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她是汽车行业“铁娘子”，52岁跨界再创业

晰数塔互联网快讯
2022-05-10 09:16

王凤英的角色变了。

一直以来，王凤英被视为长城汽车的“二把手”，也是几十年来中国汽车行业唯一的一位女总裁。在她与长城汽车董事长魏建军搭档30多年的时间里，长城汽车从一家孱弱地方车企成长为中国汽车行业的标杆之一。

两个月前，王凤英正式申请辞去长城汽车执行董事、副董事长、战略及可持续发展委员会委员职务，仅保留长城汽车总裁一职。这让她看起来放松了一些，也有更多时间和精力来探索长城汽车之外的事业空间。

在北京南四环的一处写字楼里接受《中国企业家》采访时，王凤英的身份是一位创业者，她所创办的一家公司，正在为正式亮相做相关准备。

而此时的长城汽车，也正为迈向下一个30年而进行各方面布局。比如在管理团队方面，长城汽车让更多年轻人走上核心岗位。辞去董事会职务后，王凤英希望通过自己创办的新平台，为长城汽车的下一步发展提供更多外部视角，避免因内部思维“钻到胡同里去”。

她介绍称，魏建军对她的新事业给予很多“时间和态度上的支持”。但有段时间，王凤英还是感到精力牵扯得厉害，“一会想汽车的事，一会想互联网的事，导致血压都高了”。好在现在她已经更好地适应了这两种身份，卸下了肩上的担子，支配属于她的自由时间。

她每个月还需要回保定参加长城汽车的重要会议，但更多时候可以待在北京，“让自己保持一个永远创新的心”。

摄影：史小兵

不留遗憾

在长城汽车，王凤英说自己主要做了两件事，一是战略创新，其中最主要是品类创新，二是操盘长城的营销，始终在一线。

在汽车行业普遍受到供应链影响的情况下，长城汽车是为数不多的“增收又增利”的车企。2021年，长城汽车营业收入1364亿元，同比增长32.04%；净利润67.3亿元，同比增长25.41%。王凤英将其归因于长城汽车的品类创新，以哈弗H6为代表的爆款车型能降低成本，且有溢价空间。所以多年来，长城汽车一直在探索新品类。

新品类诞生前必将伴随诸多争议，而王凤英称，一旦想清楚，就要坚定推动，不留遗憾。

2020年年底上市的坦克300，就曾在长城内部引起长达一年多的讨论。用王凤英的话说，这是一个“反其道而行之”的决定——越野车已经不在大部分车企的关注范畴内，为什么长城要做？

在她看来，长城汽车内部也有过激烈争论。从工程师思维出发，有人认为当前的开发方向是城市SUV，这几乎是车企的共识。而从用户角度而言，有人认为年轻人会喜欢有个性的越野车品类：因为既有强越野的功能，又舒适、智能，是“未来趋势和当下潮流的结合”。

后来的销量证明了“硬派智能越野”的市场空间。2021年，坦克品牌销量8.5万辆，长城也将其从高端品牌WEY旗下独立出来，并顺势推出坦克500，据称预售一周订单超过4万辆。

长城汽车旗下的电动车品牌欧拉也经历了类似讨论。企划部门计划推出一款女性用车，研发部门不解，为什么只卖给女性？

王凤英仍然是坚定的支持派。2021年欧拉品牌销量13.5万辆，同比增长140%，同时也承担起长城撬动纯电市场的重任。

王凤英告诉《中国企业家》，她和魏建军做过一个测试，结果是两个极端——王凤英是右脑思维，做战略和营销，首先要看到三年、十年后的方向，再往回推，分几步走。魏建军是左脑思维、科学家思维，缜密，每迈出一步要想得特别细节和清晰，才会踏实。但王凤英认为，在早期构建商业模式阶段，如果总是想第一步，就很难再往前推。

正是这种互补，让长城汽车不断往前走，出现问题及时纠偏。

王凤英回忆多年来最难、最重要的一个决定，就是不做轿车。十几年前，长城汽车已经在皮卡、SUV领域奠定江湖地位，王凤英说服魏建军在更主流的轿车市场一试身手。但砸下100亿元、推出五六款轿车后，叫好不叫座。最后经战略公司诊断，公司决定停下轿车业务，聚焦SUV。

“现在也是这样，聚焦一部分资源，打穿一个品类。”王凤英说，聚焦和品类多不冲突，“没有任何一家车企布局了这么多品类，而且每个品类都走在全新的道路上。这为长城汽车下一个5年、30年铺路。”

但在品牌日益增多的情况下，资源分散，如何保持各品牌优势又成了新的挑战。长城汽车目前形成了哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡和坦克五大整车品牌，同时正在孵化全新品牌沙龙。但每个品牌都存在自己的挑战。

长城汽车的压力不小。2021年6月，魏建军提出，2025年，长城汽车要实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。2021年，长城汽车总销量为128万辆，其中新能源车型累计销量约13.7万辆。这意味着，长城汽车销量要在4年内提升3倍，新能源车销量提升24倍。

跳出长城

2020年在公司成立30周年时，长城汽车发布了一段魏建军造车30年感悟的微电影。“长城汽车未来会怎样？”魏建军在片中自问自答：“依我看，命悬一线！”

但面向下一个30年，长城汽车并非没有准备。培养新一代管理团队是动作之一。

2020年长城汽车开始推行轮值总裁制度，首任轮值总裁孟祥军出生于1979年，被认为是长城汽车起用年轻高管的体现。除此之外，长城汽车近3年还在组织机制上进行了诸多创新，包括推行一个品牌就是一个公司、一个作战群的制度，激活每个品牌。重点培养年轻人，通过轮岗让更多年轻人有被看到和重用的机会。同时，推出股权激励，2020年及2021年两年的股权激励计划累计授予1万多名员工，覆盖50%核心员工。

距法定退休年龄还有3年的王凤英将长城视为“家”，但对她而言，家不是养老的地方。她希望能“跳出长城”，贡献另一种力量。

1991年，21岁的王凤英加入长城汽车。当时魏建军也不过26岁。1996年长城汽车研发出第一代皮卡长城迪尔，皮卡营销成为王凤英的“成名之战”，两年后长城第一次获得皮卡销量冠军。此后，长城凭借哈弗等品牌，成为中国车企的一面旗帜。

王凤英也成了汽车行业中的“铁娘子”。

当汽车行业面临变革，产业数字化成为重要课题。比如长城汽车的用户运营平台，基于长城汽车的销量，日活超百万。在王凤英看来，平台必须用“纯粹的互联网思维”去打造，除了从互联网行业招人、内部培养年轻人，自己必须“真正地踏入互联网圈”，让自己拥有跨行业、全球化视野，为长城汽车提供更多价值。

她与多年好友、里斯战略定位咨询全球CEO张云共同成立“小猎犬”，与业内专家合作推出创新案例等相关内容，以视频和课程等形式输出。她希望自己能成为营销专家，为更多中小企业服务。她为自己定了一个10年目标，即打造“全球最大的品类之王孵化器”，如果有近万家企业能在“小猎犬”的帮助下实现品类创新，“这个价值远远比做一家企业的价值大得多”。

最近见到魏建军时，王凤英除了和他讨论长城汽车的问题，也给他讲很多创新故事，看哪些经验可供长城汽车借鉴。王凤英也不时在内部大会上分享创新案例，其中一个故事是关于卖袜子。有家公司的袜子可以单只卖，联系到汽车上，是否可以打破对称规则，每个座椅根据不同需求，做出不同的形态，推出不同的功能？

创新是王凤英最在意的，她自己也在适应新的工作模式。在长城汽车这样一家近8万人的大公司负责战略，只要指出一个方向，马上就有人跟上、执行，开会时说的想法，从来不需要说第二遍。而在小猎犬，她面临的是一个新团队，她有时候需要一遍遍地去表达自己的想法，才能尽可能保证自己的想法被理解和认同。

多年前，作为女性高管，王凤英给自己贴上了“野心小、稳定性好”的标签。如今王凤英有了更多的野心。她希望几年后，她的标签里能有“创业导师”，而不只是“长城汽车总裁”。

本文来自微信公众号 “中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：王玄璇，编辑：马吉英，36氪经授权发布。