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为了赶跑行业的坏人,他挥金数亿,8年只干这一件事 | 数字化的秘密

文 | 包校千

编辑 | Lina

封面来源|视觉中国

对于绝大多数人而言,装修是人生的一门必修课。然而,设计不合理、价格不透明、工期不确定、施工不过关、“坏人很多”、劳神伤财、注定“被宰”……这些惨痛经历,让人流血又流泪。

尽管用花式套路收割消费者,但面对野蛮竞争的行业态势,不少家装企业也同样痛苦着。

家装赛道区域特征明显,集中度极低。龙头企业的营收均未超过50亿,市占率不到1%。市场长期以来的无序竞争,导致劣币驱逐良币,江湖习气挥之不去。即便是想要靠服务与质量闯出一片天地的企业,也极其容易被竞争对手低廉的标价所打败。

有“家装上市第一股”之称的东易日盛,正是这样一间家装企业。在过去8年里,东易日盛董事长陈辉一直在做数字化转型的“吹哨人”。

陈辉说,如果没有数字化转型,东易日盛的品牌优势和团队优势,可能早已在市场的无序竞争中,淹没殆尽。面对行业内卷,品质和服务再好,也扛不住价格对用户的诱惑。

所以,这是一场事关生死的决战。

01.黄金十年,乱象丛生

上世纪90年代末,我国房改制度全面推行,之后地产行业迎来蓬勃发展的黄金十年。大批家装施工队、设计工作室乘风崛起,诞生了一大批像东易日盛这样的家装公司。

在这黄金十年中,市场解决的是从0到1的需求问题,“人”是最主要的生产力。

然而,随着入局者的快速增加,企业利润被不断挤压,同质化竞争加剧,市场乱象开始冒头。

一般来说,消费者由于缺乏经验和专业知识,并不具备与装修队和建材商贩斡旋、议价的优势。再加上时间和精力越来越有限,以及购买力升级和审美水平不断提升,传统家装的清包、半包、全包的模式渐渐难以满足需求,市场越来越青睐标准化、专业化的“整体装修”服务。

东易日盛是国内最早一批切入整装市场的企业,其在2013年孵化了整装品牌“速美”。陈辉的思路是通过一站式的整装套餐模式,力争做到价格确定、流程透明、省心省力。

可惜,随着市场竞争加剧,整装模式也被”玩坏了“。

一方面,为了提高获客效率,不少商家的惯用伎俩是以极低的套餐价格作为诱饵。陈辉透露,按照家装行业30%左右的正常毛利水平,商家标注的套餐报价,利润率不会超过20%-30%,甚至只有十几个点。

虽然套餐基础价格极低,但为了提高毛利,商家不仅会尽一些办法抬高客单价,例如引导消费者做套餐升级,或者在后期的报价单上列出各种增项。为了压缩成本,商家在选材方面多数是大牌尾货和以次充好的产品。

而且,家装业务的体验,并没有因整装模式得到改善。工期不确定、价格不透明、施工技艺不过关等痛点被诟病至今。

更让陈辉感到最失望的是,设计师把安身立命之本的“设计”给丢掉了。整装模式下,多数人放弃了作为一名设计师的“自我修养”。依赖模版嵌套,通过选品给客户带来个性化,其实是行业极大的倒退。

不过在陈辉看来,与其说是家装行业“坏人很多”,倒不如说这是行业无序竞争之下的一种无奈。

一方面,家装行业涉及测量、设计、报价、选材、施工、验收等多个环节,流程工期长,专业知识繁杂;可另一方面,家装处于工程行业“鄙视链”的最下游,极难吸引人才。

陈辉告诉36氪,这些“坏人”可能绝大部分是想干好,但没能力干好的人,“为了生存,他们只能动歪门邪道的脑筋。”

2013年,在冲击“家装第一股”的上市前夕,一个亟待回答的问题摆在了东易日盛与陈辉面前——当利润不断被挤压,人员密集型产业亟待升级,家装企业的核心竞争力,到底是什么?

数字化转型,这是东易日盛与陈辉的答案。

02.没少 “拍桌子瞪眼”

转型,意味着要打破固有惯性,走出舒适区。绝大多数人对于新事物的畏难情绪和抗拒心理,是企业求变的过程中,需要克服的主要阻力。

东易日盛的数字化转型之路,走得并不平坦。

在采访中,陈辉笑言,自己没少在团队面前拍桌子瞪眼:“最常见的情况是,开发团队让业务线提需求时,要么什么都不提,要么只谈一些浮于表面的问题。等到上线使用时,他能给你提各种各样的问题,来证明这产品不好用。”

正如罗马不会一天建成,数字化转型也不可能一蹴而就,企业需要有足够的耐心让员工在过程中慢慢转变、接受和拥抱数字化。

东易日盛董事长 陈辉

陈辉强调,家装行业跟其他行业不同,人才的成熟周期需要数年,“如果用不换思想就换人的做法,新人不会干家装,只会干数字化,那业务也就毁了。”

为了提高基层员工的数字化参与度,除了在思想意识上反复做动员,还要以开通率、使用率等硬性指标为考核。

陈辉形容这是一个“斗法”的过程:“总有人想尽办法钻空子,因此要不断制定新的布防策略和考核任务。

业务部门和开发部门在沟通中发生摩擦,甚至是互相指责,也是家常便饭。

为了调和矛盾,陈辉从产研团队和商业化团队抽调人手,成立了“产品开发中心”,让两波人成为利益共同体,再分别和业务以及开发部门对接需求。

更为关键的是,数字化转型是东易日盛的“一把手工程”。

有了最高层的认可,员工才敢放开手脚,敢于挑战未经实践的方案,也敢于承担决策失误的后果。

例如在数字化工具的产品预算方面,东易日盛考虑的不是价格,而是产品先要过质量关。

陈辉说,“同样的功能,代码往好了写,价格可能贵两三倍;如果压低价格,不仅会牺牲交付质量,甚至当新需求出现时,由于开发系统级别很低,代码又过于陈旧,后期没有任何改造的余地,只能重新花钱采购。”

2019年,陈辉更是牵头成立了“数字化委员会”,预算审批、开发进度,以及具体决策和过程,不仅要亲自参与,也必须经过数字化委员会的通过才能立项执行。

03.数字化是工具,也是生产力

2016年,东易日盛自研的第一款数字化设计工具,DIM+数字化设计系统正式上线。

这款历时两年多打造的产品,亦是东易日盛数字化服务流程的第一环。

家装设计离不开图纸和软件。传统的设计方案,设计师交付给客户的是CAD平面设计图和渲染效果图。可在数字化时代,陈辉的产品思路是,要让设计方案“所见即所得”,实现室内100%全景呈现。

当时,一款基于BIM(建筑信息模型)技术开发的国外设计软件“3D home”,吸引了陈辉的注意。

它的操作方式类似拼砌乐高,设计师调用的每个模块,绑定了具体的工艺工法,标准可以实现统一。

不过,3D home针对的是木作建筑开发的产品,家装领域并没有同类产品。陈辉不得不组建团队,顺着这一产品思路做开发。

两年多之后,东易日盛的DIM+数字化设计系统终于开发成功。

东易日盛的DIM(装饰信息模型)几乎拥有BIM所有的功能特性,例如它可以做碰撞试验,在设计环节事先发现管线预留的空间是否充裕合理,是否出现线路碰撞、穿梁的情况;再比如施工过程中,如果场地很狭窄,送来的物料该如何放置等等,都可以通过BIM来做分析和预测。

工作人员向客户介绍DIM+数字化设计系统

不过,在表现力方面,DIM+输出的设计方案,相当于是立体的CAD图,客户很难看懂。

为此,东易日盛阶段性地使用了酷家乐来做呈现。在这过程中,东易日盛收购了拥有VR渲染引擎核心技术的真家科技,并把数据和图形信息与DIM+做打通,开发了“真家3D云台”。

“真家3D云台”是一套在线下店面使用的软硬件结合的产品。裸眼VR系统投射到云台大屏上,客户通过遥控器来浏览全屋渲染效果。房屋的每一项配置,都来自供应链库的实物,支持自由选择和修改。

真家4D云台现场演示

2020年,东易日盛的DIM+系统整合了供应链、工程管理等交付系统之后,真家云台也从3D上升到4D ,新增了“即时出价”这一信息维度,让设计方案等同于报价单,确保设计图每一种主材、产品、工艺工法的清晰透明,客户体验及转化效率也得到了提升。

此外,东易日盛还设计了从估价、预报价到精准报价的“三级报价系统”,除了“真家VR云台”,客户还可以在用户端浏览设计方案和报价单,预报价和精准报价的价格浮动最高不超过8%。

陈辉表示,DIM+和真家系统很大程度上提高了用户体验,以前,设计师设计出一套中小户型的家装创意方案,通常需要两三天时间,而采用DIM+系统之后,只需要十几分钟的时间。

眼下,“真家”系统通过AI算法,对户型图进行识别,自动生成三维户型,让家装设计师,从画图的工作中解放出来,专注在未来提供创意和优质服务上。

04.串联家装数字化全流程

除了服务消费者的数字化设计工具之外,东易日盛的前端获客的数字化升级也在不断落地。

目前,东易日盛的数字化系统管理着线上近200个营销通道,能够通过大数据分析和持续跟踪,实现机器自动投放、优化投放效率,并结合内容管理和裂变营销,以较低的成本实现获客能力的最大化。

对于转化后的交付问题,一方面,东易日盛通过“星耀SAAS系统”,提供在线签约、方案确认、收款、验收、施工管控、售后服务等全流程的数字化管理;

另外一方面,东易日盛通过“天眼”系统,为客户提供专属施工进度表、流程图、验收结果拍照上传等标准化服务。

目前,东易日盛数字化家装的研发成果包括星耀SAAS、星耀客户APP、星耀工程APP、星耀销售APP、DIM+系统、天眼系统、真家4D云设计系统。

2021年,东易日盛的整装服务从数字化设计到数字化交付,基本串联了家装数字化的全流程。

05.“不仅要活下来,还要活得更好”

过去8年,东易日盛已在数字化转型上投入了数亿元。

陈辉表示,为了实现转型,自己不计成本的。“只有不断投入,才能不断地带来效益。如果转型不坚定,随时可能前功尽弃。”

面对着竞争日益激烈的家装市场,数字化转型不仅影响着东易日盛的发展,更甚至关乎生死。尽管已经取得了不少成就,但陈辉仍旧认为,东易日盛的数字化转型仍在路上。

陈辉说,“行业要向前发展,肯定要给客户提供满意的服务。特别是上市公司,如果客诉率和口碑难以改善,企业做得越大,就越痛苦。”

从2018年到2020年,国内有两万家家装企业黯然退出了市场。陈辉判断,行业的大浪淘沙未来会进一步加剧。而东易日盛,“不仅要活下来,还要活得更好。”

(本文完)

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