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小红书10年，直播电商会成为它的“第二曲线”吗

晰数塔互联网快讯
2023-03-20 18:50

作为社区“种草”的鼻祖，小红书今年一个最大地变化是将直播业务独立成了一个部门。而在此之前，小红书的直播业务则归属于社区部旗下二级部门的业务组。这说明，成立10周年之际，小红书终究是下定决心要走商业化的路径了。

《零售圈》了解到，截至2022年底，小红书的月活已达到2.6亿、月活创作者2000万，笔记日发布量达到300多万。在小红书每天活跃的用户中，60%会在平台进行主动搜索，日均搜索查询量接近3亿。人均单日使用时长也从2018年的26.49分钟上升至2021年的55.31分钟，虽然这与抖音、快手等仍有很大差距，但俨然成为了流量新贵。

然而，这么多年来由于小红书一直在坚定地推行“去中心化”的内容分发模式，以及在社区的基本逻辑上没有进行大的变革，导致了小红书在用户价值和商业价值上，形成了强烈反差。数据显示，2022年小红书预计收入为300亿元人民币，大致与爱奇艺相当。但事实上，就小红书的用户价值和商业价值来看，远在此之上。

所以，在《零售圈》看来，时下的小红书的确到了不得不“变”的时候了。因为在过去的9年多时间里，小红书的“商业化”整体而言是处于一种缓慢且克制的状态，尤其在电商方面更是摇摆不定。不过，今年小红书在商业化上虽然进了一步，提升了直播电商在内部的地位，但从当前直播电商的市场环境以及小红书在这一方面的发展看，它的这一“进”依旧得打个问号。

成于社区，困于社区

小红书诞生于2013年6月，在当时它只是一组教国人在境外旅游热地怎样方便快捷且划算购物的PDF文档，slogan就叫“把旅行装进你的购物袋”。可以说，彼时的小红书只是一份入门级的海淘攻略。但就是这样一份入门级的海淘攻略，一经问世就是受到了许多一线城市女性的欢迎，上市不到一个月，下载量就超过了50万次。

PDF火了之后，小红书创始人毛文超和翟芳发现，这些攻略使用者们，不仅有强烈的求知欲，还有强烈的分享欲，而这一诉求是PDF文档所无法满足和承载的。于是，在那年12月底，小红书团队上线了自己的App，把小红书从一个工具书变成了一个UGC社区。

之后，经过几年发展，2017年的时候，小红书用户达到了7000万，2018年达到9000万，2019年突破了3个亿。到了2022年的时候，小红书已经不提用户量了，因为仅在月活上，其用户就已超出了2亿，而且社区里真正在分享笔记的创作者也超过了5000万。

不止如此，在中国互联网社区里，小红书还以其独特的用户群体，变成了一个拥有独一无二“种草”功能的社区。因为在小红书社区里，女性用户的占比超过了70%，19-35岁用户占据了80%。

可遗憾的是小红书虽在“种草”上独一无二，但却在“拔草”上不尽人意。《零售圈》了解到，目前小红书的主要首入来源是广告，占其全部首入的80%左右。这说明，小红书在其用户价值的挖掘上还远远不够。

当然，为了打破单一收入来源，形成多元化的收入格局，小红书也做出过努力。早在2014年时，小红书就推出过一项“福利社”的电商业务，目的是在社区里卖那些人气很高的海淘商品。但之后，在“天猫国际”、“考拉海购”、“京东全球购”、“苏宁海外购”等一系列强劲竞争对手的排挤下，这一业务最后也是不了了之。

总之，诞生的这9年多时间里，小红书在商业化上进行过多次尝试，但都收效甚微。而且，每当小红书在商业化上迈出关键一步时，其天生的社区属性就会与商业化在某些方面产生“水土不服”，最后导致其不得不为了维护用户黏性、社区定位等做出妥协，而这也是这么多年来，小红书在商业化上摇摆不定的原因。

不过，从近期小红书的一些人事调整和业务部署来看，小红书在商业化这条道路上，相比于之前的“保守”也是明显“激进”了许多。

商业化不在克制

一直以来，要社区氛围，还是要商业化，小红书始终犹豫不决。但是从这次小红书将直播业务独立成一个部门来看，其在商业化上的决心可见一斑。究其原因，《零售圈》认为主要有三点：

第一个原因是，小红书用户体量和用户价值上质的飞跃给了其在商业化上大胆尝试地勇气。上文提到在用户体量上，小红书早在2019年就突破了3亿，2022年底月活已达到2.6亿，这就使得小红书在做商业化时，不在担心因大量用户离开而影响平台发展的问题。用户价值上，70%的年轻女性给了小红书极大的商业潜力和可能性，而这就使得小红书在商业化进程上值得放开手脚去尝试。

第二个原因是，九年的商业化探索，让小红书在“做社区”和“做商业”之间积累了丰富的经验。以前在刚开始“做商业”时，小红书很难把握“社区”和“商业”之间的平衡，稍有不慎会出现如上文提到的“水土不服”现象，但是经过九年的商业化探索及经验积累，现在的小红书已经能够平衡好两者之间的关系。

小红书的商业化探索始于2014年，之后，2016年为了社区氛围小红书进行了一次转型，即弱化电商，重仓社交。slogan也从“全世界的好东西”改成了“全世界的好生活”。这等于把小红书社区的内容重心，从种草各种商品转向了种草各种各样的生活方式。

2019年，直播电商兴起，期间小红书虽然也在第一时间进行了布局，但最终还是因要社区氛围，不得不在直播电商上浅尝辄止。2021年，小红书开始在流量上下功夫，那年8月，小红书切断淘宝外链功能，推行“号店一体”战略，并发布零门槛开店政策，以此吸引了一批初创品牌商家。目前，经过一年多的发展，可以说积累了相当丰富的经验。

第三个原因是，外部竞争的压力迫使小红书不得不加快商业化的步伐。今年2月16日，微信公众号“微信派”推送了一则《今天，换个方式见面》的消息。与以往不同的是，这则图文消息看上去酷似小红书界面：长文章消失了，取而代之的是“短内容”与多张可滑动查看的图片，创作者最多可以发布9张图片，搭配最多1000字。这种“组图+小作文”的展现形式，被许多人戏称为“小绿书”。

事实上，近些年在模仿小红书上，不只是微信一家。前几年，淘宝在其站内上线的“逛逛”；拼多多的“拼小圈”；京东的“逛”可以说都是小红书社区种草的“翻版”。不止如此，2021年初，抖音在专门调拨人手研究小红书后，于12月底上线图文功能，并向该板块注入亿级流量。2022年，抖音还推出过一款叫做“可颂”的种草APP，只不过在两个月后就下架了。

所以说，在众多大厂图谋切分小红书蛋糕的环境下，小红书不得不以攻为守，在商业化上加快步伐，以突破困于社区的窘境，毕竟有了钱也就意味着有了更大的竞争力。

直播电商前路漫漫

在今年举办的“电商直播时尚合伙人大会”上，小红书公布了一组数据：2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。从数据看，小红书主播的数量在大幅度增加，但是从“质”上看，直到现在小红书仍旧没有足够量级的头部主播出现，即使是近期在小红书上火起来的董洁，其粉丝量也不过150万左右，这与其他平台的头部主播相比明显不在一个量级，况且在那么多主播中出圈的目前也只有董洁一人。

此外，小红书此次发力的直播电商赛道，全行业的增速也是在下滑。据《2022直播电商白皮书》显示，2019~2020年，国内直播电商增长率分别为227.7%和136.6%。2021年降至两位数百分比，2022年不到50%。可以说，市场饱和下，小红书想要在这一赛道取得优异成绩，也非易事。

不过，从直播方式上来看，小红书也可以说是找到了流量密码。因为经过几年的发展，“抖快淘”三大平台已陆续探索出拥有自己平台特色的差异化直播路线，如抖音的全域兴趣电商，快手的新市井电商，都在强化平台的特色。

而在小红书出圈的董洁也形成符合平台风格的直播方式。她的直播间不喊“321上链接”，也不会催促消费者下单，而是认真介绍商品，安静卖货，更具生活气息，与充斥着“喊麦”的直播间可谓是大相径庭。这也被许多网友称“岁月静好式带货”

值得注意的是，董洁直播出圈后没多久，小红书官方就发布了一条消息，表示在未来将会推出百亿流量来助力时尚直播。显然，这是小红书在以董洁为标杆，鼓励更多的主播来学习这一直播风格。当然，这也就意味着在未来，小红书不但要扶持一个又一个“董洁”，而且也要搞定一个又一个品牌，这也将是一场硬仗。

另外，据《零售圈》了解，2021年小红书的广告业务仍占营收的80%，电商业务仅占20%。很明显，在这一营收占比中，广告业务已处于饱和状态，而小红书要想在营收上有进一步的提升，就必须寻找“第二曲线”。

就目前来看，小红书将“第二曲线”押注在了直播电商这一赛道。《零售圈》认为，虽然直播电商这一赛道目前拥挤且竞争激烈，但小红书如果能够打造出其特有的直播风格，形成差异化的竞争优势，也并不是不能创造出“后来者居上”的神话，毕竟在互联网行业从来不缺这样的“神话”。当然，这对于才下定决心要进行商业化的小红书而言，也是需要相当的时间，并不是一件一蹴而就的事。

发布于：河北