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辛巴骂了又骂,快手忍了又忍

来源:真故研究室

辛巴不高兴,是一种战术性要价吗?

撰文 | 郑思芳

38大促当天,快手一哥辛巴在其徒弟蛋蛋的直播间再一次对快手发了大脾气,说的许多问题都挺激烈。按照辛巴此前的风格,这可能也不会是最后一次。围观的群众好奇:双方不是分了好几次吗,为何还不离不弃。

一位熟悉双方关系的人士告诉《真故研究室》,辛巴和快手是相爱相杀,吐槽也是一种沟通方式。现在,“双方已经沟通好了”。事实上,双方纠葛的背后还是在于彼此存在一定的依赖关系。虽然双方都在努力转变,但转折的时机点仍然未到。

#01

辛巴咋又不高兴了

3月8日当天,38大促还未结束,但谁也已经无法阻挡快手一哥辛巴,在蛋蛋直播间蹭蹭上涨的怒气值了。

直播中,性情之人辛巴一如既往身穿白上衣,言辞激烈时指向屏幕,直戳平台存在的种种问题:情感主播编造剧本、流量造假、主播刷单等。

截至目前,快手并未公开回应。

“一整栋楼都在吃瓜。”接近当天现场的林杨,只记得当时整个空气都瞬间凌乱了。

此前林杨也曾在辛巴的直播间下单,他注意到每次辛巴都会在刚播时就开始骂快手,“骂个一二十分钟后才开始播。”

“可能这次骂得比较狠了。此前辛巴一直挺喜欢找存在感的,另一方也见怪不怪了。”林杨说。

这次,辛巴选择在38大促这天给快手拆台,外界一些声音认为,还是“挺超过的”,辛巴和蛋蛋的直播间因此被封,“最倒霉的还是那些配货的供应商。”

对于吃瓜群众而言,辛巴与快手之间的这些连续剧,确实也不新了,但无奈它就是流量密码。

在脉脉的快手圈子里,吃瓜群众永远都是满满的。

有人把辛巴看作快手养的寄生虫,在舆论和收入上直接影响快手。也有人觉得辛巴此举,是自我要价,快手才是掌握着主导权。还有人以辛巴对快手的了解程度猜测,辛巴是在快手中安排了自己的眼线。

据了解,此次事件对辛巴最直接的影响是,部分GMV的目标从辛巴家族转到除辛巴之外的头部主播家族中,这给后者带来了压力。

巧合的是,情感主播太原老葛在3月8日官宣,正式入驻快手电商。太原老葛,正在辛巴抨击的情感主播之列。

辛巴的动怒与此事是否存在关联暂不可知,但原本忙碌的38大促已被迫提前按下暂停键,低气压让相关方很伤。

在林杨看来,辛巴对玩转快手的流量和电商门儿清,快手就算想扶持其他的主播,也始终无法企及辛巴的高度,“他们还是不如辛巴。”

目前,辛巴及蛋蛋的直播封禁已经结束,辛巴仍迟迟没有上播,粉丝在辛巴的最后一条视频下纷纷留言“什么时候开播”,计时期待辛巴回归的粉丝不在少数。

#02

彼此分分合合却又不离不弃

人类之间,从来就存在着一种谜一样的气场:彼此看着不喜欢,却彼此分不了手。有时明明相爱,却从不承认。

这种事如发生在私人的爱恨情仇领域,只能算个体经验,发生在偏公共的场域,可能真能让不少人自我映射,“哦,这种事真的存在”。

辛巴与快手间这种沟通方式,如业内人士所说,相爱相杀,确实特别。

快手的创始人一直对用户体验挺在意的,放弃了许多明明能赚钱的机会,而辛巴似乎刚好就拿捏起快手这个在乎点猛攻,让快手无奈。

看多了,局外人真觉得这个剧情满满都是爱。双方性格可能真的挺搭。

辛巴的人生是大开大合型,有传奇色彩——在日本留学卖纸尿裤被捕、花5000万打造婚礼带货倒赚1.3个亿、疫情期间捐款1.5个亿、快手粉丝数仅次于快手小店接近1亿,标准的草根型霸总、枭雄。

快手就是艰苦创业+知识分子成功型,有头脑,但个性上明显温柔多了。精英对付精英,估计是够的,走专业技术型对阵的商海谋略就行,但对付霸总,频道不一样,只好多数情况下忍着。

在商言商,辛巴与快手,能形成这样的关系,核心一点还是在于他们共同参与成了事——摸索出快手电商的应有姿态。即使快手可能不会这么认为。

快手从2013年开始深耕短视频,2016年上线直播功能,2018年推出购物车。视频欢乐的变现尽头到底是啥呢?估计当时当下,这个答案是有的,但是并不清晰。

也就在2018年8月,辛巴在快手开启了他的首场电商直播,卖其工厂生产的棉密码卫生巾。一个多小时,GMV达到了12万。一个月后,直接翻到30倍卖出了360万。而3个月后这个数字达到了1.1个亿。

一个毫无明星光环的草根主播,是怎么做到的?聪明和敏锐的知识分子——快手先生开始总结。

这个事很重要,总结得好,快手在资本市场就有了好故事。

这就是后来快手得出的“信任电商”理论。它与淘宝这种货架式电商不一样,信任电商是建立在粉丝对主播信任基础上而达成交易的逻辑,认人不认货。虽然这背后还涉及选品、定价、供应链等种种技术流的东西,但信任二字是核心。

信任,简单来说就是搞关系。一个经历人生风风雨雨的辛巴,在拿捏人性和经营群众路线上,肯定要比知识分子要接地气得多。

知识分子搭台,草根唱戏。看两人关系的发展史,就四个字,相互成就。

后来的事,就挺中国古代史的。上位的精英、不服管的地方枭雄,彼此都觉得自己才牛,人性的嫌隙,抓着缝儿就开始拼命地长。

快手电商大搞信任,却搞不定与主播之间的信任。现实就是这么让人无奈,它不是快手的问题,也不是辛巴的问题,就是利益让人心成魔的问题,还有一点就是:彼此因利益也离不开啊。

你别看辛巴这么闹腾,他能去小哥哥小姐姐的抖音去直播吗,能想象他跑去小红书和现在最热的董洁争一姐吗。同样,快手电商要编史,能去辛巴化吗。现在的快手,敢说我就不要辛巴,要和你彻底分手吗。

▲图 | 辛巴曾打出的海报

辛巴不是一个人在战斗,至少从数据上。他的群众基础实在太强大,虽然北京五环内自诩精英、实则社畜的人,总是很难理解这些粉丝到底从哪儿来的,为何这么对一个脾气捉摸不定的人忠心耿耿。

2020年辛巴与散打哥斗,回归后反涨粉200万,首场直播GMV突破10亿;2020年12月,因卖不地道的燕窝被封60天,回归后直播最高在线人数400万人,单场直播GMV达到20.42亿元,继续突破历史;2021年8月和10月,辛巴两次怒怼平台被两次封禁,直到这一次。

快手虽然现在对辛巴满满不顺眼,但实力在,也不敢轻易割肉。况且电商还是快手时下的核心战略,降本增效的快手需要,资本市场也需要。就算没了辛巴,快手也还是希望各个主播都长成小辛巴,peace and safe就好。

说到底,利益+实力才是双方的底,它们构成了双方在情感上相互拔河、博弈的基础。

不管是情绪派的枭雄,还是理性派的知识分子,底层思维逻辑相差得并不太远。这或许就是他们分分合合但却不离婚的原因。

#03

快手的长谋

快手上,曾长期盘踞着八大家族:辛巴、散打哥、二驴、方丈、张二嫂、牌牌琦、祁天道、仙洋。

所谓家族,就是由一个头部网红带动一批主播,以亲人、师徒、兄弟等关系建立小团体。

家族陪着共主打江山,历史上这样的事不少。但家族做大做强了,形成了特权阶层,显然是不符合共主的核心利益的。

对快手而言,一边是头部家族抢占大量粉丝和流量,新人难有机会;一边是家族势力的对抗给平台带来的监管压力不小,同时还影响平台气质的上升通道。

快手寻求转变,出台的一系列措施中,去家族化意味明显。但成事在于沉得住气,这事只能慢慢来,不能心急,注定它节奏是一步一步来的。只这种工作作风,哪能让气短心粗的枭雄受得了。

这从让辛巴多次动怒的一个原因可以看出。他曾多次在直播时批评快手流量分配不公平,自己购买上千万元流量,直播间人数却只有数十万。

据财新报道,平台对头部主播的限制看似悄无声息,但手段却是多样的。

平台一般会通过算法调整, 在前端流量分发时控制自然流量的匹配,限制一定权重,并适当降低头部主播获取流量的相对质量。

靠快手流量普惠机制、生长出来的几大家族,曾获益于快手打造的私域流量模式,但也因为快手逻辑的转换而面临阵痛。

原本在去中心化的普惠算法逻辑下,家族坐拥大量私域流量。通过第一次流量普惠的分发,70%的流量被分配到普通用户,而直播间通过关注、刷榜等形式的流量二次分发,则给头部家族和平台带来最直接的流量和收益。

也就是说,快手相当于曾将流量分配变现权利让给了主播,粉丝跟着主播走。心是好的,但这样的结果反而削弱了平台本身的商业价值。

现在变了,意识到公域流量重要性的快手,转而将流量的主动权掌握在自己手里,通过私域转公域,来主导流量的分发权。主播想要流量和人气,需要花钱向平台买,平台根据出价,选合适的用户数,进行推送。除了买人气要花钱,快手还开始对主播涨粉收费。

此前快手并未对直播间导流的行为进行约束,现在平台则按照涨粉数量,直接从小主播的账户中扣除相应的钱,也就是平台让主播花钱买流量。

除了流量分发机制的变化外,为实现去家族化,快手也发力扶持中腰部主播,玩的也就是权力的削弱与平衡之术。

据飞瓜数据显示,在2021年春节七天,快手带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍,均为个人主播。

不过,曾经的战友依然强大。辛巴家族旗下的蛋蛋仍常稳坐带货榜首,在快手2021年5月带货月榜上,曾比第二名瑜大公子的带货额足足高出了2亿。

在去年双11期间,在快手推出的“万人砍价团”活动中,辛巴也仍是贡献最大的主播,其个人带货成绩达到了第二名的两倍。

当然快手的长谋也在进行中。目前快手已培养了太原老葛、二驴等新主播,这些主播的带货能力尚不及辛巴,但快手之心,已经路人皆知。

“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部,我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”快手电商营销中心负责人张一鹏曾说道。

▲图 | 电商是近年快手发展的核心战略

彼此暗战,但争取不彻底把脸撕破。

纵使再一次与辛巴之间发生了小插曲,但日前,快手电商仍就发布了2023快手38节大促的战报。

数据显示,3月1日-8日期间,快手商家订单量同比去年提升40%,品牌GMV同比去年提升125%,短视频订单量同比去年提升209%,搜索成交订单量同比去年提升267%,快品牌支付GMV同比去年提升66%。

快手此举似乎在暗示,没了你,我仍然是可以的。尽管辛巴的控诉让快手一度很被动,但不能否认,快手做出的转变还是在慢慢奏效。

▲ 应受访人要求,林杨为化名。

发布于:北京

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