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李子柒风波后，无主播是MCN的新出路？

晰数塔互联网快讯
2022-04-14 17:11

如果这类短视频出现在你的指间，你会迅速划过还是认真看下去：全程没有主人公，画面靠贴图、解说靠配音、内容没逻辑，始终没有任何人出镜……

按理说这类短视频内容不会有人关注，但是，最近有不少网友发现，网上类似没有真人出镜的短视频似乎有所增加。但是，与以往那些营销号大量洗稿、批量制作、粗制滥造、逻辑不通的做法不同，这些视频内容的记忆点颇为扎实，也有独特创作风格，像是出自专业机构之手……

这，或许是MCN机构在李子柒、小翔哥风波之后，思考的另一条出路。

MCN尝试无主播化

“MCN签约的网红一旦火起来，其实也是一把双刃剑。”

广州天河一家MCN的运营负责人李渊（化名）向懂懂笔记表示，目前包括她所在的机构在内，的确有不少MCN已经暂停了新网红的孵化签约工作，转而开发无主播出镜的短视频内容账号主体——美其名曰“无主播化”。

相关行业人士透露，不少MCN开始着重孵化无主笔出镜、纯贴图（动画）、纯配音，但是内容却相当高杆的创作账号：其目的是取代传统真人主播，打造无主播（无IP）账号，并开始在各视频平台上推广。

李渊也指出，以往每当有网红解约、离职，所在MCN机构通常会立刻物色、签约新的网红艺人。最高峰时，她所在的MCN旗下拥有近50名签约的网红、视频博主。可如今，MCN签约的网红只剩 10人，其中有6人于今年5月合约期满，公司也决定不再续约了。

“现在有艺人解约、离职，我们公司也不会推新人，而是充实内容策划团队。”李渊透露，目前公司主要对外招聘的岗位，都是内容创作、策划相关的人才，同时开始注册新的短视频账号，以壮大旗下多元化内容矩阵。

其中，每个视频账号的主体对应一支内容创作团队。输出的内容画面以数据、贴图、动画演示为主，取代传统短视频主播出镜解说的形式，即不让视频账号与个人IP或网红主播产生较强联系和捆绑。“即便内容创作团队少了一个两个人，账号起码能照样正常运营。”

“换句话说，就是铁打的视频账号，流水的内容团队，不再打造主播或者个人IP了。”李渊强调，业内这种趋势和变化变化，只因为不少MCN在孵化网红主播、个人IP上吃了瘪。

最近一年，网红主播与MCN产生纠纷、被媒体爆炒甚至对簿公堂的例子，比比皆是。其中最知名的，莫过于顶流网红“李子柒”和“小翔哥”与MCN之间的纠纷，而截至目前“李子柒”的账号已停更八个月。这种局面，也让不少MCN为之警醒。

“一有纠纷，粉丝们会同情网红主播，骂资本无情，但MCN也是受害者之一呀！”站在李源的立场来看，在孵化网红的过程中，MCN投入了很多推广成本、平台资源，所有主播的走红背后，是其与 MCN 团队一同努力的结果，绝非个人独有的成就。

但是，一旦网红主播“膨胀”或因为个人原因导致翻车，MCN在其个人IP上所投入的成本、资源，也会在瞬间化为泡影，损失往往高达几十万、几百万甚至上千万。“在行业内，也经常发生网红主播走红后仗着影响力巨大，开始要挟MCN，无度索要资源的倾斜。”

“之前，我们公司孵化了好几个短视频主播，都是在小有名气之后，要么想跳槽要么想单干，都闹着解约。”李渊强调，尽管MCN尝试过利用合同去约束网红主播，加强管理，但只要是人，就有主观思维，人红了便很难管控和约束。

或许是未雨绸缪，避免主播走红后难以管理，或许是因为主播个人原因导致翻车，造成MCN损失惨重，近期一部分MCN渐渐倾向打造无真人出镜的多元短视频内容账号，不再将所有筹码都压在签约网红主播个人身上。“这样做，也是希望从根本上规避人为风险的产生。”

只是，相比采用网红主播“露面”的短视频，孵化无主播出镜的“纯配音+画面”内容主体，似乎更具难度与挑战。MCN又能否走通这条路？

无主播视频内容难推广

“自从没有主播（出镜）之后，视频内容难做多了，累死个人！”

张弛（化名）是杭州余杭一家MCN的内容策划专员。原本他与同事负责公司旗下一位知名网红日常的视频创意策划，但在今年年初这位主播因不满公司管理制度跳槽了，这也导致相关账号停更、粉丝大量取关，MCN的损失较为惨重。

之后，张弛所在的公司决定，孵化多个主题（风格）的无主播化短视频账号主体，并将他调往一个主打新款车型评测、导购的视频内容团队。

与一般汽车自媒体依赖网红主播出镜参与分析解说不同，他负责的汽车视频账号，画面以车辆资料（数据）图片演示、搞笑表情包为主，解说皆为配音。

“现在想想，主播真的是有主播的优势，真人出镜，尤其是美女评车能够拉近与观众间的距离。”他告诉懂懂笔记，相比以网红主播为核心的短视频账号，没有真人出镜的短视频内容涨粉普遍缓慢，互动量也十分低迷。

至于原因，张弛认为或与账号主体缺少网红主播影响力、观众缺乏信任度相关，“如果没有真人主播坐镇，整个视频内容看上去，跟那些开局一张图内容全靠编的营销视频账号，其实真的没太大差别。”

张弛透露，正因为无主播出镜的视频创作很难与营销号的内容拉开差距，因此，类似的视频即便做得再好，动画（图像）再精美，完播率也不及网红主播视频的零头（只有不到3%）。而同类汽车主播评测视频的完播率，往往在15%以上。

为了提升无主播出镜短视频内容的播放和完播率，尽快取代已有的传统网红主播账号，公司开始借鉴其他同行的做法——目前主流做法有二：一是极力往行业专业解读、数据分析与洞察领域上发力；二是输出内容全面动画化。

“因为这两个方向，都是低端的营销号所无法触及的，投入产出比太低了。”他告诉懂懂笔记，从今年3月开始，他参与创作的账号已经开始分析相关车型、行业销量数据了，下一步还打算涉足车企的财报解读，抬高创作门槛。

此外，公司旗下部分无主播出镜的科普类短视频账号，则开始尝试做动画版，以精致的纸片动画、较好的特效呈现，面向小白用户群，普及简单的科技内容，“这两期的确有一定效果，但引流涨粉的速度还是低于同类真人主播出镜的账号。”

不难看出，在失去了网红主播这一内容与观众之间的“桥梁”之后，无真人出镜的短视频内容创作主体，短时间很难再斩获可观流量。另外，为了与营销号区分开，MCN还要在内容生产上费尽心思。

在主流的视频平台上，懂懂笔记的确发现了不少无主播出镜的PGC内容，涵盖的领域有动画版的科普、财经评论解读、新车导购、好物点评等。由此可见，类似的多元化内容创作主体已经开始与网红账号争夺用户了。

只是，除了无主播出镜的短视频内容，MCN难道没有其它可以摆脱网红主播卡脖子的方式了？

虚拟人可以替代主播吗？

如果说MCN打造无真人出镜的短视频内容创作主体，为的是避免“人为”因素导致纠纷产生、账号翻车，那么如果采用永远不会“塌房”且十分“听话”的虚拟人物、虚拟偶像来充当短视频主角呢？

随着“元宇宙”概念的兴起，近期虚拟偶像、虚拟人物作为数字世界的一大衍生物，也频频被媒体提及。最近一年，阿里巴巴、百度、字节跳动等大厂也都开始布局虚拟人物的相关业务。

前不久，有媒体报道B站并购了一家虚拟偶像研运公司，旨在加强旗下的直播业务。据B站公布的数据显示，2020年6月至2021年6月，共有32412位虚拟主播开播。对此艾媒咨询也预测，2022年虚拟偶像市场规模将超3000亿元。

“MCN摆脱真人网红、主播的目的，是想避免纠纷或者塌房，但他们不敢轻易采用虚拟人物。”厦门湖里一家MCN的投资合伙人马欣（化名）告诉懂懂笔记，对目前大量内容机构而言，采用不会翻车、绝对听话的虚拟人物替代网红、主播固然好，但相比孵化真人主播，虚拟偶像所需成本、营销资源也非任何一家MCN都能轻松负担得起。

因此，虚拟偶像的赛道上，外界能看到的都是实力雄厚的互联网大厂，鲜有MCN机构愿意去孵化虚拟偶像作为主播。

“即便是2D的虚拟人物动画视频，每秒制作费用往往也高达千元左右，三维的都不敢想。”马欣表示，一则素质较高、时长三四分钟的2D动画短视频成本通常18万元上下，相当于普通网红主播一年的年薪水平。

如果是 3D虚拟人物的动画制作，投入成本会高得多，每秒的制作费用通常在5000~12000元之间，短短几分钟的短视频，将“烧掉”MCN上百万元的资金，每天播出一条会是惊人的数字，“别说中小规模的 MCN 了，即便行业头部也不一定烧得起呀。”

也就是说，价美物廉的无主播出镜内容创作，成了MCN摆脱网红主播卡脖子、翻车及纠纷风险的首选。

马欣透露，中型MCN只需一支三、四个人，具备一定影视制作能力的内容创作团队，即可实现无真人出镜视频的制作传播，实现成本要比虚拟人物的低不少。

“现在制作一条虚拟偶像的短视频成本，甚至能让MCN拉齐一整支团队了。”正因如此，MCN可以让更多的资金投入到账号主体的营销推广上，而非制作成本。

“更何况，孵化虚拟人物的成功率也不高，你别听网上号称有几万虚拟偶像人物出镜，其实能让人记住的有多少？最后，是不是只有洛天依、柳夜熙等寥寥几个？”马欣坦言，如此低的成功率，若MCN倾尽全力孵化虚拟人物，一旦失败就是灭顶之灾。

【结束语】

不难看出，KOL（个人原因）频频翻车、网红与MCN发生纠纷的现象，让不少MCN开始思考新的制作方式。一部分MCN开始未雨绸缪，将内容创作“无主播化”付诸行动。

相比看似高大上但投入成本大、孵化失败率高的虚拟偶像，无真人出镜的多元视频创作形式，因其成本低廉、实现简单，似乎已经成为MCN这一轮无主播化的新选择、新趋势。但是，这种挑战难度更大的内容创作形式，是否真的具备竞争力？

本文来自微信公众号 “懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者：神乐，36氪经授权发布。