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千万人“青回”周杰伦，视频号偏爱回忆杀

晰数塔互联网快讯
2022-05-21 12:53

台上的周杰伦脸庞清瘦，隐约能见腹肌，这是他九年前的样子。

2022年5月20日晚上8点，周杰伦“摩天轮2013演唱会”重映在微信视频号重映。10分钟后，该话题冲到微博热搜榜第一。相比崔健，周杰伦有点偷懒，现在的他全程并未露脸。最后一首《阳光宅男》唱完，视频号腾讯音乐和TME live两个入口，共有3200万人次观看，大家感受了初夏的音浪、风中的草木香，在歌声中追忆一代人的青春。

来源：周杰伦“摩天轮2013演唱会”微信视频号重映截图

这是视频号的又一次回忆杀。一个月前，崔健视频号演唱会“继续撒点野”吸引超过4600万人观看。而从2021年岁末至今，视频号借着策划西城男孩（Westlife）演唱会、五月天跨年演唱会、张国荣纪念演唱会等出圈。

微信对这样的成绩或许是满意的。

在2022年1月的微信公开课上，虽然没有关于视频号的DAU（日活跃用户数）数据，但西城男孩的出圈案例却在演讲中被提及。一场场演唱会数据不断刷新历史，上一次崔健演唱会直播观看人次超4600万，点赞量超1.2亿，创下新纪录。

不过，对于这样短暂的“狂欢”，视频号上的创作者却有些忧虑。大耳财经创始人韩泽对《中国企业家》表示：“抖音能做出的是现象级的东西，而视频号只能做出现象，两者差的可不是一点半点，抖音上有张同学、刘畊宏这些IP，他们都是在抖音生态中成长出来的。”

“刘畊宏一场直播的人数跟崔健演唱会差不多，但刘畊宏是天天跳，演唱会是有一次听一次就完了，而且视频号只是将这些成熟的IP拿过来制造爆款现象，自己还没有打造出爆款IP，说明视频自身的内容生态，比之抖音还有很大差距。”韩泽分析道。

微信成功打造了图文时代最有价值的私域，由此形成了公众号的繁荣生态，不过在视频号上它这一优势尚未展现。一场场线上演唱会，是成功的营销，制造出了足够声量，但更呈现出中心化运营的特质。

周杰伦演唱会重映的当天，他的好朋友刘畊宏已拥有6855万粉丝。因为“520”这个特殊的日子，他没有按照原计划停播，而是选择依然在抖音上直播跳操并连线其他健身明星。昨晚刘畊宏演播室仍然有近4000万人在线。

如果说周杰伦演唱会重映是一场5月20日的情怀共鸣体验，那么刘畊宏的毽子操健身直播就是一次流量长跑。

2019年，“微信之父”张小龙在长达一个半小时的演讲中讲述了对于视频号的种种思考，他表示：“视频化表达应该是下一个十年内容领域一个主题。视频号希望的是人人都能表演，而不是只有网红和大V的表演。”

视频号自诞生之际，便成为众人瞩目的微信创新。但“含着金汤匙”出身的视频号，除了瞬间爆发的演唱会外，如何让普通创作者也能获得更充分分享红利的机会？真正的“人人表演”什么时候才能到来？

01 “夹生饭”

2020年年初，视频号开启内测，7月正式上线。当年6月22日下午，张小龙在朋友圈发文公布了半年的好消息，“2亿，是个开始，mark一下，因为再不mark就三亿四亿了”。

那时，视频号吸引众多明星投资人和KOL参与尝鲜。经纬中国创始管理合伙人张颖也成为微信视频号的第一批内测用户，他在个人简介中写道：视频测体温；一头做不好投资的蠢猪。初期，他几乎每天分享短视频。

如张小龙所预测的增长速度，此后，视频号虽未公开用户数，但背靠微信及Wechat12.883亿的月活用户，视频号在DAU上已经跻身第一梯队。据视灯研究院数据，2021年12月，微信视频号DAU已达5亿水平，同比增长78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+极速版）之间，用户日使用时长已达35分钟。

来源：视觉中国

视频号的用户多了，但韩泽却觉得同期的创作者更新频率越来越少了，“原来都是每天必更，现在一个月都不见得更一次”，和他同期进入的财经博主大多数人的更新频次大大降低了，有的人已经离场了。

有粉丝量达两百万的情感博主也表示：“和我同时间入驻的博主，不再继续更新的占大多数。”据这位情感博主粗略估计，年初情感博主有上千，目前只在百位数。而这种减少还普遍存在于生活、美食等大类目。

在内测阶段，韩泽接受朋友邀请入驻视频号，彼时他已在抖音上有10万用户。作为知识分享类主播，两年下来，韩泽的抖音粉丝数攀升到了87.6万，但视频号还停留在4万多。他已经将抖音作为主阵地，视频号做同步更新。因为不仅是粉丝数量相去甚远，内容变现的收入更是悬殊，能达到99:1。

上述两百万粉丝的内容创作者也表示，他在视频号上的广告报价只能维持在3～5万元，每个月的收入基本维持在20万元左右，“同样是在情感类目，这个收入可能都比不上抖音的腰部博主。”

“抖音是非常纯粹的商业化，但视频号把这件事做得很不纯粹。抖音里星图是广告投放的平台，千川是营销平台，用百应去管理商品，再包括巨量数据，各种素材、数据，人家都给你准备好了，弹药库、工具都摆好了，视频号有啥？就弄了一个视频号小助手，后台的用户体验还很一般。”韩泽认为，视频号始终像微信内部的一个重要板块。

但对于本身有公众号积累的，这种新的“利益分配”却要容易很多。

一位公众号有26万粉丝的垂直行业自媒体人，在开了几十次直播后，场观从1000人增长到上万人，最高到达过五万人，原本稿件的广告投放也有部分转化成了直播连线。他认为，由于视频号和公众号捆绑得比较近，所以即便是第一次直播也会有相当可观的用户，冷启动比较快捷。如果是其他平台，第一波基础用户可能需要很优质内容才能聚合，完全从零开始。这是视频号的生态优势。

视频号和公众号绑定功能也是让韩泽惊喜的地方，刚刚写了几个月的的公众号反而因为视频号得到快速涨粉。“虽然我是受益者，但我觉得这件事对整个生态来说，挺杀伤的。商业的底层逻辑是不破不立，如果还是用新的事情试图去激活之前的资源，容易把事情做夹生。”韩泽表示。

韩泽认为，微信把这件事做得很“夹生”，“视频号可能又想兼顾原来的既得利益者，有公众号基础的人，又想鼓励新人，但是流量是恒定的。流量虽然多，但分的人要比单纯的短视频平台多得多”。

在旧人黯然离场时，新人创作者正不断涌入视频号。据视灯发布的报告，2021年TOP 500 的创作者年内更替率近90%，替换率十分惊人。

02 不下牌桌

回到故事的起点。

2019年6月，在腾讯系连续一年的扶持后，微视最终战果不佳，只得到750万的日活用户。2018 年初腾讯通过补贴用户、重金邀请明星、开放音乐及长视频等资源支持微视。截至2018年6月，微视月活用户数仍不足3000万，用户增长缓慢。再造超级APP的路径失败，腾讯短视频的重任落到了流量代表微信身上。

一直以来，腾讯并未放弃过在短视频上的探索。有传言称，在一场腾讯内容与平台事业群（PCG）的高管合伙人会议上，八位副总裁（VP）曾激烈争论：腾讯要不要做短视频？最终，任宇昕定调为，“短视频领域一定是要进入的，微视还是要做，且要放到公司内部，全力做好”，但他也强调，“没有把微视看作是决定短视频领域的成败、PCG成败的重要战略（产品）”。

一场捕获流量的新起战场中，腾讯不下牌桌。

微信发现，五年间，用户每天发送的视频数量上升了33倍，而朋友圈里面视频发表数量上升了10倍，张小龙判断：视频化表达应该是下一个十年内容领域的主题。

沿着这种表达方式的变化，微信开始尝试让小团队做视频号。它甚至将简单的事情做复杂，将视频号定位为：一个人人都可以创作的短内容的平台，一个公开领域的内容平台，并赋予用户脱离个人微信，在ID层面重构的能力。张小龙也明白其中难点：要创建一个新的身份，这其实会有挑战，因为很少有一个产品在里面有两套身份体系。

而此前有价值的社交关系链也成为“选择性”助力工具，张小龙曾作出预言，视频播放中，朋友关注、朋友点赞、机器推荐的比例应该是1：2：10。在未来，机器推荐所占的比例将会逐步扩大。

微信的流量是基于社交关系成长起来的，但社交并不是直接变现手段。“社交它不是直接变现的一个模式，流量是要有商业化承接的，比如说腾讯日进斗金的游戏，很多来自于QQ跟微信的导流，所以说社交它是贩卖流量，但并不直接在生态内变现，而且优质的内容恰恰是吸引流量的关键。”韩泽认为。

有投资人曾对《中国企业家》表达了类似的观点，腾讯的命脉是社交，游戏只是变现的一种方式。

来源：视觉中国

在捕获流量上，腾讯、抖音、阿里采取了不同的路径，抖音通过短视频抓住了流量，天猫曾通过大品牌快速汇集了流量。但无论腾讯还是阿里，真正变现的方式是在流量基础上做延伸，正因如此，抖音抓住流量后也在朝着两条不同的路径迈入“第一梯队”——一条路径是朝着超20万亿的电商市场迈进，另一条路径则是朝着游戏迈进。如果第二条路径迈通，腾讯与抖音将更一步短兵相接。

2022年4月，腾讯旗下视频相关业务线开启架构整合，将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为“在线视频 BU（On-line Video Business Unit，OVB）”。

从最新的财报来看，短视频或许也是腾讯未来增长的希望。

2022年一季度，腾讯营收1355亿元，净利润255.45亿元，同比下降23%，连续三个季度下滑。游戏、网络广告各项业务收入增长停滞，再加上成本、薪酬的猛增，以及所投资公司的估值大跌，共同造成了腾讯第一季度惨淡的业绩。

不过，腾讯首次在财报里提及视频号相关收入，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。腾讯社交网络收入包括虎牙直播服务、腾讯音乐及视频会员服务、游戏虚拟道具销售。在低迷的业绩里，该业务增长了1%至291亿元。这反映腾讯的视频号直播服务的收入增加，但大部分被音乐直播及游戏直播的收入减少所抵销。

在电话会上，腾讯强调了视频号的重要性：“视频号对于腾讯的总体业务是非常重要的，未来希望去考虑视频号如何变现。视频号的变现成功，对于公司利润增加会是非常重要的驱动力量。”

在视频尝试的路上，腾讯从未停止，但与对手的交锋也将不止于视频。

参考资料：

《百万粉丝大V出逃，视频号“恰饭”难？》，Tech星球

《张小龙想通了，视频号不躺了》，36kr

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：刘哲铭，编辑：李薇，36氪经授权发布。