清华大学胡钰教授：当社交媒体变成“炒作机器”
技术是当今信息媒介进步的内驱力之一。当算法技术、智能技术、感应技术等日益先进，与我们生活息息相关的社交媒体是否也会演变成为“越来越聪明的机器”？与之伴随讨论的，是社交平台的信息呈现对于公众的价值与影响。
近期，麻省理工学院社会分析实验室负责人Sinan Aral的著作《炒作机器》在国内出版发行。在书中，作者将社交媒体比喻为“炒作机器”，并定义三重属性：控制力强、虚假信息多与社交过度。
这些属性具体是如何表现的？我们应该如何对待？本期全媒派（ID：quanmeipai）通过对话本书序言作者，清华大学新闻与传播学院胡钰教授，思考应如何以严谨的理解与冷静的审视，让社交媒体的生态走向更好。
图片来源：微信公众平台
社交媒体的“控制欲”体现在哪里？
全媒派：《炒作机器》将社媒中能够控制受众的内容比喻成为“数据尾气”，即基于个性化内容产生的算法推荐。您认为除去盈利目的之外，算法逻辑存在的合理意义是什么呢？
胡钰：算法逻辑的部分合理性在于帮助用户更高效、更精准地获取信息。在《炒作机器》这本书看来，社交媒体之所以有如此大的控制力，根本原因是它基于赢利的目的。换言之，是资本驱动的技术创新使得社交媒体技术不断改进、精益求精、财源滚滚。
“它的动机是获得金钱，通过与我们互动，它可以使到手的金钱数额最大化。它向我们提供的选项越是精确，它与我们的互动就会越多，这样它的说服力就会变得更加强大。它的说服力越强，它所获得的金钱也就会越多，因此它的规模也就会随之变得更加庞大。”
全媒派：我们关注到，目前科技巨头如Twitter与Youtube已经开始着手于弱化或取消算法推荐，近年也涌现出许多主打“隐私”和“去个性化”的替代工具，例如Peertube（自建视频分享）、Mastodon（去中心微博客）、Signal（加密聊天）等。在您看来，这种对算法逻辑进行的改版会在本质上解决此前带来的负面影响吗？
胡钰：这种调整是有积极意义的，体现了“科技向善”的追求，但其效果还要观察，需要时间检验。
《炒作机器》提出，要利用好四根杠杆来治理社交网络：用来管理社交平台的代码、由社交网络的商业模式创造的激励机制、在使用这些系统时建立起来的规范，以及为了监管市场失灵而制定的法律。对算法逻辑进行的改版就属于第一个杠杆的范畴。
全媒派：如今在社交媒体语境下的传播，不仅是在教育文化和技术，更在教育一种“内容规范”。换言之，用户通过平台的引导，能够有意无意了解到哪些内容是符合平台价值观、值得推荐的，而哪些内容是受众不爱看、不容易被推荐的。
基于此，社交平台是否需要承担对用户价值观与人品的判断和教育义务？该如何平衡其中技术中立与算法道德之间的关系呢？
胡钰：社交平台需要承担社会责任，其重要目标就是通过平台对信息的管理，维系社会团结、引领社会向上。任何技术的使用都不是中立的，都是有其内设价值观的，这种价值观要符合国家与社会的基本道德规范。
从社交媒体发展的进程来看，当社交媒体刚刚出现的时候，不论是社交媒体公司的创始人还是大众，人们都对它抱有美好的愿景，那就是把世界连接在一起，让每个人都能够自由地、最大限度地获取信息、知识和资源，让人们体验思想上更大的自由，获得社会和经济上更多的机会，享受工作上更高的流动性，建立有意义的社会联系，乃至拥有更好的健康状态，等等。
由此，社交媒体可以让人们与孤独、贫穷、疾病、压迫等进行有效的斗争。但时至今日，极其具有反讽意味的是，似乎正是社交媒体加剧了这些人们原本想要减轻的社会病态。
何为社媒中虚假与真实的交界？
全媒派：在《炒作机器》书中，提到一类谣言名为“混合型新闻”，指的是包含部分真实与部分虚假的消息。作为受众的我们，又要如何提升对这类“亦真亦假”信息的辨别力呢？
胡钰：“混合型新闻”的识别较难，因为其中有部分是真实的内容。因而现在的社交媒体中是信息越来越多，真相越来越少。提高鉴别这类信息的媒介素养，一方面，要保持基本的理性思维、辩证思维，另一方面，要从多信源、权威信源判断信息。
全媒派：在近几年的相关研究中，我们发现在如陕西榆林产妇跳楼事件、杭州女子失踪案、贵州安顺公交车坠湖事件等社会要闻中，一手爆料多是出自微博等平台，社交媒体对传统媒体的“信息倒灌”非常频繁，但同时这也是虚假信息传播飞快的原因之一。基于这一点，媒体行业从业者要如何应对与优化呢？
胡钰：个人化传播是当代传播的重要特征。媒体行业从业者要以自己的专业能力获得传播力，获得对各类“倒灌信息”的主导力。
《炒作机器》的作者在研究过程中发现，“在所有类别的信息中，虚假新闻始终要比真实新闻传播得更远、更快、更深入，而且其覆盖面也更加广泛。在某些案例中，这两者之间甚至有好几个数量级的差异”。作者认为，社交媒体已经成了一台“可以扭曲现实的机器”，“通过这台机器，谎言像闪电一样传播，真相却像是在缓慢滴落的糖浆”。
事实上，在当代新闻传播实践与研究中，最大的挑战是具有真实性的高质量新闻的缺失。与100年前“李普曼之叹”时信息过多的情况不同，那时至少还主要是专业新闻机构在生产信息。现在的情况是数十亿个个体在生产新闻，他们凸显个体性，不求专业性，凸显自由感，不求责任感。这个时候，最缺乏的是高质量新闻。
全媒派：那么在这种开放的生态下，信息反转是不是不可避免？
胡钰：信息总会穷尽，真相总难掩盖。当真相出来时，信息反转也就结束了。
全媒派：其实受众对信息有很强的选择性，今时今日我们不再是脆弱的靶子。那么，社交媒体到底是有怎样的吸引力能够洞穿受众的情绪，影响其选择的倾向呢？关键因素究竟是在于算法技术，还是背后主导的人？在这其中，社交媒体的影响力是否被放大了？
胡钰：受众对信息的强选择性是形式的主动、实质的被动，还是被技术、平台牵着走的，现在的算法技术已经可以很精准地捕捉到人的个性需求与人性的弱点。
社交媒体是专为人类的大脑设计的，它会与人类大脑中控制归属感和社会认同的部分相互作用，奖励多巴胺系统，鼓励人们通过相互之间的在线联系、参与和分享来寻求获得更多这种形式的奖励。
实验已经表明，我们往往会在文化选择上表现出从众的行为。当我们在网上打分的时候，我们的从众本能会很自然地与我们对正面社会影响的敏感性结合在一起。当我们看到其他人欣赏某本书、某家酒店、某家餐厅或某个医生，并且给出很高的评分时，我们也会给出一个类似的高分，并且会对这一切产生更高的评价。
显然，社交媒体越来越聪明地洞察了人性，利用人们的信任搜集并挖掘海量的私人数据，基于这些数据改进技术，再使用技术来攻击人类心理上的薄弱环节，引导人类的意识与行为，但不会保护用户免受伤害。爱因斯坦曾说过：“我们的技术显然已经超越了我们的人性，这让人不由得毛骨悚然。”
如何理解社媒牵引下的“社交过度”？
全媒派：在您看来，使我们焦虑的本质，究竟是信息载体，还是信息本身？而对于信息载体来说，它指的是一切媒介（例如电视、广播、电影等狭义的媒介，以及身体、语言、书写等广义的媒介），还是特指社交媒体呢？
胡钰：对环境的不确定性、对他人联系的渴望等决定了人的信息需求是永恒的，社交媒体只是满足并放大了这种需求。正如人离不开食物，但吃得过多就会生病，人离不开信息，但看得过多也会生病。
当各种海量信息通过社交媒体被传送到公众“永不关机”的移动设备上时，公众就被淹没在了社交信息的海洋中。公众的信息使用与媒介技术的改进形成了“良好的互动”，信息使用越多，对媒介技术的训练与提升越有效，媒介技术越有效，它产生的信息就越有吸引力，公众就越离不开社交媒体。
于是，海量信息在算法等技术的驱动下，在公众对社交媒体的过度使用中，产生了强大的变革性力量。
全媒派：除去真实的受众之外，如今bot机器人也成为社交媒体中的重要参与者，进行信息的转发、点赞或评论。您如何看待这类bot在舆论场上的影响与作用呢？
胡钰：人的智商让社交机器人成为可能，但人的智慧应该限制这种可能。作为人类社会的一分子，我们每个人都需要理性地看待社交媒体的繁荣，看待媒介技术带来的两面性影响。对新技术的新应用，要以审慎的态度而不是无条件的态度来拥护。
全媒派：一些疲于应对信息浪潮的受众开始试行“数字极简主义”，进行“数字戒断”，您认为这会是一种有效的方式吗？
胡钰：“数字节食”是有效的，“数字轻断食”有利健康。但人不可能不吃饭，也不可能彻底离开信息需求。
社交媒体是否“诞生即原罪”？
全媒派：回归到本质，您认为自诞生起，社交媒体有原罪吗？
胡钰：技术进步没有原罪，社交媒体技术也一样没有原罪，理性使用社交媒体是人应该考虑的问题。
全媒派：此前有理论将互联网称为“缓解焦虑的瓦尔登湖”，在您心目中，一个理想的社交媒体是什么模样？
胡钰：面对自然之水才能获得“瓦尔登湖”的安静与满足，面对信息之海只会激发无尽的焦虑。理想的社交媒体是帮助人的而不是控制人的，是为多数人服务的而不是为少数人牟利的。
全媒派：作为受众的我们应该如何珍惜与保留自己的群体智慧与传播理性，才不至于被社交媒体中的言论带偏？
胡钰：活在现实里，活在科学里，没什么比独立思考更可贵。
分享嘉宾：胡钰（清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，中国新闻史学会副会长）
【今日互动】
看了以上访谈内容，你对于社交媒体的影响是否有了更具体的理解或感受？
本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），分享：胡钰，对话与整理：Lilyann ，编辑：石迪 ，36氪经授权发布。
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