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双语带货出圈后，东方甄选还能火多久？

晰数塔互联网快讯
2022-06-20 09:57

谁也没想到的是，沉寂半年的东方甄选直播间突然火出圈了。

6月10日，东方甄选的一段直播间录屏视频广为流传，在这个视频中一位自嘲脸型和兵马俑十分相像的主播董宇辉，一边向观众们展示牛排，一边中英文切换自如的介绍着产品。正是这种独特的带货方式勾起了观者的好奇心，一时间大批网友涌进直播间。

人气暴涨的直播间也带动了粉丝量和销售额的上涨，热浪数据显示，6月10日东方甄选涨粉47.7万，带货销售额达到了1456.9万，而在此前，东方甄选的单日涨粉量在几千到一万多不等，单日直播销售额也仅在几万到一百多万之间。

东方甄选直播间的热度还在持续，不仅粉丝数量在持续上涨，从6月10号开始，每场直播的销售额都达到了千万以上，这刷新了东方甄选的以往带货记录。

与直播间数据一同攀升的还有新东方在线的股价，6月10日新东方在线收涨39.37%，涨势仍在持续，6月10日至今，新东方在线一周内涨幅超300%。

东方甄选直播间究竟有何魔力能让众多网友为之着迷？这种突然的爆火意味着什么？以及这种热度是否具有很强的可持续性？

双语直播带货有何不同？

“瞬间感觉自己都上一个层级”，“清新脱俗的直播间”，“唯一想让孩子看的直播间”，“好有内涵文化的直播间”……

这些都是东方甄选直播间里的评论，与大多数带货直播间的氛围不同，这里没有“321，上链接”，“买到就是赚到”，“全网最低价”等刺激消费的口号，更多的是以讲课的方式将商品信息传递给消费者。

在直播带货走向精细化运营的今天，不管是主播的话术还是整个流程都有一个相对标准的模板，帅哥也好美女也罢，在形式上并无本质区别，而东方甄选将带货以及教学融为一体的直播方式让人产生了耳目一新的感觉，或许正是这种新鲜感让观众产生了对直播间的兴趣。

形式只是东方甄选有别于其他直播间的一个方面，文化知识含量超高的内容是真正将东方甄选直播团队与其他带货主播区别开的关键因素。

比如董宇辉除了用“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient”这种英语教学似的方式介绍牛排，类似“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰…”，“是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成”这样的产品介绍小作文更是信手拈来。

不仅仅是董宇辉，东方甄选直播间的每个主播都采用的是双语直播带货的形式，同时也会结合自身经历输出一些带有个人特色内容，比如@孙晓七七以及yoyo老师则会在带货的同时给观众带来吉他和钢琴演奏这样的才艺表演。

图源东方甄选直播间截图

@物理教书匠明明谈到网友来直播间学英文时，他则调侃“哥们虽然考过研但听着也云里雾里的，你们居然一个劲的学习，没有必要。”之后他便介绍起了自己“傻瓜式”的英语，这个超有梗的话语让整个直播间的氛围都活跃了起来。总而言之，双语直播是东方甄选的基本，文化知识是内核。

浓浓的文化气息形成了东方甄选直播间的一大特色，有网友将它总结成“高级知识分子风”，还有网友评论“第一次看直播还得记笔记”、 “下单等于交学费学英语”、“好像转型了，又好像没转”，可以说新东方的直播形式在在网友面前强烈拉了一波好感。

除了直播形式与内容，东方臻选走的也不是低价秒杀，福利大放送那种路子，而是追求品质，强调物有所值。比如在商品种类中占比接近一半的食品饮料均价为70元左右，而第二大品类的生鲜均价为80元左右，销售额最高的图书影像的均价在100元上下，占比较小的家具用品和美妆的均价分别在170元以及520元上下，比有些商品均价一二十元的直播间高出不少。

而在东方臻选成立早期，这种品质化的路线更为明显，比如15颗阜平苹果售价高达128元，3斤装的茶香猪礼盒315元，8斤稻花香大米268元……很多网友表示价格偏高，想支持也会有所考虑。俞敏洪在直播中也坦言，价格的确比较贵，“我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的。”

走过半年低谷期

新东方转型直播带货要从去年说起，去年7月受“双减政策”的影响，新东方股价一度暴跌65%以上，市值蒸发了190多亿美元。

当时K-12 AST、备考及其他课程的营收占新东方总计净营收的80%以上，“双减政策”的出台不仅切断了新东方的大部分营收渠道，还让其在几万名员工的赔偿以及退学费上支出了大量现金，可以说那是新东方成立以来的至暗时刻。有消息透露，当时在新东方的内部会议上，有人建议转型做托儿所，俞敏洪当场落泪。

去年11月，俞敏洪在朋友圈转发《当一辆红色卡车，驶向远方》这篇文章时写道：“教培时代的结束，新东方已经把崭新的课桌椅捐献给了乡村小学，已经捐献近八万套。”体面退场之后，新东方加快了在转型道路上的步伐。

2021年12月28日新东方宣布成立“东方甄选”，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台正式进军直播带货领域。当晚俞敏洪在抖音开启了他的首场直播助农活动，“东方甄选”也在同一天正式上线开播。

俞敏洪的首场助农直播观看人次达到了186.9万，共上架25款农产品，销量5.4万件，销售额468.9万元。新东方在线的CEO孙东旭在直播接近尾声时提到，俞敏洪、东方甄选两个直播间的销售额合计超500万元。

图源东方甄选直播间截图

单看这个成绩在直播带货领域算不上可观，然而新东方接下来的直播带货数据更是惨淡，有时候一场直播下来销售额只有几万元，用俞敏洪自己的话来说就是少得可怜。这种不温不火的状态一直持续到最近，直到东方甄选的双语直播出圈后，直播间的GMV才有了爆发式的增长。

也是在近日，俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”中表示，公司组建了“新东方直播间”团队，该团队将专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备和学习相关的文教用品等。

根据《财经天下》周刊的消息，“新东方直播间”和“东方甄选”是两个不同的团队，相关负责人表示“公司最近一直在加班，至于未来发展，公司会继续坚持探索有料、有趣、有用的直播风格，比如在直播中结合更多领域的知识点，欢迎大家继续期待。”

可见新东方似乎在知识直播中找到了转型的突破口，但这种教学与带货融为一体的直播方式真的能成为公司新的支撑点吗？

东方甄选能持续火下去吗？

可以看到，抖音平台上除东方甄选外，还可以找到“东方甄选之图书”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”、“东方甄选之美食特产”等垂直品类的其他直播账号，可见新东方似乎想要用账号矩阵的方式为直播间引流，从而实现账号变现。

然而目前的情况是，相关垂类账号只有“东方甄选之图书”积累了一定的粉丝量达到213.8万，也只有该垂类账号在进行直播，其他账号都还处于起步阶段，粉丝量也仅有几百个或者几千个，甚至有的账号一个作品都没有发布。可能是突然的爆火导致东方甄选直播团队人手不足，以至于相关账号没有专人来运营。

东方甄选也在积极地扩充团队，有消息透露东方甄选正在急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才。其中，双语主播的薪资待遇为月薪5万-6万元。即使是能够快速招到相关人才，东方甄选的相关垂类账号能够快速起量并实现变现吗？答案是不一定的。

首先东方甄选的涨粉量算不上行业现象级，目前东方甄选的粉丝量为1611.3万，相较于刘畊宏10天涨粉3000万，这个速度以及爆发力显然不够，这也就意味着东方甄选为其他垂类账号引流的能力有限。其次，新成员与团队需要有一定的磨合期，而在这段时间，可能热度就会下降，这对账号后续的发展也会造成一定影响。

除了相关垂类账号的发展问题，东方甄选这个主体账号也有一定的局限性。首先，双语直播带货的形式虽然新颖，但其实受众有限，很多人在看直播的时候会感到比较吃力，就像有网友评论需要用翻译器帮助理解。试想如果这个热度过去，又有多少人在结束一天劳累的工作和学习后会进入一个消耗更多精力的直播间购物呢？

其次，让东方甄选出圈的或许不只是因为双语直播的形式，某种程度上，可以说是董宇辉在其中起到了更关键的作用。比如在6月14日上午的直播中，当其他主播直播的时候，不少网友在评论区询问董宇辉的出场时间，可见很多网友都是奔着董宇辉而来，当然从观看人次也能证明这个结论，其他主播直播时的观看人次为3万+，董宇辉出场十分钟左右观看人次就已经达到8万+，20分钟左右有10万+观看。

图源东方甄选直播间截图

强烈的个人IP在短期内能为账号带来一定的热度，但长期来看这并不利于团队的整体发展，毕竟知识型的双语直播才是区别于其他直播间的核心。

此外直播的效率也是一个方面，因为是双语直播，而且中间还会穿插一些知识点和一些才艺展示，所以介绍一款产品需要花费大量的时间，比如董宇辉在讲小王子这本书的时候，用大量的生活案例来解释“真正重要的东西眼睛是看不见的”，“正是你花费在玫瑰上的时间，才让这朵玫瑰显得弥足珍贵”这两个金句，足足花了将近二十分钟。

这样导致的结果就是消费者很难快速获取产品的核心卖点，一场直播下来则需要多个主播轮流上场。虽然这种用知识讲解拉动销售额的方法被网友称为“交学费”，但这种不成系统的知识很难保证消费者持续付费的欲望。

最后，选品也在一定程度上限制住了东方甄选，五常大米、牛排、DK博物大百科等选品重复出现在直播间，虽然有网友“吐槽”已经在直播间下单了几袋大米，但这毕竟只是个例，并不能代表其他网友的复购率。目前东方甄选直播间销量最高的是图书品类，而这种商品更考验老师们输出的能力，如果想要保持直播间的调性，老师们则需要付出更多成本。

诚然，东方甄选直播间存在一些不足，但他的确给新东方的转型带来了希望，双语直播的出圈更是有一种守得云开见月明的感觉，当然这对于遭受过重创的新东方来说是远远不够的，未来东方甄选能否成为新东方的稳定增长点还需时间的验证。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：白羊，编辑：纪南，36氪经授权发布。