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留给B站的时间确实不多了

3月5日晚间,“B站”冲上微博热搜榜首。

网友们纷纷表示,是哔哩哔哩(以下简称“B站”)又崩了,还是我的手机崩了?一是,页面视频文字标题为繁体字;二是,很多视频无法正常观看。

直到当晚接近九点,B站视频页面才基本恢复正常。

B站从不缺热度。数据显示,2022年第四季度,B站月均活跃用户数达到3.26亿,同比增长20%。

不过,虽然坐拥3.26亿的月活,但B站自纳斯达克上市后已过去5年,仍未实现正向盈利。亏损始终存在,且还有进一步扩大的趋势。

从B站在3月2日晚间公布的2022年第四季度和全年未经审计的财务报告来看,2022财年B站总营收同比增长13%,达到219亿元;净亏损为75亿元,较上年的净亏损的68亿元,扩大了10%。

时间,似乎对业绩持续亏损、尚未盈利的公司特别残酷。就算你卖力狂奔,最终换来的还是亏损,盈利的目标节点就在那里,但似乎又一直看不到头,徒留一把辛酸泪,声声叹矣。

你可以看到,这几年来,只要B站财报一出,媒体的关注度甚至比B站本身还担心它的盈利问题——B站亏损、何时盈利?留给B站的时间不多了……凡此种种。

咱就是说,都已经2023年了,如果按照此前提出的目标——2024年B站要实现盈亏平衡。如今算来,留给B站和陈睿的时间,确实不多了。

作为B站董事长兼首席执行官的陈睿,在财报电话会上的表态是——2023年B站将更加聚焦核心业务,严格控制成本,继续向盈亏平衡的目标迈进。目的自然是实现2024年非美国会计通用准则(Non-GAAP)下盈亏平衡。

2024年盈利,是2021年的时候就给出的时间表。虽事在人为,从内部来看,B站也一直在狂奔努力,却不料想,天公不作美,自2019到2021年,B站的亏损增长幅度一直维持在1倍以上。

再具体些,我们从被称为“B站业务的‘四驾马车’——增值服务、广告业务、游戏业务和电商业务”来看,这四大业务的业绩并不乐观,长久来看似乎也难挑B站未来的盈利大任。

虽然增值服务和广告营收的增速较快,但前者受制于用户规模,后者则受宏观经济波动影响较大。

再来看游戏板块,基本属于“吊车尾“;电商属新业务,发展缓慢,处于爬坡状态。

2017年,B站开始布局电商,事到如今,它始终未激起多少水花。游戏板块虽然重新成为了B站的重点,CEO陈睿也已亲自接管游戏业务,但在游戏进入存量市场的状态下,即便是走自研精品与海外发行的道路,也充满了诸多不确定性。 

01  广告变现遇天花板

经过20多年高速发展的中国互联网广告业,经历了疫情被所迫按下暂停键,广告主出手更谨慎了。

有数据显示,2022年中国互联网广告收入同比下降6.38%,减少347亿元。

受宏观经济、新冠肺炎疫情等影响,2022年B站的广告业务也在放缓。财报显示,2022年四季度首次下降至15亿元,而2021年同期为16亿元。

对所有内容平台来说,贴片广告无疑是最简单、更容易的变现方式。但在2022年第三季度财报电话会上,B站副董事长兼首席运营官李旎明确表态,不会轻易尝试贴片,贴片广告得不偿失。

实际上,B站在广告业务上一直保持克制,每一步都极为小心翼翼。早在2014年,陈睿曾在微博上表示“永远不加视频贴片广告”,担心会因此影响B站的用户体验。

2016年,B站曾上线了广告区,允许用户将广告视频上传,既可以让up主获取广告收入,也可以控制广告对用户造成的困扰。但广告的热度一直不高,所以在2020年,B站又把广告区撤消了。

这多少给B站的未来广告变现,增加了难度。

在此次财报电话会上,李旎表示,2023年广告主开始恢复信心,预计整个行业整体有机会达到两位数的增速,“但是广告主还是会比以往更谨慎,也更关注投放的整体有效性。”

对于平台而言,广告是盈利的有效手段。在资本市场的盈利要求下,B站对广告业务的态度又发生了积极向的改变。

B站的广告业务分为三类:

一是位于显性的图文广告。但是天然容易引起用户的排斥心理,点击率低;

二是俗称恰饭”的UP主原生视频广告,up主在自身调性的基础上和广告主就产品开展合作,结合双方的创意与创造力,相对容易渗透用户心智,效果较好;

三是直播带货,但或许这一业务与B站的社区氛围不甚相容,作为一个3亿月活的平台,B站至今未出现过李佳琦之类的现象级带货主播,这也造成了平台在购物环节流量的缺失。

一方面,我们能够看到,B站其实在逐步补落下的商业化课程,在持续完善广告基础设施;另一方面,如今来看,B站2020年底上线的Story Mode竖屏视频,或许能为B站广告业务带来一些新的增长。

但即便是再全面开启广告化之路,B站的广告变现也面临着增长的天花板。很多品牌方和投资人认为,B站的定位使得其广告转化难。对于很多品牌方而言,它们觉得,B站过于商业化的硬广和品牌植入,也很容易翻车,甚至效果还不如小红书。

02 竖屏模式的尴尬

直播业务,一直被看作是B站重要的“现金奶牛”。

财报显示,推动B站2022年四季度业绩增长贡献的业务依次为增值服务(直播和大会员)、广告业务、游戏业务、电商及其他业务。其中,2022年四季度B站增值服务营业额为23亿元,较2021年同期增加24%。

在贡献程度上,包括了直播在内的增值服务位列第一。B站也提及是因为公司直播服务、大会员的付费用户的增加。

中泰研报分析称,在降本增效背景下,预计增值服务业绩的增速会逐步放缓,直播将成为核心增长点,测算该业务未来3年收入复合年均增长率为20.1%。

由此看来,直播业务对于实现B站盈利而言,或许是未来营收增长的重点之一。

也有分析称,Story-Mode即类似抖音的竖屏模式是B站业绩增长的关键策略之一。

据悉,Story-Mode竖屏视频自上线以来,B站低活用户的促活效果明显,播放量、使用时长方面的表现超预期,流量同比增长超过170%。

在商业化方面,竖屏模式或许也会在很大程度上提高广告效率,为直播与广告提供更多机会。

国联证券研报分析称,B站用户质量高,但缺乏有力变现手段,因此B站推进Story-Mode生态享短视频红利,用更高的eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)及广告加载率打开商业化空间。

接下来,一个值得我们探讨的真问题是,竖屏模式在B站的土壤里是否会带来可持续的增长,无论是用户还是营收层面。

单纯从内容上看,竖屏模式似乎更适合那些搞笑、娱乐类的内容和UP主,内容偏向于碎片化的表达,并且竖屏视频也更适合在手机上播放。

如果就B站内部而言,对于中小UP主来说,竖屏模式确实给了他们更多的发展机会,这是潜在值得挖掘的的商业价值部分。

不过从用户体验而言,就未必那么遂愿了。B站的竖屏模式,或许会让不少习惯横屏视频的“原住民”感到不适应。因为一直以来,B站以“长视频网站+社区”的印象留存于大众和用户的心智中。

最后,从行业角度来看,目前市面上靠竖屏视频起家的两大巨头抖音和快手,它们的定位也更接地气、更亲民。而后来者微信视频号则有些特殊,它一度被业内看作是“手机版的小央视”。对于视频号而言,无论是观看演唱会还是春晚直播,使用竖版模式在体验上也更有沉浸感。

因此,对B站而言,如何处理好横屏视频和竖屏视频的比例问题,就相当于如何处理长视频与短视频的分布比重,以及娱乐内容与科普知识内容的比重问题。

背后的本质是,它会触及B站如何定位自己的问题。

如今各大内容平台做短视频已是常态,它们希望通过短视频来争夺用户的注意力。比如B站的潜在对手小红书,在2020年下半年就上线了“视频号”,今年早些时候,再度尝试发力视频化。

在小红书今年1月的版本更新中,“视频”更是已代替原本的“购物”,出现在首页第二栏。点开“视频”栏目之后,APP页面自动播放短视频,用户可下划观看,与抖音、快手等短视频平台使用体感无甚差别。

据界面报道,目前小红书的内容曝光里视频内容占比达已到45%。同时,小红书也在加速商业化:在视频流上线后,小红书的广告投放工具“全站智投”增加了视频流场景,广告主的选择又多了不少。

有一个值得思考的现象是,多位B站头部UP主近两年在小红书同步视频。在如此充满想象空间又充满竞争的竖屏模式里,B站能否从中持续分羹,还很难说。

03 游戏与电商,左右摇摆

早期B站的重要收入来源主要靠游戏,而如今它已经沦为B站的吊车尾业务。

从此次财报来看,游戏是B站四大业务中2022年唯一下滑的板块,在四季度,B站的游戏业务营收甚至同比下降了12%至11亿元,已经和电商业务营收持平。

2022年三季度财报发布后,陈睿曾表示,过去两年,游戏业务发展不如预期,是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开,多个团队同时探索多个方向,造成的结果是“浅尝辄止,贪多,但是无果”。

因此决定未来在他的带领下,B站会只聚焦1-2个方向,“集中精力和资源做最少的事,但是要朝着行业最好去做。

实际上,游戏算是B站的“扛把子”业务。在上市之前,仅《Fate/GrandOrder》(简称FGO)和《碧蓝航线》两款游戏就贡献了B站七成左右的收入,在B站整体收入中的占比更是高达83%。

但在上市后,B站就一直想摆脱游戏公司的名头,因为单一的营收模式不利于公司的长远发展。由此,从2018年到2022年,游戏在B站收入的占比从83.4%下降至22.8%。

而在此期间,B站探索的其他业务却没能挑起大梁,譬如B站的电商业务始终未在行业内掀起波澜。

2017年,B站开始布局电商,推出自营商城板块“会员购”,并为创作者开通带货功能,上线“UP主开店啦”等活动;2018年,B站拿到了阿里巴巴的投资。

从2019到2020年,B站鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频,不过实际带货规模还是很小。2020年以后,B站转向扶持直播带货。

到2021年双十一,B站已经具备了一定的带货功能和自有货源。然而,在B站发生的交易规模仍然很小,在庞大的电商市场上几乎可以忽略不计。

2022年的双十一,B站加入了直播电商战局,全量开放“小黄车”。据B站透露,2022年双十一期间,B站电商行业商业化收入同比增长超100%。但是从实际的营收数据来看,B站的电商和带货业务,起色甚少。

究其原因,当下直播电商已形成以发力短视频与直播业务为主的传统电商,与发力电商业务的短视频与直播平台两大阵营。而B站两头不占,既没有传统电商成熟的产业链,也没有在直播带货上投入大量资源支持,更没有什么突出的差异化优势,很难占有一席之地。

当电商业务没有实现想象中那样去发展,于是B站又把游戏拢回了重要位置。

2022年11月初,B站将游戏业务汇报线调整至CEO陈睿,并强调游戏是B站的主业。CEO亲自挂帅业务,重要性可见一斑。

不过2022年,由于游戏市场遇冷,游戏产业发展已进入存量市场时代,这对 B站而言更是雪上加霜。游戏产业年会上发布的《2022年中国游戏产业报告》报告显示,2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元,同比下降10.33%。游戏用户规模6.64亿,同比下降0.33%。

此外,这两年来各家对游戏版号的争夺,也是一个重要影响。在财报电话会上,陈睿认为,游戏市场进入一个新的阶段,版号只是其中一个原因,更大的原因是移动用户红利逐渐消退,玩家对于游戏品质的要求越来越成熟,一个直接影响就是游戏开发成本的提升以及新游戏成功率的下降。

“在有用户红利的时候,只要把游戏内容做好就一定能挣钱。但是当游戏行业变成存量市场的时候,能够挣钱的游戏就只剩两种。第一种是头部的超级游戏,第二是在垂类里成为头部。”陈睿说。

陈睿提到,今年版号政策应该会常态化,这对于B站的游戏业务是利好,对于游戏联运业务和游戏广告业务也是利好。他透露,在今年二季度,B站将有两款自研游戏上线。

但要在存量市场寻求突破,游戏要在未来再度成为B站未来的抓手一事,依然难言乐观。

04 结语

这些年,B站的盘子铺得太大了。从游戏、广告、直播、长视频,到短视频,再到电商等,几乎囊括了一家集团企业所有的业务模式。

游戏曾是B站的“扛把子”增长点,但在业务开展多元化后,能够扮演这一角色的其他业务,也迟迟未发展成型。

屋漏偏逢连夜雨。2022年,B站屡次传出裁员的消息,年底更是有实名认证的员工在职场社交平台脉脉上发文证实了B站进行了涉及直播、漫画与主站等业务线的裁员。

本季度B站财报中一般及行政开支同比增长37%至25亿元也佐证了这一点。不过,这批费用为一次性开支,未来会逐渐降低到正常水平,B站的亏损或会在接下来的几个季度进一步收窄。

2022年上半年,各大平台都在紧锣密鼓缩减开支裁员砍项目之时,B站还在大手脚花钱投资。

据媒体报道,2022年上半年B站在动漫领域,对艺画开天、白纸文化等公司进行了投资。据不完全统计,2022年,B站投资了18家文娱传媒类公司。

陈睿表示,“降本增效的重点不是降本,而是增效,就是要把钱花对地方,更聪明、更有效率地花钱。”

的确,相比2022年,陈睿和B站的2023年,更“要把钱花对地方,更聪明、更有效率地花钱。”

毕竟,留给B站的时间确实不多了。

本文来自微信公众号“商业秀”(ID:shangyexiu66),作者:许铛,36氪经授权发布。

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