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双11新品扎堆,谁来做「高级筛选」

当双11走到第14个年头,人们比以往更加清楚自己要什么,但却比以往更难选择买什么。

早在今年年中,埃森哲就做过一份样本数超过1万名中国消费者的调研,并在随后发布的《2022中国消费者洞察》中指出,人们的消费观念正在变得更加克制、务实,对自身需求有了更为精准的认知,消费者更加谨慎地对待每一次购物决策,思考时间拉长,对产品研究也更为全面深入。

这让新品爱好者陷入一种矛盾之中:理性消费需要多方比较、深入研究,但品牌上新数量连年上升,新品的筛选难度增加,同时获取信息的渠道越来越多元,决策的时间成本上升。

面对长长的购物清单上,密密麻麻的可选项,追新者比以往更加渴望找到一个中立的“买手”,帮助自己跳过复杂烧脑的消费决策过程,直达心仪的商品。

双11,渴望一个“买手”

对“买手”的需求早已有之,这也是电商直播领域马太效应的深层原因之一。

某种程度上说,头部主播是叠加了买手身份的,面对新品,他们有严格的选品标准和流程、强大的议价能力,给了粉丝用户“无脑买”的信任感,信任感成就的高GMV又进一步提升了他们的议价能力,进而吸引来新的流量。

可剥离开主播的“买手”身份,他们更多还是营销链路上的一环,而且蹲守直播间,既要卡时间,也要拼手速,在时间跨度达20天的双11周期内,并不完全符合追新者对“买手”的期待。

对新品爱好者来说,一个理想的买手要集“好物挖掘专家、采购谈判能手、产品定制经理”三大身份于一体。实际上,拥有生态量级的头部电商平台,是诞生新品买手的绝佳之地。

拆解来看,好的新品买手首先必须对某一品类的潮流趋势、产品性能、定价区间等了如指掌,而要挖掘好物,还需要深入供应链,考察产品工艺、生产线流程、品控等等,通过工厂、车间的大量实地探访积累经验,然后站在用户视角找到最符合需求的产品。

“我理解买手这个角色,就像是Excel表里面一个高级筛选的选项。”黄建盛说。

黄建盛是京东小魔方的家电清洁品类的新品买手。为了迎接双11,黄建盛从8月份就开始跑工厂,对比市场上现有产品的功能、价格、质量,再结合京东平台用户的需求,勾勒出一个理想中的产品,然后再去找有生产能力的品牌或工厂,进一步对比产品工艺、算法、实际使用体验等,最终选定两三款上架。

在这个过程中,黄建盛认为,做京东小魔方的新品买手,有数据层面的支撑是一大优势。“像前台的评价,还有售后所有的文本,我们都可以进行统计分析,看到消费者真实的诉求,或者说痛点是什么。”

这也让黄建盛对新品采买的态度不是盲目追新,而是需求驱动,更看重产品实操性能否解决用户的痛点问题。

如果消费者需求有对应的新品可以满足,黄建盛就会与厂商进入谈判环节,尽力为用户争取最大的优惠。

“我们会借助平台的力量,为品牌方进行资源加持,然后把价格压下来,这样品牌方也能挣到钱,消费者也能够得到实惠。” 黄建盛说。

但如果某类需求是市场上现有产品无法满足的,黄建盛或其它京东新品买手也会向上游供应链提出产品升级建议,甚至通过C2M反向定制,来满足特定人群的消费需求。

这个京东双11,像黄建盛这样的新品买手还有不少,如电脑数码品类资深买手张汉汛、通讯品类资深买手塔塔、美妆品类买手孙鹏志、美食品类买手刘赋成、服饰品类买手叶童等。

据统计,双11他们一共推荐了上百款新品上架京东小魔方。

为品牌上新指路

如果说京东小魔方的新品买手们为消费者做的是“高级筛选”,那他们对品牌方而言则是“牵引者”。

无论是为了保持品牌的新鲜度,还是实现销量的高增长、人群的拓圈,趋势赛道的卡位,品牌上新都显得格外重要。尤其在双11,品牌上新更是被寄予厚望。

然而,随着新品竞争的加剧,品牌上新的不确定性也在增加。原地踏步会被淘汰、被遗忘、被同行甩在身后,做新品研发则可能误判市场,高投入、低产出,甚至南辕北辙,错失良机。

此时,连接供需两端的新品买手便成为一个信息中枢,能够调和、匹配双方的意愿和资源,在三个层面体现出关键角色的作用。

一是产品层面,通过数据洞察,传递用户对产品的使用反馈,推动产品升级改良。

市面上相当比例的新品是对原有产品做了功能优化和升级,基于现有模具就可以实现,对品牌商来说,这也是成本最低、风险最小的方式。但这类创新最大的难点在于如何洞察消费者真实的需求痛点,因为所有的市场调查都是滞后的,要先有产品,才有使用体验和用户反馈,而创新需要挖掘的恰恰是尚未被呈现的需求。

新品买手则不同,他们有用户视角,对产品各项性能、功用了如指掌,对消费者反馈有更敏感的洞察力,平台的数据又不断支撑、修正着他们的判断,这让他们有能力输出最贴近真实的用户洞察。

以洗地机为例,黄建盛曾根据消费者的反馈,提出了更大的水箱容量,并带有除菌功能的产品需求,品牌方也依此做了产品升级。如今,大水箱长续航以及各类特色除菌已经成为洗地机的核心卖点。在京东小魔方,双11上新的添可洗地机清水箱容量就达到了0.85L,且滚刷UV细菌杀灭率99.9%。

二是趋势层面,传递平台对行业的趋势洞察,帮助品牌有的放矢。

今年9月,国家卫健委老龄司司长王海东表示,预计“十四五”时期,60岁及以上老年人口总量将突破3亿。京东平台数据也显示,适老化产品的需求在迅速上升,整体适老业务的交易额同比增长超过了100%,家居适老化改造已经成为一大趋势。

“根据这个趋势,我们在年初的时候就已经在布局产品了。”京东小魔方家装品类新品买手李昕琳表示,“老人的指纹浅,普通的指纹锁识别率可能没有那么高,所以我们推动商家与我们重点合作3D人脸识别锁、指静脉系列智能锁等符合适老化需求的产品。”

当平台的营销节奏与品牌商的产品规划步调一致时,双方的布局都更加从容。数据显示,京东双11共上架315款3D人脸识别锁、指静脉系列智能锁新品,截止到11月1日,上新数量同比增长了70%。

三是产业链层面,通过C2M反向定制,帮助品牌找到新的增长点。

李昕琳负责的电子锁品类,目前整体的市场渗透率较低,大部分家庭使用的还是传统的机械锁。根据万联证券研究所的研报数据,2016年我国智能门锁渗透率仅为2%,虽然2020年迅速增长到了19.8%,但与韩国、日本高达80%、60%的智能门锁渗透率相比仍有很大差距。

另一组数据则显示,智能门锁主力消费群体是35岁以下的用户,销售占比在50%左右。吸引到这部分人群,相当于找到了智能锁的销量增长密码。买手的经验判断、平台数据支撑,再加上仿真测试的结果,京东小魔方决定“面向年轻用户打造一款功能相对简单、具备极致性价比的产品”。

在“能压缩成本”和“质量过硬”两个约束条件下,经过一番对比,李昕琳找到了智能锁赛道的头部品牌凯迪仕,双方经过多轮打磨,共建并孵化了新的子品牌“小迪”,小迪下分几个系列,第一个young系列已于今年8月上线。在双11开门红期间,小迪成交数量环比10月日均增长23倍。

值得一提的是,京东小魔方的新品买手来源于京东采销,他们在特定品类深耕多年,不仅贴近用户,也熟悉市场,了解上游供应链,对产品的原材料成本、配件价格等了然于心,因此不仅能帮助品牌商拨开迷雾,找到新品方向,也会从新品销售结果出发,帮助品牌在售价和产品配置上找到最佳平衡点。

小迪的研发过程就是如此。在明确了产品定位、目标人群后,小迪的售价被初步定为日常799元。在这样一个价位段,李昕琳与凯迪仕反复沟通打磨,从定制商品外观到确定基础功能,再到反推各项物料成本和芯片选择,才最终呈现出一款极致性价比的新品智能锁。

背靠大树好“推新”

与一般的买手不同,京东小魔方的新品买手要具备三重视角:一是用户视角,这让他们能够站在消费者的角度思考、选择新品;二是行业视角,这要求他们能够站在宏观角度洞察趋势,预判市场走向;三是品牌视角,这要求他们将新品的成功打爆视为己任,而不仅仅是完成新品的采买。

因此,买手的工作与京东小魔方的全链路营销是无缝衔接,甚至部分重合的,也与品牌商的最终诉求一致。

当产品需要C2M反向定制时,买手的工作本身就是小魔方全链路营销的一环。买手深度参与定制过程,输出行业洞察、用户研究,甚至是基于经验的直觉判断,在业务层面协助品牌方完成与平台的新品共建,随后再进入新品蓄势、引爆、持销的营销链路。

无论是黄建盛筛选出的新品洗地机,还是李昕琳通过C2M定制的小迪智能锁,在它们上市前半个月左右,京东小魔方就已经开始为新品“蓄势”了。

具体采用哪种形式,调用哪些资源,买手们会和京东小魔方一起,与品牌方提前沟通,根据产品特性、目标人群等做最佳匹配,目的是为新品积累口碑和人气,蓄水潜在用户。

例如,“小迪”上市前,就提前规划了发布会,并在站内外邀约垂类达人来做新品的图文测评、短视频等,还利用新品试用抽奖、直播互动等方式做了预热。

充分预热后的新品首发日也是品牌商和买手们最关注的时间点。这一天,京东小魔方会整合各类站内外资源做集中推广和精准推荐,最大化触达目标用户,新品前期积蓄的声量开始转化为销量。 

例如,买手推荐的新品雅诗兰黛第5代小棕瓶眼霜,京东双11开始到现在销量已突破10万,同比增长100%。

在此之后,每个新品还有1-3个月的“续销期”。京东小魔方会持续注入流量资源,包括秒杀、闪购等中心化流量以及各类非中心化流量,还有如“新品”、“逛”等频道资源的加持,让新品保持热度,并与品牌方的营销投入形成合力,一起推动新品的持续畅销。

至此,买手便与京东小魔方联手,完成了一次新品的全链路营销。

对品牌商来说,上新不是目的,让新品成为爆品并持续热销,才是理想范式,这考验的不仅是买手的眼光,更是买手背后的平台能力。

在这个双11,京东小魔方对专业新品买手的引入,强化了小魔方筛选、推荐新品的能力,更好地满足了追新者的需求,也将基于数据、经验的行业洞察更顺畅地传递到了上游供应链,帮助B端商家聚焦目标人群、趋势赛道、核心痛点,在正确的方向上进行新品研发,还通过“蓄势-引爆-续销”环环相扣的新品营销方法论,再一次验证了京东小魔方新品全链路营销的能力。

从这个角度来看,双11的新品买手,成就的不仅是追新的消费者,也是新品和品牌商。 

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