首页 > 科技快讯 > 迪士尼不了解的新世界：用故事建立忠诚度，用游戏变现

迪士尼不了解的新世界：用故事建立忠诚度，用游戏变现

晰数塔互联网快讯
2022-11-01 16:36

玲娜贝儿的突然走红，让迪士尼再次受到关注。这个有着百年历史的娱乐巨头，在岁月的变迁中，通过内容创新的力量，不断爆发出新的生命力。但是在娱乐行业，有没有永远胜利的秘诀呢？

当新时代到来，Z世代蜂拥而至，用IP换来的用户忠诚度和货币之间或许并不能完全划等号，用户忠诚度代表的更多是一种影响力。当年轻用户开始沉浸在互动的游戏里，在数字化的多媒体平台里花费更多时间，曾经迪斯尼所构建的宏伟的、具有独特话语体系的IP生态故事，是否还能行得通？这对于迪斯尼和过去娱乐帝国的赢家们，意味着哪些变化和危机呢？

01 迪士尼的秘密：用户忠诚度货币化

在娱乐行业，通过核心产品来定义公司已不再准确。抛开定义，娱乐企业应做三件事：创建/讲述故事；建立大众对这些故事的忠诚度；通过用户忠诚盈利。

了解这三点的最好案例是迪士尼。

迪士尼拥有最好的故事，同时它也最擅长讲述这些故事。以漫威为例，迪士尼漫威电影的表现一直超过21世纪福克斯（21st Century Fox）和索尼（Sony）的漫威电影，以及华纳兄弟（Warner Bros.）旗下 DC 的漫画改编电影。乔治·卢卡斯(George Lucas)一直声称自己永远不会出售《星球大战》(Star Wars)，最终还是选择将卢卡斯影业（ Lucasfilm）出售给迪士尼，原因在于迪士尼对待漫威的态度与迪士尼漫威系列的成功。需要指出的是，除了迪士尼，卢卡斯并没有考虑其他买家。

迪士尼最擅长培养大众对 IP 的忠诚度。漫威电影就是很好的例子。到目前为止，漫威电影宇宙已经发布了12部电影续集。平均来看，这些续集作品的总收益比前期电影高出31%。

迪士尼还非常善于在家庭代际之间维持和过渡忠诚度。想一下在多少家庭的冰箱上，有他们孩子在迪士尼乐园与米老鼠或胡迪的合影。这些孩子中，有多少人会在几十年后依然保留这些照片，并与自己的孩子一起重现这一刻。

迪士尼最大的能力是把用户忠诚度货币化。主题公园、花船游行、冰上表演、百老汇、零售店、周边商品、电视等等，没有其他娱乐公司有如此多的机会来盈利。事实上，主题公园可能是世界上第一款超优化的微交易游戏。

图：1957年迪士尼愿景路线图

02 建立忠诚度的秘密

娱乐行业最重要的能力，应该是建立用户忠诚度的能力。我们每个人都能讲故事。能讲好一个故事的人虽然比例少，但数量仍然很多。讲故事可以带来收入，但是要想获得利润，尤其是获得巨额利润的前提是需要取得用户的喜爱。

漫威电影宇宙如此成功，不仅因为它的故事比同类电影讲得更好，还因为它们能更好地转化为忠诚度，这很容易从《美国队长》的票房和周边购买量上看出来。用户喜爱是万灵丹，不管《蝙蝠侠和罗宾》(Batman & Robin)是否很糟糕，或者你认为《星球大战》续集三部曲是否在某个方面背叛了原著，你都很可能会支持对这些故事进行的伟大改编。因此，虽然某一个创意失误可能会损害特定 IP 的收益，但这些系列可以通过后续执行迅速反弹(《曼达洛人》已经证明了这一点)。

这也是 Disney+ 如此重要的原因。过去，迪士尼在「军火商」模式下，持续制作电影和电视节目，每年仅仅通过向亚马逊、Netflix、苹果和 HBO 授权内容，就能获得60—100亿美元的SVOD「盈利」。没有风险，没有投资，没有偿付期。

与这种「赚快钱」方式相比，Disney+ 提供了重要的比较优势。将其所有的特有系列电影和戏剧整合到一个平台上，迪士尼可以更好地讲述自己的故事并建立用户忠诚度。此外，迪士尼还可以通过 Disney+了解每一位消费者，了解他们最喜欢哪些电影和英雄，并帮助公司了解消费者在其周边产品的生态中购买了什么。随着时间的推移， Disney+ 也将提供所有产品，从漫画到主题乐园通行证，这些都有助于迪士尼提高从用户忠诚中获得的盈利。

03 多度消费的代价

20世纪90年代，迪士尼公司的视频直接发行（direct-to-video）战略从盈利上取得了巨大成功，推出《阿拉丁神灯2》、《狮子王2》、《小鹿斑比2》、《101只斑点狗2：伦敦大冒险》、《小美人鱼2：重返大海》等经典故事续集。与此同时，他们在透支观众的忠诚度。在15年或者25年后，许多人仍然喜爱《阿拉丁》、《狮子王》、《小鹿斑比》和《101只斑点狗》，但很少有人会回忆起它们的续集，更不用说喜爱续集故事了。

迪士尼的视频直接发行策略不仅忽视了观众的喜爱，它还结束了「迪士尼文艺复兴」，并最终摧毁了迪士尼动画工作室（Disney Animation Studios）。到了21世纪，该集团的票房和影评一落千丈（有几部电影彻底失败）。更重要的是，15年的低标准榨干了DAS的创造力，许多顶级动画师和剧作家离开，并导致迪士尼错过了电脑动画的崛起（尽管迪士尼是20世纪动画中许多最重要进步的先驱）。

动画新贵皮克斯（Pixar）和梦工厂（DreamWorks Animation）等后起之秀不断打破迪士尼的纪录。在鲍勃·伊格尔（Bob Iger）成为迪士尼 CEO 六个月后，他收购了皮克斯，并将DAS移交给了皮克斯的领导层。皮克斯开始修复讲故事的能力，这将带来忠诚，使DAS回归盈利。

一个成功的影视作品，应该满足三点：讲好故事、建立忠诚度、盈利。

我们可以比较一下漫威电影宇宙（编者：迪士尼旗下的Marvel Cinematic Universe），它在三个方面都做得很好，而其他漫威制作公司尝试了这三个方面，却效果不佳。例如，2016年，在 DC 电影《蝙蝠侠大战超人》（烂番茄27%，CinemaScore B）和《自杀小队》（烂番茄27%和B的评分）上映首周分别获得了1.66亿美元和1.34亿美元的票房，DC表示影评和评分都无关紧要。两年后，DC 的招牌电影《正义联盟》（40%，B+）尽管由三个 DC 最受欢迎的角色（蝙蝠侠、超人和神奇女侠）主演，但首映票房仅为9300万美元。如果建立了用户忠诚度，盈利就会随之而来。如果表现不佳，盈利就会受损。

《哈利波特》的魔法世界系列也很有趣，它可能比其他任何西方 IP（除了 Pokémon 外）都有更多待开发的潜力。这种表现不佳的部分原因在于，《神奇动物在哪里》剧情片反响不佳，以及作者J.K.罗琳本人争议不断。近十年来，哈利波特系列基本上没有什么显著行为来「建立用户忠诚度」或辅助盈利。自2011年哈利波特电影八部曲完结后，该系列只发行了两部后续衍生电影，也没有制作任何大型游戏。更重要的是，最后一本巫师世界的书籍是在2007年出版的——这差不多是15年前的事了。

图：哈利波特电影海报

尽管三个环球影城公园里已经有了哈利波特舞台剧和主题园区，但只能辐射魔法世界很小一部分粉丝。J.K.罗琳的网站Pottermore 兼顾了数字出版商、电子商务、粉丝站的功能，却未能成功，在2019年基本上被关闭。自2016年以来，哈利波特电影版权一直在 NBC 环球（NBCUniversal）和华纳传媒（WarnerMedia）之间摇摆不定，支离破碎，并将一直持续到2025年。全球仍有数千万哈利波特的铁杆粉丝，但在 IP 不断为粉丝提供更多内容的竞争时代，他们得到的服务远不够，群体发展不足。值得注意的是，HBO Max正在制作一部哈利波特电视剧。

04 娱乐公司的新世代密码

如果你认可娱乐公司是关于建立忠诚度的，那就意味着每家娱乐公司都必须处于不断变化的过程中——从讲故事的方式，到在哪里建立忠诚，再到如何盈利。

曾有一段时间，口头文化占统治地位，但最终被舞台剧所取代。再后来，世界上最受欢迎的故事都是基于文本的。最终，电视成为建立和培育爱的最佳媒介。许多故事起源于其他媒介，然而它们的流行影响力在电影/电视中达到顶峰。

另一个有趣的例子是音乐。音乐行业过去都通过专辑来讲述自己的故事，来建立用户忠诚度和盈利。现在，对许多艺术家来说，音乐甚至不是他们盈利策略的核心，只是他们讲述品牌故事和建立忠诚度的地方。

Kanye、Rihanna、Jay-Z等人在音乐之外赚的钱远远超过音乐本身。投资者Chris Dixon最近提出，与音乐相关的 NFTs 之所以如此强大，是因为它们让音乐艺术家在数字时代首次以新方式销售一个新事物，而不仅仅是一首歌。

这些例子说明娱乐行业正在发生改变，最明显的两个趋势是电子游戏/交互性和多媒体/跨媒体叙事，这将从根本上改变竞争格局，决定哪些故事将获得喜爱，以及获得喜爱的程度。

用游戏建立忠诚度

过去二十年里，用户忠诚度最高的新媒介是游戏。

这也解释了为什么好莱坞现在开始争相改编《超级马里奥》、《暗黑破坏神》、《塞尔达传说》、《生化奇兵》、《神奇宝贝》等游戏。这些游戏已经积累了几代粉丝（建立了忠诚度），并受益于技术进步，大大提高了其故事叙述的复杂性。

我们可以看出用游戏建立忠诚度的优势（如沉浸感、互动性）有多强大。想想看，我们在电影院看电影时比在家里看电影时能获得更多欢乐，有伴侣陪伴比独自一人观看要笑得更多。游戏逐渐成为一种媒介，它围绕着社交、集体叙事体验的动态元素不断优化。

更重要的是，游戏发行商并不是为了将他们的 IP 改编成电影/电视来盈利，而是通过新类型的故事来培养受众对游戏内容的喜爱。ViacomCBS电视台（市值300亿美元）买下《光环》(Halo)电视剧转播权的几百万美金，这笔费用不会超过《光环》游戏的年利润，对市值1.9万亿美元的微软（编者注：Halo IP 拥有者）来说无足轻重。这说明娱乐行业的权力动态已经从线性视频变为视频游戏。游戏发行商实际上是付钱给好莱坞(从改编中获得的大部分利润)，为自己的游戏创造人气和粉丝。这是未来的发展趋势。

就像游戏行业希望好莱坞改编他们的故事以建立用户忠诚度一样，好莱坞也希望游戏改编他们的故事。但在后一种情况下，好莱坞面临着生存威胁。

5年前，EA（Electronic Arts）只有《星球大战》一款游戏（编者注：迪士尼将《星球大战》IP授权给EA）。现在它拥有《星球大战》系列超过5款游戏，包含多种类型。自1983年的电影《绝地归来》以来，《星球大战》宇宙中最好的故事是在游戏中讲述的，而不是在电影或电视中。游戏比迪士尼乐园、周边产品或 SVOD能为更多人提供更沉浸、更方便的体验。

图：《星球大战绝地：陨落的武士团》

某种角度看，这对迪士尼来说是件好事：更多故事，更多忠诚度，更多盈利。与此同时，EA 在《星球大战》故事、建立用户忠诚度和盈利方面的份额也在不断增长。EA也拥有客户关系和数据，它正在建立自己的D2C消费媒体平台和讲故事的生态系统。

最近，Lucasfilm Games 决定将《星球大战》的授权多元化，将其授权给育碧（Ubisoft）等其他发行商，从而降低迪士尼《星球大战》系列依赖任何一个游戏生态的程度，毕竟游戏领域的故事叙述最具创意，赢得最多忠诚度，正迅速成为全球最赚钱的娱乐类别，但这并没有增强迪士尼满足游戏消费者的能力。

与流媒体视频不同的是，游戏领域没有捷径可循。迪士尼不能只是购买后端游戏服务商，通过重新收回基于迪士尼故事 IP 的游戏，就能成为行业领导者。制作游戏和实时操作游戏，是一种与在互联网上讲述线性故事完全不同的技能。目前迪士尼并不拥有，也永远不能「收回」多年来制作的星球大战或漫威题材的游戏。

这与将《美国队长》授权给美泰(Mattel)制作塑料盾牌不同，电子游戏更具叙述性、更重要且更具差异化。它也不可能仅仅通过授权 IP，在不真正接触玩家数据的情况下，就学好如何讲述一个优秀的游戏故事，或制作一款优秀的电子游戏。

用多媒体渠道争夺注意力

随着《星球大战》、漫威和 DC 的电影、电视和漫画宇宙的结合，很明显，下一个阶段的故事叙述将会延伸到游戏领域，游戏引擎的虚拟创造和实时渲染将进一步推动这一趋势。突然之间，一个实体的摄影棚外景和数字外景将合并成所有媒介资源共享的真正虚拟世界。

图：《索尼克》电影

能做到这一点的公司并不多。它需要独有的 IP，多样化能力，以及各业务部门之间前所未有的协调和创造性。目前仍未有公司达到这个标准。

亚马逊、谷歌和苹果等大型科技公司在 IP、游戏或视频(如果不是三者都有话)方面表现不佳。迪士尼擅长IP领域，并在电影到电视的跨媒体领域积累了专业知识，但它没有互动资产积累。不过通过收购，这种情况可能很快改变，此外不要忽视其主题公园专业能力的适用性。

华纳兄弟的独特之处在于它擅长游戏、电影和电视，并且拥有自己直接面向消费者的平台。然而，在电影宇宙构建和基于世界的社交游戏中，它仍在早期阶段。如果做得好，这个「跨媒体宇宙」可能会成为超越漫威的路径——就像漫威的电影宇宙模型超越行业的其他参与者一样。

索尼是另一个主要的候选人。在过去的20年里，没有人创造出比《战神》、《最后生还者》、《地平线》、《神秘海域》、《死亡僵局》和 PlayStation 蜘蛛侠系列更能引起全球共鸣的IP。更令人印象深刻的是，索尼是在一种分散的工作室模式下做到这一点的。这些游戏正被Sony Productions改编成电影/电视。索尼还拥有自己的虚拟制作部门，而索尼沉浸式工作室最近与索尼音乐合作，与麦迪逊啤酒(Madison Beer)一起制作了一场虚拟现实演唱会。

此外，索尼还拥有市场领先的 PlayStation 游戏平台，并与Epic Games 建立了密切的合作关系。但是，企业整合一直是索尼最大的障碍（因此，尽管拥有上述资产，索尼却错失了MP3、智能手机、CTV和SVOD市场机遇）。此外，索尼在多人在线游戏、UGC和实时交互方面表现最弱。

任天堂是另一个有趣的例子。该公司在20世纪80年代末和90年代初试图通过第三方合作方扩展其 IP。然而，这导致了一系列创意、商业和声誉上的失败，包括平淡无奇的《超级马里奥兄弟》，还有臭名昭著的《超级马里奥兄弟》电影，这导致本就保守的任天堂在近几十年里大幅减少了所有授权活动。

但到了2010年代中期，任天堂开始重新开放。该公司与 NBCUniversal 达成协议，共同为其公园开发几个主题区域，然后制作了三十多年来任天堂的第一部电影《超级马里奥》。去年，一系列任天堂数字乐高套件中的第一款上市了，与 Velan Studios 合作开发的AR手机游戏也上线了。

图：超级马里奥

任天堂的发展历程几乎反映了游戏行业普遍的心态转变。电视改编的潜在授权费用或戏剧改编的利润分成，与一款拥有所有权的热门游戏的潜力相比微不足道。此外，一个失败的改编可能会对受众的爱造成巨大的伤害。

尽管如此，任天堂的 IP 授权策略仍然值得强调。具体来说，该公司要求改编影视中不得存在任何可能「限制未来游戏开发」的故事、角色或属性偏差，这是一个非常宽泛的限制，毫无疑问将限制可以讲述的故事和未来获得的盈利。但对任天堂来说，所有非游戏的东西都是为了在现有玩家中建立好感或产生新玩家。此外，任天堂是唯一对利润最大化不感兴趣的公司。相反，它执着于讲最好的故事。

游戏这一类别对观众来说太重要了。它每天都在变得更具社交性、沉浸感并让叙事更加丰富。过去15年，游戏已经完全被重新定义为直播服务、多人社交游戏和UGC。再过几年，数百万人将回到家中，与像钢铁侠这样的虚拟英雄和他的朋友一起参加实时直播活动。不久之后，这些内容将被整合到电视剧的发行计划中，使观众能够在观看时，还能通过交互帮助英雄。

这也与迪士尼最大的优势有关：主题公园。尽管 Disney+取得了巨大的成功，但迪士尼业务中最强大、最赚钱、最经得起考验的部分还是耗资巨大的实体主题公园。然而，迪士尼乐园的问题在于，它们只能触达一小部分迪士尼粉丝，这需要数百亿美元和近十年的时间才能达到。

然而，数字主题公园可以「无处不在」，一直营业，里面充满朋友，不受疫情影响……它也拥有无限数量的景点和游乐设施，可以迅速更新和个性化。这些数字公园还允许玩家进行更多的自我表达（如虚拟角色和皮肤)。在数字乐园，每个粉丝都能得到真正钢铁侠的拥抱。

最终，我们想从最喜欢的故事中获得无穷无尽的体验。漫威在叙事、建设用户忠诚度和盈利方面越强大，《超能战士》、《黑暗宇宙》或《变形金刚》生态的发展就越困难。过去的竞争是一场争夺漫画、电子游戏或电影 IP 的竞争，这意味着存在许多赢家，每个赢家的影响力都是有限的。未来将在所有媒介之间上演话语权争夺战，渠道将扩展到所有娱乐类别，从电影到电视，从播客到交互式体验。只要这个IP提供更多渠道体验，用户就没有理由去其他地方。

原文标题｜What Is an Entertainment Company in 2021 and Why Does the Answer Matter?

本文来自微信公众号“RockFlow Universe”（ID:RockFlowUniverse），作者：Matthew Ball，编译：美丽星人，36氪经授权发布。