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“掐线”运动？笑到最后的说不定是有线电视（下）

晰数塔互联网快讯
2022-05-19 14:01

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：对于科技圈来说，诞生于近 80 年前的有线电视属于老古董了，是注定要被淘汰的。所以，曾几何时，“掐线”（cord-cutting）运动开展得风风火火。但从美国的情况来看，有线电视的生命力可是顽强得很，为什么会这样？本文进行了深度分析。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第二部分。

划重点：

有线电视获取客户更加容易，现在连掐线运动的发起者也要通过他们来获取客户

解绑之后的下一步就是捆绑，就捆绑的广度而言，有线电视公司是无与伦比的

技术的真正力量来自于数字化要扎根于实体

延伸阅读：

“掐线”运动？笑到最后的说不定是有线电视（上）

客户获取

Moffett 在客户获取上面没有花那么多时间；有趣的是，很显然，Charter 的 Spectrum，我的有线电视服务提供商现在正在大力推广无线服务：手机在他们的店面被摆在显著位置，而 Spectrum 无线广告则填补了当地的广告存货。此外，这是一个已经被用旧了的剧本：有线电视公司开始统治固网电话服务业务，原因很简单，因为用它将电视、互联网和手机都聚拢在一起更加容易（其中最重要的是电视，不过现在变成互联网了）；对原有订户追加销售总是要比获取新订户更容易。

当然，长期以来，有线电视公司一直在为内容创作者解决客户获取的问题——简而言之，解决方案就是有线电视的捆绑服务。有趣的是，我们可以看看这种客户获取能力是如何吸引那些打破这种捆绑的公司的：比方说，2016 年的时候，Netflix 就把自己的服务内置进康卡斯特的机顶盒上，并在 2018 年与康卡斯特达成出售自家服务的协议。我当时写道：

与此同时，Netflix 再次步步紧逼：实际上，这家公司并不需要与最终用户建立支付关系，它只是需要有更多的最终用户（加上他们观看什么的数据）来进一步分摊其固定内容成本；该公司在致股东信中表示：

这些关系让我们的合作伙伴得以吸引更多的客户，并对原有订户向上销售更高的 ARPU 套餐，同时我们也受益于更大的覆盖面、客户认知，注册和支付过程也更顺畅。我们认为，这些捆绑套餐更低的客户流失率抵消了更低的平均售价（Netflix ASP）。

特别有趣的是，这种协定让这个行业离我在《大解绑》中预测的结局更接近了……

“终局之战”的说法有点不公平：正如标题所说那样，那篇文章主要是谈解绑；我的一个看法是，传统的有线电视捆绑服务将主要以直播体育和新闻为主，而大多数剧本内容都将流向流媒体。这一点在今天已经非常普遍（比方说，TBS 正在放弃剧本内容，同时愈发地倚重体育节目）。错是错在暗示快要“结束”了；毕竟，就像 Jim Barksdale 的那句名言所说那样，解绑之后的下一步就是捆绑。

就此而言，Netflix + Xfinity 电视服务其实就类似于捆绑，但真正的要点是，康卡斯特对于安静地做一家互联网提供商是不介意的（这最终对提高电视业务利润是有帮助的，因为有线电视公司大多已经放弃了对退订有线业务的抵抗）。在与 Netflix 达成交易后不久，康卡斯特又推出了 Xfinity Flex，这是一款免费的 4K 格式流媒体盒，面向只上网不看电视的订阅者，里面就有店面是用来给客户购买流媒体服务的（由康卡斯特计费）。在上面甚至还可以订阅 YouTube TV 等数字 MVPD（多频道视频节目分发）！

免费的Xfinity Flex 流媒体机顶盒

为什么要做类似 Xfinity Flex 这样的产品？第一个要点与大举进攻无线接入点有关：有线电视公司已经与客户建立起计费关系——因为它们提供了最重要的实用工具来访问对上述客户来说最重要的东西——这使得它们在客户获取方面尤其高效。这就是为什么 Netflix、YouTube 等都愿意为此向有线电视公司们支付收入分成的原因。

重新大捆绑？

不过，第二个要点，是有线电视公司比几乎任何其他公司都更适合进行真正的重新捆绑。不妨设想有这么一个“流媒体套餐”，里面提供了 Netflix、HBO Max、Disney+、Paramount+、Peacock 等的内容，但价格又低于各自的订阅费之和。这样的产品听起来似乎好得令人难以置信，对吧？毕竟，这似乎像是在 Netflix 出来扫兴之前，苹果对 Apple TV（app）的设想。我在 2016 年的《苹果应该收购 Netflix》中写道：

苹果希望成为“一个可以看所有电视节目的地方”意味着要把 Netflix 降级为另一家内容提供商，将其跟竞争对手 HBO 以及更绝望的，完全缺乏任何形式的客户关系的电视网络放在一起。这与 Netflix 走到今天的战略——也就是通过提供卓越的客户体验来拥有客户关系——是背道而驰的，虽然苹果可能希望采取同样的战略，但该公司并没有这么做的筹码。 Apple TV 不只是又一个接入电视的机顶盒（也是最昂贵的一个），而且对于 Netflix 来说，它还拥有一个（相对）开放的 app 平台：Netflix 可以按照自己的要求在苹果的硬件上提供内容，而苹果对此无能为力。

6 年过去了，现在 Netflix 的处境已经大不相同，不仅要为获取新客户苦苦挣扎，还要应对不断增加的客户流失。拥有客户可能不如拥有更多客户那么重要，尤其是如果这些客户流失的可能性要小得多的话。毕竟，这就是套餐捆绑的优势之一：你的流媒体服务不需要每个月都得制作吸引人的内容，你们可以作为一支团队一起合作，让客户继续使用套餐。

正如长期担任 YouTube 高管和 Coda 首席执行官的 Shishir Mehrotra 所写那样，捆绑的关键点，是它在让各自超级粉丝（SuperFan）重叠最小化的同时，还让休闲粉丝（CasualFan）的重叠最大化了；换句话说，有效的捆绑吸收了你略微感兴趣的更多元化的内容，而不是你非常关心的相对少量的焦点内容。这使得捆绑概念对于这场流媒体大战中的新进入者来说更具吸引力，他们可能没有像 Netflix 那么大的内容储备，当然也没有那么多的订阅者来分摊他们的内容成本。

此外，流媒体服务在很大程度上已经对传统电视造成了损害，令有线电视捆绑成为体育+新闻的套餐而已，这意味着做一个比以前价格更低的捆绑其实是可行的（如果你不喜欢体育的话）。毕竟，这不是在蚕食电视，而是将早已被拆散的东西重新汇聚在一起（解绑然后再捆绑！）。

这件事情不会在一夜之间发生：尽管捆绑对每个人都有好处，但只要还有增长，就很难让独立个体加入捆绑套餐；就这一点而言， Netflix 最近遇到问题这一事实令人鼓舞，尤其是如果其他流媒体服务也开始面临类似阻力的话。此外，有线电视公司并不是唯一会寻求实现这一目标的公司：苹果、亚马逊、谷歌和 Roku 均已开始从他们出售的流媒体订阅收入分成中获利；他们都卖可用作销售捆绑套餐界面的设备。当然，除了有线电视公司之外，互联网接入提供商还有很多：比如光纤接入提供商、无线接入提供商，甚至包括 Starlink。

不过，就捆绑的广度而言，有线电视公司是无与伦比的：它捆绑的不仅可能包括流媒体服务，还包括线性电视；不仅如此，它还卖互联网接入，以及越来越多的无线电话服务。这为打折提供了更大的自由度，它们还拥有针对流媒体内容可以不设数据上限等特权，而且这种优惠不仅可以针对家庭使用，还可以针对手机。

所有这些优势都可以追溯到宾夕法尼亚州的 Robert J. Tarlton与兰斯福德。在过去一年里，我反复提到的一点是，植根于物理空间的技术所固有的耐久性与长期潜力。我在 2022 年的《数字广告》中写道：

技术的真正力量来自于数字化要扎根于实体：对于亚马逊来说，它是电子商务方面的履约中心和物流，以及云服务方面的数据中心。对于微软来说，那是它的数据中心以及全球销售组织，以及与跟地球上几乎所有企业的多年合作关系。对于苹果来说，那是 iPhone，而对于谷歌来说，是 Android 以及它与苹果的互利关系（尽管没有 Android 那么可靠，但这就是为什么谷歌每年要为其支付大约 150 亿美元——而且还在不断增长——以保持其地位的原因）。 Facebook 光凭借一款 app 就获得了巨大的好处，但由此带来的行动自由意味着它要依赖于 iOS 和 Android，而苹果公司已经利用了这种依赖关系，如果说还没有完全利用的话，至少已经在部分利用了这种依赖。

对于有线电视公司来说，它的力量来自于所铺设的线缆；科技圈在大肆宣扬掐线（cord-cutting），但如果这件事情反而导致有线电视对客户及其钱包的影响力反而比前互联网时代还要大的话，那肯定是很有讽刺意味的。

译者：boxi。