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苹果的转型：作为服务的 iPhone

晰数塔互联网快讯
2022-09-12 13:31

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：iPhone 已经出到 14 了，但除了一些参数有所提高以外，苹果的这款手机乏善可陈。以至于一位因为早期频繁报道苹果发布会而萌生自己做科技博客的博主都忍不住吐槽，今年的发布会已经不值得自己专门写一篇文章，只能在每日更新里稍微谈谈。只是，他在回顾这些年自己写过的苹果发布会述评文章时，发现了苹果的变与不变，所以认为值得来谈一谈。文章来自编译。

划重点：

这场发布会的有趣，在于库克把产品抽象到更高的层次：设备

苹果对客户群的经营方向完全是内向型：更高的价格、更多的服务以及更多的设备

发布会上最令人惊讶的是价格。一切都保持不变！考虑通胀的话其实还降了

苹果正在淡化产品公司的身份，逐步宣告自己是一家服务公司

我刚推出科技博客那时，没有比 iPhone 发布日更重要的日子了，而且也可以说没有哪一年比 2013 年更重要的了，那是我刚刚开始做这个博客的日子。那一年，苹果首次推出了廉价版的 iPhone，最终被命名为 iPhone 5C 的手机。到后来我们会发现 iPhone 5C 有点像一次性的产品：由于带有倒角边缘的 iPhone 5 制造成本太高（而且边缘很容易碎裂），所以不适合苹果“我们更便宜的手机是我们价格更低的老款手机”的策略；之后苹果终有一天会推出 iPhone SE 来覆盖低端市场，但苹果真正的市场扩张是推出 iPhone X 的时候，后者的价格比 iPhone 8 高出 300 美元——他们扩张的方向是高端市场，而不是低端市场。

尽管如此，回顾一下我在苹果的 iPhone 产品发布上面花费了多少时间还是挺有趣的：

在那年的发布会之前，我写了对 iPhone 定价的思考，当时我猜 5C 的价格是 450 美元（但提出定价为 550 美元可能更有意义）。

发布会结束之后，我又写了《两分五十六秒》，意思是说我在听主旨演讲时花了多长时间才意识到价格会是 550 美元；很明显，苹果把重点放在差异化上面，去证明自己的价格是合理的，而不是降低价格。

一周后，我又写了《550 美元的 iPhone 5C 完全说得过去》，主要是谈补贴以及它们可能会如何影响到苹果的定价决策。

几天后，我又写了《克莱顿·克里斯滕森错在哪里》。我认为这算是这个博客的开创性文章之一，也是我决定创办这个网站的原因之一。那篇文章是对批评人士的回应，因为他们确信苹果会被自己的定价策略扰乱阵脚。我当时的观点是，一体化所带来的用户体验差异化是一条坚不可破的护城河，可以证明更高的定价的合理性。

最后，在写完那篇文章的一周之后，我又写了《Obsoletive》，提出把 iPhone 当作一种颠覆性产品来看待是错误的；相反，它之所以如此吸引人——以及之所以价格如此高昂——是因为它淘汰了我们生活当中的许多其他产品。

（呃，说到它的价值，一个月后我还提出了一个问题：《那么（据称）5S 正在杀死 5C。为什么这是个坏消息？》如果客户其实很喜欢更昂贵的 5S 的话，那么一个月之前我提出的所有观点都成立了。）

之所以要回顾这段历史，我当初的出发点是想解释一下为什么现在苹果的 iPhone 发布会已经不值得用一篇文章去介绍了，但是在我的每日 Update 里面给它留出一点篇幅还是可以的；不过，在重新翻看这些旧文时，让我印象深刻的不仅在于它们在多大程度上展示了苹果的不变，同时也展示了这家公司又在多大程度上发生了改变——而这些是值得用一篇文章来讲讲的。

苹果不断增长的 ARPU值（每用户平均收入）

苹果的首席执行官蒂姆·库克总是喜欢讲苹果软硬件整合的能力。但在过去这几年里，他还注意加上了“以及服务”这个词。不过，他在昨天的主旨演讲开场白之所以有趣，在于他现在已经上升到更高的抽象层次：设备。

产品直观易用，具有独特的软硬件集成，而且非常的个性化。今天我们就来聊聊生活当中必不可少的三款产品：iPhone、 AirPods以及 Apple Watch。任何时候只要需要，它们始终在你身边，而且设计上就是为了能无缝协作的。就其本身而言，这三样产品每一个每个都是业界领先的。它们共同提供了一种神奇的体验。

这其实表达了几年前开始明确的一项战略的意思；我在《苹果人近中年》中写道：

就用户群而言，苹果的增长几乎完全集中在内生的方向：更高的价格、更多的服务以及更多的设备。

很少有人只买 iPhone：他们升级到价格更高的机型，他们在应用商店和订阅上面花钱，他们购买了与手机无缝协作的 Apple Watch 和AirPods 。最终结果是，苹果从每位客户身上赚到的不是550美元（iPhone 5C），或者 5S 的情况下的 650 美元：他们从每位客户身上赚到的钱超过 2000 美元——1000 美元以上 iPhone、 400 美元以上的 Watch、200 美元以上的 AirPods，还有从应用商店赚取的各种收入（这甚至还没包括可能发展得红红火火的配件业务、AppleCare 或与谷歌达成的搜索交易）。

说实话，这样的费用有它的合理性：所有这些设备确实可以很好地协同工作，而 iPhone 仍然是一流水平。而且，对于应用商店，以及苹果为了维持控制权而采取的可以说是反竞争的行动，尽管大家有着各种抱怨，但这个概念确实充满了革命性。

服务的叙事

2016 年 1 月，苹果首次阐述自己所谓的“服务叙事”；在新的 iPhone 6S 交出一份令人失望的季报成绩单之后，苹果的首席财务官 Luca Maestri 在财报电话会议上表示，把苹果当作一家硬件公司来看是错误的，这会受消费者需求变化无常的影响。我当时写道：

库克和苹果的首席财务官Luca Maestri在竭尽全力宣传苹果正在成为一家服务公司，说实话，我觉得他们有点过头了。

具体来说，苹果是建立了一种评估自家服务的新方法，叫做“客户群相关购买”（Installed Base Related Purchases）。基本上就是苹果的服务收入加上他们通过应用商店支付给开发者以及通过iTunes Store 支付给大多数数字内容所有者的金额。上述支出不会出现在苹果的资产负债表上，也不应该出现在苹果的资产负债表上：因为苹果不是 Candy Crush Saga 的什么中间人，批发购买了前者的游戏然后再以可以盈利的方式去出售。相反，他们是在促成内容创作者与消费者之间达成交易，并从中征收 30% 的税。

此外，被认可为服务公司的好处之一是收入会被更为看好，其假设是服务的利润更高；通过把苹果支付出去的 70% 加进来，他们当然可以为更高的收入数字而欢呼，但这么做会大大降低相关的利润率。这种做法很蠢。

诚然，苹果的服务收入数字令人印象深刻（虽然应该指出的是，每活跃用户的服务收入实际上同比是下降的）。但很明显，这家公司依然是一家具备差异化的硬件公司，正如大家最喜欢的问题所证明的那样：

过去，苹果一直以拥有优质产品而著称。随着宏观外汇市场的放缓，再加上 GDP 的修正，苹果的市场进入战略是否还是始终以优质产品为基础呢？还是需要加大力度进入中端市场，或者用降价来以吸引更多的客户？

啊，那不就是那个老生常谈的问题：“苹果会制造更便宜的 iPhone 吗？”不过，其实这个问题要比看起来要聪明些，这要归功于下一句话：

正如你所指出那样，就因为它似乎增加了客户群和服务，从长远来看，确实是可以从经济上帮到苹果的。

正如我无数次写过那样，服务公司（水平）与硬件公司（垂直）的战略重点非常不一样：前者应该要让目标市场最大化（比如说，通过制造更便宜的 iPhone），而后者应该让差异化最大化。差异化。而且，库克的回答已经清楚地表明了苹果的重点在哪里：

我们的战略始终是制造最好的产品……我们的产品线里面最优质的部分是 6s 和 6s Plus。我们也有中等价位的 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus。我们还会继续面向市场提供 iPhone 5s，而且它的表现仍然很好。所以我们会提供所有这些，我认为我们不会偏离这种做法。

需要明确的是，我认为对于苹果来说这是正确的做法，正如我上面提到那样，我认为这些结果表明这个策略仍然有效。但说实话：这意味着苹果不是一家服务公司。他们有很好的服务收入来源，但这家公司现在和可预见的未来对自己的硬件性能的判断是正确的。

几年后，我在题为“苹果是服务公司（这次是真的！）”的 Update 文章中重新审视了这一点，我注意到苹果每年每用户的服务收入测算数据为 44 美元，这个数字与谷歌或 Facebook 相比仍然相形见绌，但同时意义重大，尤其是当你意识到苹果的用户必须花一大笔钱才能进入他们的生态体系时。我得出结论：

当然，光看服务收入也不完全正确：这个数字不包括 iPhone 本身的成本、进入苹果生态体系的要付出的代价（尽管这笔款项不一定会流向苹果，比如手机传给下一个人或转售的情况）。不过，通过淡化手机销量，并专注于客户群，苹果明确了重要的数字是每台已安装设备的平均收入。换句话说，就衡量（或者至少汇报）什么公司就是什么而言，苹果现在是一家真正的服务公司了。

考虑到我在前面的摘录中提到的战略紧张，这么说可能有点大方：苹果也许已经将指标转移到反映对服务的关注上，但归根结底，该公司对进入仍然收取相当高的费用。

服务型公司

我认为苹果昨天推出的产品相当令人印象深刻：

Apple Watch Ultra 看起来就像手表当中的 SUV：它会被当作极限运动员的工具出售，而且别人之所以要买大部分是因为它明显是新的和不同的，与市场上所有其他的 Apple Watch 都有着明显的不同。

AirPods Pro 在第一次迭代的似乎是一款杀手级产品。第二代看起来将解决第一代的一些缺陷，同时还带来我们可能期望每一种技术产品都能有的那种改进。

iPhone Pro 与 iPhone 的差异越来越大，区别不仅在于前者拥有更快的处理器，还在于软件驱动的差异化，如新的 Dynamic Island 功能。

不过，发布会上最令人惊讶的是价格。一切都保持不变！这根本不是我或像 John Gruber 这样的忠实果粉的预期。毕竟，苹果过去几年的战略似乎仍聚焦在从现有客户身上榨取更多的收入。更重要的是，去年的通货膨胀率出现了大幅上升：

美国过去五年的通货膨胀情况

这意味着其实苹果的产品是变得更便宜了。可以肯定的是，在全球范围内苹果确实提高了价格，但这更好地解释了该公司在卖出多年来最强劲的美元这一事实；换句话说，这些国外的价格是衍生自美国的价格，而美国的价格仍保持不变，这意味着价格变低了。

这对于一直被认为是产品公司的苹果来说是不大说得过去的，并且与我在《苹果人近中年》中提出的做法也不完全一致。不过，对于服务公司来说，这种做法确实有各种意义，因为服务公司的第一要务是专注于增加客户群。事实上，这就是我写的那篇关于苹果不断变化的指标的 Update 文章缺失的部分。根据用户而不是产品来衡量自身业务，就是要像服务公司一样去衡量业务；降低可以带来服务收入的产品的价格，就是要把它们当作一个产品来定价。

这是一种解脱，只不过方式比较怪异：对于那些认为苹果是一家产品公司的人来说，看到该公司为了自己的应用商店模式而打得那么厉害，以及看到它在 App Tracking Transparency 方面愿意向反竞争行为靠近（如果不是跨过了界限的话），还有在广告领域的野心昭然若揭，这些都令人不安。说这家公司现在显然变成了服务驱动并不能反驳这些说法；相反，这至少证明了它们的合理性，因为这些正是服务公司应该做的。这里唯有希望成就这家公司伟大的那些产品不会受到当前明显的战略转变的影响。

译者：boxi。