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走出场景营销的误区

晰数塔互联网快讯
2023-03-17 11:02

“场景”作为一个营销概念，其定义并不清晰，打车是场景、健身是场景、冰箱是场景，奶茶也是场景……场景营销概念的泛化已然成为事实。但是作为一个营销概念，如果不能梳理其定义、明确其内涵，仅凭风口的话语热度，企业可能不仅不能从所谓的场景营销中获得收益，反倒会落入场景的误区，闹出南辕北辙式的笑话。

场景概念溯源

“场景”一词，原本是影视语言，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，无数连续的场景组成了完整的故事。在《即将到来的场景时代》一书中，科技创新领域的知名记者罗伯特·斯考伯指出：“技术越了解你，就会为你提供越多好处！” 书中认为互联网场景时代的开启，其核心来源于5种技术力量：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。科技新趋势可以构建一个让人身临其境的场景，从这个角度思考场景营销的本质，即是：以满足消费者需求为核心，以移动终端为载体，以定位技术为支点，通过洞察特定场景中的消费者需求，并提供相适配的内容、服务和形式，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环，从而建立品牌与消费者生活的连接。《场景革命》中提到过这样一个概念——场景造物，即以产品为中心的营销逻辑正在被以人为中心的连接逻辑而取代，其核心方式是跨界、混搭、连接，从而产生新鲜度。最引人注目的观点是，“产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量”这四句。应该说，这些观点在相当长的时间里因其简易性和解释力形成了相当的传播度。但产品即场景的判断跳跃性过强，产品如果等于场景，且场景的价值在于新鲜度，那么在当下中国企业经营实践环境中，是否有舍本逐末之嫌呢？从广义角度看，场景可以概括特定环境下发生的人类行为，包含时间、地点、人物、事件关系、目的等要素。用一个简单表达就是，场景的主要构成因素是“时间+地点+行为”。

场景短视症

2020年9月11日，海尔智家在“人单合一”模式指导下，落地智家体验云战略，发布全球首个场景品牌“三翼鸟”，从家电品牌转型成场景品牌。作为中国家电行业的头部品牌，商业模式的探索自然有其价值。但如果我们简化思考，对于卖方而言，这种场景式销售相较于单一产品的售卖，展现了新的价值空间：一是客单价大，客户价值高了；二是用户满意度可能提升附加价值。因此，近年来各个行业、企业以及品牌服务商都在不遗余力地推动场景营销的发展。研发、供应链组织和市场推广，不管是否具备实现基础和内在关联，也都热衷于嫁接场景概念。在实践中，一些厂商因此扩大了销售，盘活了资源；另一些则迷失在似是而非的概念透支中，使原本聚焦的业务定位变得更加模糊，资源投入变得分散，经营思路变得混乱，弄垮了企业资产。这就是典型的一哄而上的短视症。场景并不能必然成为企业管理升维品牌升级的灵丹妙药。相反，概念和表象所掩盖的盲区和陷阱无处不在。归纳起来，场景最可能的误区大致如下：

1.把场景简单地理解为供应链的延伸互联网和未来的物联网都将极大地改变人与人、人与物、物与物之间的连接方式，人与人、人与产品、产品与产品之间的互动将造就大批新生活场景和工作场景。基于以往经验，我们很容易把这些场景中出现的产品，看作是没有灵魂连接的物，因而也就把场景看作是简单的供应链的延伸。譬如，以场景营销最为火热的泛家居家电行业来说，家电品牌从新生活方式中看到了家居的机会，家居品牌则从场景中看到了卖家电的机会，颇有点围城的意味。殊不知家电家居融合，重要的不是家电家居，而是其背后隐藏的消费者对于一站式解决家居生活空间功能的新需求。从技术上讲，重要的是把家电家居做到完美融合的方式，是一种连接或嵌入技术，而不是支撑家电家居功能的原有技术，同时设计和服务在其中也同样重要。把场景看作简单的供应链延伸，会造成一种错觉，以为增加场景中的品类供应，就会形成增量业务。

2.以想象代替场景用户的实际需求这导致了脱离现实的场景概念性冗余，实用性不足。技术人员闭门造车，以创新的名义假想用户需求，由于与用户缺少深度互动，开发出来的场景往往成为花架子，得不到市场的回应。

3.把场景看作静态的景，而不是互动的场场景是产品认知的升维，如果产品是单维的，场景显然是多维的；产品是静态的，场景则居于互动之中。场景的商业价值，静态的景物只是开始，重要的是景物所在的场。场是一个运行体系，它的价值在于运行之中，将各种景物的单一功能统一到一个更大的场的功能之中。我们说场景需要设计，这个设计应该进一步地理解为共创，即与用户一起创造场景。

走出跟风的误区

跟风之所以会使得场景变成企业深陷经营泥沼的误区甚至雷区，其根本原因在于场景是用户的场景，而不是任何人或企业主观臆想的产物。我们可以为用户提供创意，但代替不了用户决策。我们至少需要明确以下三点：

1.场景是用户的场景，故用户的行为习惯、功能性效率和审美才是场景存在的根本当然，不可否认某些新技术可以彻底改变用户的行为乃至生活习惯。譬如，无人驾驶将彻底改变现有的出行生态、交通状况和用车方式，但这类革命性的技术，其根本价值还只是在于技术本身。技术改变场景和场景引领技术发展，对于市场而言，两种情况是可以同步存在的。技术改变场景的速度取决于技术本身的有用性，而场景引领技术发展，甚至，第一步引领的只是市场和服务模式的发展。这往往是一个渐进的、缓慢的过程。我们不能将符合自己认知偏好的主观乐观想象，太多地寄托在场景化上，以为简单的场景再造就可以改变市场环境，获得优势。从营销出发的场景想象，第一步还是要回到用户需求上，发现其需求不能满足的痛点，推动基于商业可能性的有限改变。

2.场景是产品的集合，但不是简单地相加，设计才是场景的灵魂正如零部件组成了产品，产品作为部件组成了场景，但并不是说产品简单相加就可以形成场景。即使是产品，其零部件也是功能性的，它只有融入产品中，完成产品需要的功能。产品包括组成产品的零部件才有价值，不能为产品贡献功能价值的零部件都是多出来的、不必要的成本，场景更是如此。通常场景在实用性的功能之外，还有特有的空间价值和审美价值，构成场景的产品，至少需要在功能价值、空间价值和审美价值中贡献其一，要贡献这些价值，就需要基于用户需求洞察基础上的场景设计，我们可以把场景理解为更为复杂的产品，而不能简单地把场景理解为彼此独立、功能分割的产品组合。场景是设计出来的，而不是拼凑出来的。

3.场景的价值不只限于技术创新，更在于系统的构建和综合服务技术创新固然是重要的，如前文所述，技术本身可以推动场景的改变，场景营销的意义并不在于突出技术的重要性，而在于从场景洞察消费者需求，可以更深入地嵌入消费者的行为习惯中，使场景成为引领市场、服务和技术发展的一个前瞻性驱动因素。理解场景，主要的不是理解技术，而是理解技术所要抵达的目的，理解用户的生活方式和工作方式，理解其作为个体的人、家庭成员、工作人和社会人的内在需求。场景的意义在于通过设计系统和综合服务，为满足用户需求贡献特别价值。