡献。通过精准的内容推送，最终达到了参赛作品超2000篇，内容总曝光达5000万，总阅读量达1000万的效果。

由此可以看看出，强大的下沉市场人口红利、UGC/PGC生产优质内容、基于熟人社交的裂变传播，共同建构了趣头条巨大的营销价值和潜能。

这种价值和潜能，也是互联网下半场，帮助企业深挖下沉市场商业价值的重要助力。