papi酱，真的不“红”了吗？
谁也不曾想到，papi酱再次登上热搜，会是因为自己与众不同的育儿观。
前段时间，一档真人秀综艺节目邀请到了papi酱、蔡少芬等人作为观察者，共同探讨“婚姻生育给女性带来了什么”的话题。在节目中，papi酱因谈到“男性不是天然的父亲”登上热搜。
她认为男性在孩子诞生的这个过程中，“参与感并不强”，所以在孩子诞生以后，作为父亲更应该多陪陪孩子，来弥补这份“天然的缺失”。
令人始料不及的是，这短短几句话点燃了关于男女话题的硝烟。
图源搜狐视频
在话题区里，有人表示同感，希望男性多抽出时间陪伴孩子。也有人借此抬杠，认为男女在家庭中分工不同，双方纷争火药味十足。
这已经不是papi酱第一次引发争论了，回顾前几次与papi酱有关的热搜，“papi酱把自己排在第一位的人生排序”“papi酱结婚5年亲家没见过面”……papi酱似乎只要在节目中谈论个人观点，就能引发一阵大众讨论。
而过多的娱乐热搜，也让我们好像忘了papi酱的第一身份是“内容创作者”。要知道，在6年前papi酱可是互联网中的顶流，凭借搞笑视频走红，微博粉丝超千万，人气旺，资本也青睐有加，数次获得知名基金的投资，一条视频广告曾拍卖价2200万。
可是最近几年，papi酱因作品出彩被热议的情况似乎越来越少，最近一次还得追溯到2020年9月7日的“卸货回归”，一首《I’m back》的RAP冲上微博热搜榜首，视频播放量在一周内超过5000万次。
整个2022年，papi酱一共更新了15条视频，在微博上仅有一条过千万播放的视频，大多数视频播放量还是在500万左右，较巅峰期数千万播放数据相差甚远，而其在B站上的视频播放量更是难过400万，最近几期都在100W左右徘徊，与去年数据相比呈下滑趋势。
从数据上看，我们似乎可以下这样一个判断：如今的papi酱迎来了创作生涯的“瓶颈期”，账号内容面临老粉流失的境况。
图源B站@papi酱
现在的papi酱，似乎也再难以只凭内容创造过去的荣光。而她也早已做出了自己的选择，尝试摆脱“内容创作者”的单一身份——迈入演艺圈和经营自己的MCN papitube。
01 数年如一日，难造新鲜感
2015年，短视频时代刚刚兴起，papi酱凭借一口夹杂着普通话和英文的上海话，以飞快的语速和犀利真实的吐槽迅速火出圈，一炮而红。
当时，《男性生存法则系列》《台湾腔说东北话系列》《观影系列》等取材于生活的吐槽短视频受到广大观众的喜爱，微信公众号文章阅读量分分钟过10万，视频点击量都在300万以上。
如此高热度之下，大家彻底记住了这个“集美貌与才华于一身的女子”。可以说，对社会现象敏锐的洞察和夸张的表演，成就了早期的papi酱。用视频化演绎公众情绪或互联网文化，与此前段子手划出了泾渭分明的界限，给观众带来了一波新鲜感。
可殊不知，过去成功的经验也能成为今天失败的所在，人设、模式的固化让papi酱在后期陷入审美疲劳。短视频行业创意层出不穷，无法给出新鲜的内容形式便很难再获取新用户的“芳心”。
2022年春节期间，papi酱发布了两条“过年期间的内心独白”视频，通过演绎亲戚拜年时的相互拉扯、聚会时的互相攀比等现状，呈现过年时“勾心斗角”。
实际上，这类型的选题在papi酱的视频中每年都会出现。例如，在2017年1月23日更新的视频中，讲的就是关于过年时亲戚提问的题材。在该视频中，papi酱则直接把如何回怼亲戚们的话术改成了口诀的形式，在当时也称得上是经典视频。
近几年papi酱过年主题视频
再有就是在每年双11期间都会以暗讽的方式揭露了双11玩法的复杂。
年年都是同样的套路，在表现形式和风格上也没有太大改变，难免让部分网友发出了“papi酱灵感枯竭了”的感叹。
图源网络
追溯至更早的2019年，那时就已经就用户评论papi酱“江郎才尽”，更新的数量和质量都有所下降。据统计，2019年papi酱一共更新33条视频，也是从2019年开始，papi酱的视频在微博播放量开始跌破1000万。随着网络红人增多，papi酱的美貌和才华似乎进入了低落期，不再是唯一。
不知出自哪一刻，一则网友的犀利评论揭示了papi酱逐渐“沉默”的真相——“不是不红了，而是被更红的比下去了。”
的确，短视频的繁荣造就了无数顶流红人，他们在时代变化中不断精进，内容形式、风格特色鲜明，“一代新人替旧人”成为这个行业中最大的特点。对于内容创作者，最担忧的一点便是跟不上时代。
2018年靠脑洞大开的“无用”发明受到追捧的“手工耿”，2019年凭借科技创意和人文浪漫兼具走红的“老师好我叫何同学”，2020年用路人的视角解读社会现象的“我叫孙火旺”，到现在接棒“张同学”的“帅农鸟哥”，他们不仅以创新风格成为的当下炙手可热的创作者，也吸收了其他创作者能够获得的流量与关注。
以何同学为例，自2019年6月凭借一条名为《有多快？5G在日常使用中的真实体验》的视频一夜走红后，之后创作的每条视频几乎都能登上平台热门。
何同学能够出圈的原因，除了各种科技产品的体验，更重要的是他不懈地构思视频创意，用其他人想不到的方式去打动用户。譬如“和600万粉丝合影”“体验80年代的电脑”“浪漫的毕业设计”等作品，每一次都能给观众留下深刻印象。
图源B站@老师好我叫何同学
反观papi酱，多年以来在内容变化上只是多增添了关于母婴向的内容，这也是身份变化使然，对她带来的改变，是在商业化上多了一点母婴品类的拓展。
但对于现在的观众来说，她的内容实际上与以前是无差别的，这也导致了papi酱对新一代用户的吸引力不足。据克劳锐红管家数据显现，papi酱近90日在微博、抖音、快手、B站、小红书五大平台粉丝量几乎是零增长，甚至还有掉粉趋势。
展不开的内容题材、固化的表演风格，让papi酱缺少了“新鲜感”。而“江山辈有才人出”的内容行业，分流了本就稀缺的用户注意力。在繁杂的内容生态中，老牌红人papi酱的声音被其他网红所淹没似乎成为了一种必然。
02 转型之路坎坷，但站住了脚跟
豹变IP创始人张大豆曾说过：“每个网红都有自己的生命周期，他们大多都有爆发力，但是持久力是硬伤，每有一批网红出现，就会有一批网红过气。”
这是内容行业的现实。
观察这几年红人发展，不外乎两种情况，一种是过气，另一种是趁着热度破圈，实现个人IP的长久留存。
papi酱当然没有过气，面对短视频的“内卷”，她选择换一种身份去应对，收起曾经作为“最火短视频达人”的骄傲。
中戏导演系毕业的她，在2017年出演了吴君如执导的喜剧影片《妖铃铃》，不过荧幕首秀并为带来太大惊喜，当时这部电影评分也只有4.2分，甚至有直接表达对她的失望。“papi出演这部剧是来追表演梦还是追星了？像前辈致敬也不必用这种方式吧。”
图源网络
同年，papi酱参与了《明天会好的》电影拍摄，并出演女主角，2021年4月2日，电影如期上映，不过观众们依旧不买账。有网友评论到“papi酱可能更适合她的精分小剧场吧”，因为“短视频片段拼凑的那种不会暴露她的演技尴尬的缺点”。
总之，papi酱在演艺圈的转型并不顺利。
图源电影《明天会好的》
除了逐梦演艺圈，papi酱还一度试水综艺。先后参加过恋爱观察向的《我家那闺女》《女儿们的恋爱》，职场观察向的《令人心动的offer》，以及《奇葩说》《明星大侦探》《拜托了冰箱7》等多部综艺。
在这类娱乐属性更强的综艺节目中，papi酱依靠自身“独立女性”的人设和跳脱想法，多次登上热搜。她的各种言论以及由此引发的争议不断发酵，大家的注意力也转移到了她个人的性格上。
此时，她创作者的身份渐渐被隐去了，从这个层面来说，papi酱转型似乎是顺利的。但是，每次引发讨论的话题，却让papi酱承受着人设改变带来的质疑，这显然不是她的初衷。
与演艺圈的尝试相比，papi酱的“第二增长曲线”则取得了更显著且长足的发展：其创办的papitube，已经成为MCN中不可忽视的一支力量。
时任papitube市场部高级总监杨扬帅琪曾提到papi酱成为papitube的初衷：“一个人的精力、创意、积累都是有限的，组建MCN能够帮助短视频博主去解决很多问题，不仅是整合资源，解决变现，对接平台，同时也会给予其内容创作中带来更多的创意等。”
根据克劳锐《2021中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，2016年中国MCN机构仅有420家，与2020年的21000家不可同日而语。要知道，2016年国内还没有明确的MCN的概念，papitube毋庸置疑地走在了绝大多数MCN机构的前面。
就当时的环境而言，没人知道红人转型MCN的胜算如何，但papi酱的判断无疑是正确的，通过为旗下账号的赋能与指导，为自己不可预知的未来做了对抗风险的铺垫。
据了解，papi酱在papitube不参与具体运营，而是担任监制、帮助创作者，自己也继续创作内容。在刚开始时，她还发挥着另外一个重要作用——靠自己的影响力吸引着一些创作者的加入。
“网不红萌叔Joey”“无敌灏克”就曾在采访中透露自己加入papitube的原因，其中有很大一部分是因为papi酱，“非常欣赏pa老师的才华。”
不过在成立初期，papitube发展也并不顺利。无论是公司并入泰洋川禾、罗辑思维撤资，还是外界对papi酱的争议增加，都让papitube在风雨中摇摆。还好papitube始终把短视频作为核心，走出了一条逐渐成熟的运营逻辑。
仅两年时间，papitube就已经签了60多位博主，到了2019年，papitube旗下的博主数量已经从100位变成了“150+”。为了找到更多的可能性，papitube旗下的红人也涵盖了各种类型。
以挑战全网不可能事件走红的“玲爷”，美食博主“滇西小哥”，颜值博主“一栗小莎子”“爆胎草莓粥”，萌宠博主“河马君”、开箱博主“网不红萌叔Joey”等，几乎覆盖了所有热门赛道。
从粉丝数来看，仅以抖音为例，“河马君”1731.73万，“玲爷”1572.37万，“无敌灏克”1347.81万，“爆胎草莓粥”1300.75万，还有“王蓝莓”“锅盖wer”“一栗小莎子”“itsRae”粉丝均已过千万。
图源克劳锐指数小程序
papitube旗下红人从风格上打出差异化，在各自简介和内容中并未过多涉及到papi酱以及papitube，这或许是不想让papi酱的个人声量过多影响到他们。
6年过去，虽然papitube没有打造出如papi酱一样的超一线红人，但是已经有众多红人与papi酱紧密相连，而papi酱也以这种形式在内容行业中继续站稳了脚跟。
03 身份转型，是老牌红人的唯一出路吗？
新媒体行业飞速发展，当行业涌入的人越来越多后，一个大浪淘沙的过程也随之而来。
“无敌灏克”曾在采访中说到“观众的兴趣点变化的太快了，你不知道哪一天观众就对你不感兴趣了，或者你哪一天突然就想不出好的创意了，这个行业就是不断在淘汰一批又一批人的同时，引进一批又一批新鲜的血液。如果我们控制不了这个行业的走向，就只能尽最大努力让自己不要被淘汰掉。”
如何不让自己被淘汰掉，成为现在红人尤其是老牌红人所面临的共同问题。
现在的papi酱在短视频领域依旧保持着常态化的更新，虽然数据不如往日辉煌，但她依然在短视频领域中坚持。同时，转型演艺圈和经营papitube，也让她得以存续再度爆红的可能。
所以，跨界转型，或许是红人延长生命周期的一种方法。跳出原有圈层，以自身对内容行业的理解来寻觅更多的“新生”，所获得的是更多的机会。就像papi酱一样，艺人化产生的影响力不再局限于短视频平台或者社交平台，而是扩大到整个互联网中。
最终回到开头所提的问题，papi酱真的不“红”了吗？从数据上看的确有所下降，但回顾过去漫长且持续更新的作品，papi酱依旧在短视频领域保持着一定的声量，持续输出内容价值，这本就是一种“红”。
换个角度，如果抛开转型不谈，老牌红人还有其他出路吗？答案是一定的。
在内容行业，一切都在变化，但不变的永远是优质内容。只要内容足够惊喜，又何尝担心没有机会？
譬如从图文时代火出圈的“天才小熊猫”，在短视频时代延续熟悉的文案、熟悉的风格、熟悉的内容，依然能收获好的成绩。
其第一条短视频《千万不要随便染头发》就席卷了各大短视频平台首页和热门推荐，到第三支视频《千万不要把沙发改装成马桶》，更是在短短几天里收获了全网9322.3万播放。
这些数据向大家证明了一点：图文时代的红人，来到短视频时代，靠着优质内容依旧“能扛能打”。
总结而言，无论在什么时代，内容都是第一位的。红人做的不是一锤子买卖，优质的、可持续性的内容是决定红人生命力长久的最重要因素，也是红人在内容行业立足的根本。
内容行业进入成熟期，对于创作者来说，相比于追求爆款，可持续发展是更需要重视的问题。papi酱转型走向新路，天才小熊猫创新延续活力，在保持生命力这点上，不同的红人都有自己适配的方法。
但深挖其深层逻辑，我们能够发现，做符合基因的跨界和深耕内容创新，是永远不变的法则。
本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID:TopKlout），作者：闫一，36氪经授权发布。
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