跨境电商的冰与火：Shopify过冬、SHEIN进击
2006年才正式上线，定位于一站式电商服务平台、为零售商业客户提供各种线上服务，从一家只有5个人初创团队的小公司用了16年时间成长为巅峰市值超1600亿美元的北美第二大跨境电商巨头，Shopify发家史足够传奇。
但一路走来，吃遍时代红利的Shopify，现在却到了猛踩刹车的时候。
周四美股盘前公布的2022财年一季度财报显示，Shopify各项核心财务数据的表现并不理想：营收增速显著回落，亏损额则继续放大。
财报公布后，Shopify已经连跌两日，周四更是收跌近15%，跌至去年4月份以来的最低点。此外，加拿大国民银行、花旗等多家大行也悉数下调Shopify目标价，资本市场对这份财报的评价不言自明。
利润下滑、亏损放大，除了和营收增长放缓有关之外，成本的增加以及营收结构的改造不及预期也是重要原因。更重要的是，营收占比较低的订阅解决方案业务毛利率远高于商户订阅服务。
在华尔街投行的研报中，都提到了Shopify的“内忧外患”：内忧自然是营收增速下滑和亏损额的放大，而外患，则直指正在崛起的外部竞争对手。
内忧外患之下，Shopify还能否乘风破浪？
（图片来自UNsplash）
营收不及预期、净亏损放大，疫情红利喂不饱Shopify
周四美股盘前，跨境电商巨头Shopify公布2022财年一季度财报，各项核心财务数据的表现并不理想。
这种不理想，主要表现在两个方面：一是营收增速的回落，二是亏损的放大。
1、营收增速明显下滑，疫情红利持续消退
首先看总体营收状况。从营收增长曲线看，Shopify实际营收规模虽然没有太大退步，但营收增速持续下滑是不争的事实。
数据显示，Shopify一季度总营收为12.04亿美元，不及市场预期的12.4亿美元，同比增长22%。上一财年的四个季度，Shopify营收分别为9.88亿、11.19亿、12.23亿和13.38亿美元，对应的同比增速分别为110%、57%、46%和41%，都远高于今年一季度。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，Shopify营收告别高增长时代，很大程度上归因于疫情带来的跨境电商红利逐步消退。最直接的证据，就是Shopify商家规模增速和GMV增速的下滑。
由于疫情对全球线下零售业造成严重冲击，电商成为直接得益者。2020年全年，Shopify净增70万商家，这一恐怖表现是令业界侧目。然而，这种火爆行情在去年下半年消失了。Shopify高层也在去年四季度财报中承认，“疫情诱发的电商行业大爆发只延续到2021年上半年”，上一财年新增商家数急剧萎缩至30万。
事实上，从去年下半年开始Shopify就不断推出各种优惠活动和拉新活动，包括和Tik Tok、京东合作，试图推动商家数量持续增长，可惜效果并不如意。
GMV方面，一季度录得432亿美元，同样不及市场预期的465亿美元，16%的同比增速和去年同期的114%更是有天渊之别。要知道，去年下半年Shopify的GMV仍保持50%以上的同比增长，一季度退步之大令市场失望。
2、亏损放大的背后，成本压力日益突出
其次，在营收增长停滞的同时，Shopify的亏损情况也不容乐观。
一季度，Shopify净亏损14.74亿美元，较去年同期的12.6美元进一步放大。摊薄后每股亏损则录得11.7亿美元，较去年一季度9.94美元的摊薄后每股收益大幅退步。
利润下滑、亏损放大，除了和营收增长放缓有关之外，成本的增加以及营收结构的改造不及预期也是重要原因。
目前，Shopify的营收主要靠订阅解决方案业务和商户解决方案业务两个板块，后者占据营收大头。一季度，商户解决方案业务营收8.59亿美元，同比增长29%；订阅解决方案业务营收为3.45亿美元，同比仅增长8%。
对比历史数据，两大业务板块一季度的营收增速都不算高。去年同期，这订阅解决方案业务营收3.21亿美元，同比增长77%；商户解决方案业务营收和同比增速更是分别高达6.68亿美元和136%。
更重要的是，订阅解决方案业务的毛利率远高于商户订阅服务。
订阅解决方案业务的营收，主要来自提供订阅功能套餐、插件、客户管理等电商SaaS服务。商户解决方案业务则是依靠为入驻商家提供的支付、物流、仓储等收费服务而盈利。
在一季度财报中，Shopify着重介绍了收购Deliverr的情况，表明将扩大履约服务范围。Shopify的CFO Amy Shapero表示，相信Deliverr能简化流程、保证交付承诺，为商家提供更多优势。
由此可见，商户解决方案业务未来仍是Shopify的主要发力方向。但相对更高的运营成本，尤其是物流、仓储所需的技术设施建设上的不菲花费，严重制约该业务的毛利水平。
换句话说，以当前的营收结构，Shopify很难在疫情红利消退、营收增速下滑的情况下推高利润率。
（图片来自Shopify财报）
当然，为利润烦恼的不止Shopify。
今年一季度，亚马逊发布了一份近年来最糟糕的财报。其中，电商相关业务的营收、利润率等各项指标全面下滑，更录得2015年以来首次亏损，直接造成亚马逊股价暴跌，市值一夜蒸发2000亿美元。
Shopify的股价表现同样不容乐观。财报公布后，Shopify已经连跌两日，周四更是收跌近15%，跌至去年4月份以来的最低点。
事实上，在财报出台后，亚马逊和Shopify已经遭到多家华尔街大行下调目标价，资本市场对这两只优质股的前景充满忧虑。尤其是后者，被花旗、加拿大国民银行、斯蒂菲尔等一直看衰，花旗将其目标价从534美元大幅下调至432美元。
在这些投行的研报中，都提到了Shopify的“内忧外患”：内忧自然是营收增速下滑和亏损额的放大，而外患，则直指正在崛起的外部竞争对手。
其中几个最强的对手，恰好来自中国。
电商SaaS之外，SHEIN提供了另一种尝试
和进入凛冬的Shopify不同，国内跨境电商行业还处于一片欣欣向荣之势。
根据前瞻产业研究院的报告，2019年之后，国内跨境电商行业进入快速发展期，截止去年上半年总体市场规模达到6.05万亿。数据显示，过去三年中国跨境电商行业交易规模增长率都维持在16%以上，渗透率则从五年前的22%一路上升至38.86%。
回顾国内跨境电商市场发展动态可以发现，资本一直在寻找下一个Shopify。
智通财经统计的数据显示，过去一年爱客科技、乐言科技、领星ERP、店小秘等数十个跨境电商SaaS公司收获新一轮融资，融资总规模超过25亿。此外，有赞、微盟以及老牌跨境电商巨头微盟都在发力跨境SaaS业务。
其中，敦煌网旗下的MyyShop和微盟旗下的Shopexpress，上升势头最为明显。
和Shopify相比，MyyShop和Shopexpress规模虽然相去甚远，但优势在于背靠中国这个庞大市场和背后的完整电商产业链。Shopify宣布和京东达成战略合作时就公开承认，中国卖家是全球最活跃的跨境电商卖家团队，在产业链中占据重要角色。
然而，随着Shopify告别高增长时代、跌落神坛，MyyShop、Shopexpress等追随者或许需要重新思考一下：电商SaaS模式究竟是不是一本万利？Shopify的增长神话真的有复制的可能吗？
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为， 就活在MyyShop、Shopexpress身边的SHEIN，或许能解决部分疑虑。
作为近年来最火爆的跨境电商平台，SHEIN身上的传奇色彩不逊于Shopify。而两者截然不同营收结构和业务表现，则完美诠释了跨境电商行业SaaS、DTC两种经营模式的异同和各自的优缺点。
根据Apptopia的数据，SHEIN在2021年的总下载量为1.9亿，较2020年暴涨70%，且已经超越亚马逊成为全球下载量最高的购物APP。据外媒报道，SHEIN当前估值高达千亿美元，较一年前翻了三倍；上一年营收预计为157亿美元，同比增长近60%——再往前8年，SHEIN曾创造连续8年营收增长100%的神话。
截至目前，SHEIN目前在北美快时尚市场的占有率已经接近30%，相当于ZARA和H&M的总和。在后者眼里，SHEIN早已成为头号劲敌。对于SHEIN的追随者和它们背后的资本来说，SHEIN的表现，某种程度上就相当于跨境电商市场的晴雨表。
当然，眼红SHEIN的不止外国巨头。在国内，阿里、京东等老牌电商霸主，还有同样想在海外市场拥有一席之地的字节跳动，早就将SHEIN视为自己头号劲敌。
去年年底，阿里巴巴在海外上线了专注于女性市场的时尚购物APP“AllyLikes”，重金押注北美市场。需要注意的是，阿里跨境业务此前一直走综合电商路线，AllyLikes是首次尝试垂直电商模式，是阿里主动求变的表现。
而阿里重金押注的北美市场，不仅是亚马逊和Shopify的大本营，同时也是SHEIN的重要粮仓——无论从哪个角度看，阿里挥军北上必然会让市场竞争进一步激化。
客观来说，引领国内跨境电商热潮的，并非Shopify为首的电商SaaS模式，而是以阿里巴巴国际站、SHEIN为首的DTC模式。
调查机构Grand View Research的统计就显示，预计到2025年，以独立站为主的全球化去中心化电商市场规模将大幅上升至5500亿美元以上。来自中国的跨境电商平台纷纷踏入北美战场，无疑会对美国和加拿大本土电商平台造成很大威胁。
只不过，Shopify和亚马逊近期的遭遇，对于大红大紫的SHEIN和其背后的模仿者阿里、字节来说也有重要的警示意义。
Shopify和亚马逊也好，阿里、SHEIN、字节也罢，都必须处理好成本和利润率之间的矛盾。这背后涉及的不仅SaaS、DTC两大跨境电商赛道的优劣之争，更隐含着B2B、B2C等各种经营模式都无法回避的供应链管理难题。
跨境电商的未来：重视客户运营&强化供应链管理
毫无疑问，疫情的确给跨境电商行业带来了一系列不确定性，也给市场上的各路玩家提出了新的要求。
Shopify为首的SaaS电商平台，和SHEIN为代表的DTC跨境电商实现爆发，多少都和疫情爆发后线下商贸通道被阻断有关，线下供应链趋紧也带来难得的电商红利。
除此之外，两者身上还有另一个共同点——B2C模式开始扮演越来越重要的角色。
在当前核心战场北美，B2C是比B2B更流行的模式。之所以出现这种情况，和北美消费者的消费习惯和跨境电商业务普及程度有关。
艾瑞咨询统计的数据显示，美国61%的消费者愿意在国际网站上进行购物，占跨境网购消费额的32%，加拿大的比例则为33%，C端消费火力直逼B端。正是由于北美当地消费者对跨境消费热情高涨、复购率和单次消费额都处于全球领先水平，所以跨境独立站日益繁荣，供给增加促进消费增长，形成良性循环。
历史数据显示，2016年之后Shopify商户解决方案业务以52%的营收占比超越订阅解决方案业务，随后两者的差距越来越大。这一时期，Shopify依靠打造独立站帮助商家连接C端资源，不仅快速提升的品牌形象和知名度，更是显著拓宽了营收途径，为北美的中小商家提供了摆脱亚马逊垄断的机会。
现在阿里、SHEIN要将战火烧到北美，自然要吸取前人的成功经验，找准当地客户的痛点——也就是做好本土化运营。
很多人将SHEIN的成功归因为产品的快速跌点和超高性价比，却忽视其用户运营能力。
通过大数据和技术手段追踪用户喜好，是SHEIN最重要的一条运营原则。官方数据显示，SHEIN是Google Trend Finder的大客户，双方一直在客户数据管理方面有紧密合作。此外，SHEIN拥有一个800人的买手团队，通过线下渠道追踪用户消费习惯。
双管齐下的SHEIN，甚至可以说是中国一众跨境电商平台中，用户思维最强、本土化运营最成功的一家。
不过正如前文所言，Shopify的SaaS模式也好，SHEIN的自营模式也罢，坚持走B2C路线都有一个明显的缺陷：运营成本高企，且上下游连接的产业链环节更加复杂，在管理上面临严峻考验。
和B2B模式相比，B2C模式因为要连接C端消费者，所以涉及繁琐的分销零售、售后服务、末端仓储物流配送和支付金融等环节，成本压力上升几乎是无可避免的事情。
换个角度讲，加强供应链管理，正是压缩成本的必然之选，也是在未来突破利润瓶颈的关键。
至于具体做法，定位为SaaS服务平台的Shopify和做自营生意的SHEIN，自然各有侧重。但它们有一点是相似的——强化对供应链各个环节的控制，将利润率更高的核心环节牢牢掌握在自己手中。
收购Deliverr，就是Shopify加强对下游物流仓储环节控制的表现。在竞争逐渐进入白热化的当下，谁能更快解决供应链难题，谁就能掌握主动权。
写在最后
据外媒报道，亚马逊去年年初在内部上线了“桑托斯计划”，由亚马逊消费副总裁Peter Larsen挂帅，集结了亚马逊零售消费部门大量精英员工，目标是正面绞杀正快速崛起的Shopify。
彼时，Shopify正处于全盛时期，市占率直逼eBay，随后正式坐上北美跨境电商市场的第二把交椅。靠中小商家客户发家的Shopify，某种程度上和阿里巴巴有许多相似之处，这两大巨头也在不同时期给电商霸主亚马逊造成巨大威胁。
现在回过头来看，亚马逊或许高估了Shopify的威力，也没想到异军突起的SHEIN反倒成为了新的心腹大患。
从亚马逊、eBay、阿里巴巴，再到如今的Shopify、SHEIN和Shopee，跨境电商潮起潮落十多年，没有人能说得清下一阶段会发生哪些新的故事。从SaaS到DTC，从B2B到B2C，也没人能预料哪一种模式可以在未来继续大放异彩。
可以肯定的只有一点：跨境电商热度居高不下，各路玩家都不会轻易放弃这个宝藏。这也就意味着，更激烈的厮杀还在后头。
本文来自微信公众号 “价值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪经授权发布。
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