尴尬B站：爱能发电，不能变现
优质内容和商业化变现，就像是月亮和六便士的矛盾一样难解，2024年盈亏平衡的目标迫在眉睫，但B站也许还需要更多的时间。
撰文|于玮琳
「这家企业靠什么赚钱？」
大多数公司的答案一目了然。抖音、小红书的广告，爱奇艺的会员，网易的游戏，这些都占据了其营收的60%以上。
那么B站呢？很难第一时间给出答案。
根据哔哩哔哩发布的2022年全年及Q4财报，2022年B站总营收达219亿元，同比增长13%；净亏损为75亿元，较2021年68亿元扩大约10%。
对于B站来说，实现盈亏平衡仍旧遥远。细究其过往一年的营收情况，四驾马车（增值服务、移动游戏、广告、电商）几乎并驾齐驱，其中包括直播和大会员在内的增值服务所占比重最高，实现了87.2亿元营收；其次为广告和移动游戏，超过了50亿元；最后为电商收入30.96亿元。没有任何一项收入超过总营收50%。
没有短板的另一面，也就是没有长板。营收上没有拿得出手的拳头类目，内容端却恰恰相反。B站是中文互联网上特色鲜明的存在，拥有忠实的用户和备受认可的创作者生态。
采访B站的用户与广告主，「蓝洞商业」得到了两种截然不同的反馈。
对于用户来说，B站拥有内容的独占性，「我一年365天有366天泡在上面」，「我的大会员已经续约到2026年了」。
而对于广告主而言，B站却是粮草丰沛时才会选择的投放渠道，「没有一家百年品牌不想做B站，可是当下我们必须选择最能立竿见影看到数据的平台（比如抖音）」。
面对这样的矛盾，始终在寻找答案的B站，正在酝酿一场「牵一发动全身」的自我革命。
据「知危」报道，B站3月10日在上海总部举办了一场百名UP主的交流会，主题是 「探讨哪些播放指标能客观反应稿件质量，是否要在播放量指标外加入播放时长等维度 」。一位参会者透露：「大概意思是，播放量要删了」。
「老推荐算法以播放量数据为主，互动率、完播率为辅，短视频在这样的算法下拥有难以逾越的优势」，UP主Vane告诉「蓝洞商业」，但如果改以「用户消耗时长」衡量传播度，将天然有利于优质中长视频。「B站把流量更多倾斜到客户专一的「高端店」，而非薄利多销的「两元店」」。
破圈以来，B站亏损换增长，收获了狂飙式的用户增长，也反噬了优质的内容生态。降权短视频、重回中长视频赛道的B站，这一次能否实现优质内容和商业化的共振？
短视频讲不出新故事
2021年，B站在主站推出了竖屏模式短视频Story-Mode；2022年4月，该模式开始商业化。
B站CEO陈睿对竖屏模式给予厚望，他曾公开表示，「以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式，有效地满足了用户碎片化的使用需求，进一步促进了社区活跃度的提升。」
彼时，正值2022年Q2财报发布，B站日均活跃用户数达到8,350万，同比增长33％。竖屏模式在2022年Q2和Q3两个季度，连续日均播放量同比增长超400%。
但这一势头并没有持续太久，到了Q4，竖屏的播放量同比增长降低为175%。
「碎片化」显然不是B站的优势，从用户喜好分析，B站是典型的中视频平台。
社交媒体分析机构「极乐实验室」曾在2020年进行统计B站各分区热门排行榜上Top100的视频时长的中位数，结果发现「游戏」、「科技」、「数码」等热门分区的时长均超过了8分钟，「时尚」、「生活」也在5分钟以上，接近短视频长度的热门分区只有「鬼畜」和「舞蹈」，也在两分钟上下。
从多方反馈来看，竖屏模式带来大量短视频和营销号的涌入，对于土著UP主和老用户而言，并不那么受欢迎。如果你在B站检索相关关键词，会出现大量手把手传授“如何关闭竖屏模式”的视频。
「过去一年隐约感觉到，B站推送的内容质量不太稳定」，B站资深用户盒盒告诉「蓝洞商业」，作为以浏览知识类内容为主的用户，她几乎不会打开竖屏模式去看推荐内容，而是直接看主页推荐或直奔关注的博主。
Vane告诉「蓝洞商业」，「这两年大量短视频涌入，抢走了不少平台的流量和创作补贴，导致很多土著UP主转型拍短视频，甚至直接转战抖音、快手」、「归根结底，是平台推荐算法不合理导致的劣币驱逐良币」。
B站流失的UP主则成为了其他平台竞相争抢的「香饽饽」。就在发稿前一天，据Tech星球报道，抖音于近期上线了一款名为「青桃」的APP，Slogan为「看见你的热爱」。根据应用介绍，「青桃」为兴趣知识视频平台，是抖音官方出品的中长视频关联版本。
B站「抖快化」的根本原因还是变现之困，竖屏模式带来的不仅是观看形式的变化，上下滑动的短视频可以大大提升VV（视频播放次数），这更利于商业内容的展现。
然而，同样的短视频形态，B站和抖快相比并无优势可言。
「品牌商想直接看效果转化，抖音更明显，B站的优势是可以吸引到粘性较强的高质量客户。」宠加CHONG+联合创始人&COO 魏元野告诉「蓝洞商业」，作为一家主打高端猫粮的初创企业，宠加在多个媒体平台运营官方账号，他们观察发现，B站转化的用户有着鲜明的特色：高客单价、较好的学习能力和学习意愿。
「我们跟踪过B站的转化，发现有一部分非常忠实的用户，最早就来自于B站。」魏元野说，但是这只限于横屏，「如果我们投流到竖屏，粉丝质量就会降下来」。
翻看B站竖屏模式的内容，你会恍惚以为是抖音，内容的同质化带来了用户的同质化，但B站不可能在对手的BGM里打败对手。高质量的创作者生态才是B站的基本盘，而意识到不对的B站也开始尝试改变策略。
谈及「B站或将取消前台播放量」的消息，Vane认为会有三点好处：
一则可以在供给侧鼓励UP主打造优质内容，近两年B站的优质中视频UP主流失是比较严重的，根据最新财报，B站用户日均使用时长达到96分钟，现有的内容并不足以满足用户的观看需求；
二则从商业变现角度，也符合广告主投放的预期；
三则有实现降本增效的可能，财报显示，2022年B站给UP主分了91亿元，这里面包括创作激励和广告分成，「很多创作激励都分给了涌进来的短视频UP主，但他们很多都不会根据主站的调性来做视频，只是做了一个分发」。
当然，并不是所有的UP主都同意推荐机制的改变，「有的UP主已经开始做短视频内容，有的甚至已经完成转型了」，Vane透露说。
目前，对于「取消前台播放量」这一消息，B站官方还未做出正面回应。
月亮，还是六便士？
这不是B站第一次在商业策略上左右摇摆。
过去五年间，B站的MAU实现了从千万级到亿级的飞跃。但在「赚钱」这件事上却成绩平平。为了实现扭亏，B站把自己打造成了各种商业模式的试验场。
除了短视频模式，还包括「下沉」和「出海」，前者被UP主批评为一场UP主与用户「双向奔赴的伪下沉表演」；后者仅在东南亚小有水花，迄今仍以老本行「二次元」内容为主，离盈利较远。
压力之下，B站再次拾起了游戏。
2016年，B站曾经靠现象级手游《FGO》实现了次年收入同比暴涨518%的战绩。然而面对资本市场，有着上市理想的B站，在做一个游戏公司还是平台型公司的选择中站向后者，越「破圈」，离游戏越远。
去年11月，B站发布内部信，宣布董事长陈睿将亲自接手游戏业务，这被外界认为是B站「去游戏化」战略的重大转向。最新财报称，今年上半年，B站将发行《斯露德》和《依露希尔：星晓》两款自研游戏以及在国内外发行6款代理游戏。
另一块被寄予厚望的是直播业务，财报显示，2022年B站增值服务业务收入达87.2亿元，同比增长26%；其中直播业务全年收入同比增长超30%。
B站正在大力推动内生资源开启直播，鼓励UP主成为主播，「最近一直有代理商在联系我们，看是否要进行带货的尝试」，Vane告诉「蓝洞商业」，但他对B站通过这一块实现大规模盈利并不乐观，「B站的深度用户基本都不是家里掌握钱包的那个人」。
但对于品牌方来说，「没钱」可能不是一个绝对的理由。「只有快手是真下沉」，一位车企的品牌负责人告诉「蓝洞商业」，「而B站、小红书、抖音、知乎，他们的用户群体在我们看来是差不多的。」
差的是什么？用户心智。
「我们花100万做一个广告片，投放在抖音上就会有明显转化；但如果放在B站上，不被骂就不错了。」
B站的内容生态决定了用户在平台上极为排斥纯广告，除非是用较为巧妙的方式「恰饭」。
另一方面，「没有一家百年品牌不想做B站」，在品牌方看来，如果用心去经营，B站是最可以收获死忠粉的平台，然而这建立在预算充足的情况下。
伴随三年疫情带来的经济下行及预算压力，所有品牌方都必须将钱用在刀刃上，能够立竿见影看到效果的平台是他们的首选，而这样「功利」的目的下，B站显然不是第一优先级。
但在用户的角度，B站却有着其独占性，盒盒告诉「蓝洞商业」，她一年365天几乎有366天都泡在B站上，也有用户在打折时一口气把大会员买到了2026年，「实话说，大会员就算涨价了，也还是要买的」。
华福证券在题为《哔哩哔哩研究报告：如何认识B站当前的核心价值与成长空间》中指出：B 站区别于其他视频平台的显著特征在于社区，这一定位在破圈增长的过程中始终未变。
区别于长视频平台以影视综艺为主的内容，B站以PUGV（专业用户制作视频）为核心+OGV（机构制作视频）破圈双重导流。形成了「UP 主创作高质量视频内容-高质量视频内容吸引忠实粉丝-忠诚粉丝的正反馈激励-UP主持续产出优质内容」的生态闭环。这也是B站能够持续吸引年轻用户的根本原因。
这些年，B站在变现艰难的情况下始终没有放弃对内容生态的把控，在扶持UP主和OGV内容上都竭尽全力，在2021年，B站服务UP主的团队就达到了2048人。
诚然，高质量和高粘性的用户是B站的基本盘，但优质内容和商业化变现，就像是月亮和六便士的矛盾一样难解，2024年盈亏平衡的目标迫在眉睫，但B站也许还需要更多的时间。
审校|陈秋霖
发布于：重庆
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