游戏出海东南亚：中小企业打破大厂“包围圈”
作者/刘晓洁
在国内流量红利见顶、版号暂停发放后，海外已经成为国内游戏厂商更重要的战场。
扬帆出海CEO刘武华对第一财经表示，相比国内游戏市场被头部厂商占据的情况，海外的市场魅力在于，其是一个多元的区域，不是一家大厂可以垄断，这给了一些腰部及其他公司大量的空间和机会，“不断有一些新的产品、新的公司能跑出来。”
东南亚被认为是游戏出海最有潜力的市场之一，这里不仅是全球增长速度最快的互联网地区，也是世界第四大游戏市场，文化习惯与中国市场相近，成为中国游戏厂商出海的首选之一。
据Sensor Tower数据，2021年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，合计吸金约9.8亿美元，占Top100总收入的54%，其中不乏一些国内的腰部企业依靠本土化运营和优化，收入和下载表现突出。
中小厂在东南亚崛起
提及出海东南亚的游戏厂商，不得不提到的是沐瞳科技，这一家来自上海的企业，旗下的《无尽对决》（《Mobile Legends：Bang Bang》）已经是东南亚的超级国民产品，堪比《王者荣耀》在国内游戏市场的地位。
“东南亚对这款游戏非常狂热，一打比赛都是非常多的观众围观，在一些周末，年轻人都会聚集到711便利店的电视机下，有人打比赛，便利店门口一堆人观看。”刘武华如此形容道。
《无尽对决》是一款MOBA（多人在线战术竞技游戏）手游，于2016年上线。2017年，印尼总统佐科·维多多的两个儿子Kaesang Pangarep和Gibran Rakabuming曾在YouTube视频里公开表示对《无尽对决》的喜爱。
运营了6年之久，《无尽对决》目前仍然是东南亚市场最火的游戏之一。2021年，《无尽对决》在东南亚市场的下载量和收入均排第二位，仅次于新加坡游戏发行商Garena旗下的射击游戏《Garena Free Fire》。
Sensor Tower数据显示，《无尽对决》在东南亚2021年收入超过1亿美元，年度下载量为4700万。
“国内榜单不管是下载榜还是游戏付费榜，Top30基本上被头部的几家霸占，留给一些中小企业的空间其实是极小的，但是把这个榜单放到海外去，会发现海外的Top30里，可能有二十几家不同的公司，而且区域都不太一样。”刘武华表示。
在东南亚市场收入榜单中，腾讯的竞技手游《PUBG MOBILE》排在第4位，与《无尽对决》类似的MOBA手游《王者荣耀》排在了第8位。
在海外市场，每几个月都会有一些新品在爆出来。2021年，中国出海东南亚下载Top20中，有3款新游成功入围，这其中包括心动网络的《香肠派对》、Forever9 Games《Island King Pro》与朝夕光年《RO仙境传说：新世代的诞生》。
《香肠派对》(Sausage Man)是 一款战术竞技游戏游戏，于2018年4月在中国上线，是贡献心动最多流水收入的一款游戏之一。2021年6月底《香肠派对》在东南亚地区上线，心动网络的财报显示，其在上线30天内获得了超过1500万次下载。
心动网络相关业务人士对第一财经透露，《香肠派对》上线东南亚之后，在没有太多时间和太多成本去买量的情况下，三天就达到了超过100万的日活。
配置优化、社交裂变助力本土化
“在国内能用规模、资本去碾压对手，但在海外很难去实现全球大一统的规模化。”刘武华表示，《无尽对决》在东南亚实际上基于当地的网络做了大量的优化，本地化是非常重要的。
东南亚与国内地缘、文化习惯较为相近，这是国内游戏出海当地的优势所在，但同样有许多需要针对性优化的方面，包括当地用户的网络基础、手机习惯、文化付费能力，是一个多元的需要考虑的综合情况。
做好东南亚市场方面，配置方面的优化是较为基础的一点。
心动网络相关业务人士对第一财经表示，无论是印尼、印度还是马来西亚等，安卓用户的手机配置可能要弱于国内2-3年，“现在国内基本上人均骁龙888或者骁龙865，而东南亚部分区域可能还是骁龙6开头的芯片。”
针对印尼这类区域，在网络、手机性能并不佳的情况下，按照国内的标准直接迁移到东南亚，产品各方面虽然精美，但放到本土网络上，手机和网络加载不出来，在用户体验上不一定好。
心动网络相关业务人士透露，《香肠派对》的角色以香肠作为原型，而不是拟真，部分考虑也是技术层面上香肠的3D实现起来对于手机的性能要求很低，更适合一些手机性能不算太好的玩家去玩。同样，作为东南亚区域最火的游戏，Garena旗下的射击游戏《Garena Free Fire》也在优化方面做了很多努力，匹配了较多的机型。
本地化是东南亚地区的制胜关键，除了基础配置的考虑外，还需要当地的文化审美和语言。
此前谷歌曾举办了一次游戏出海的线上研讨会，谷歌大中华区移动业务负责人Hongxian Li分享了一些本地化的案例。以创酷互动的《叫我管老爷》为例，在泰国市场与在越南市场，游戏里的人物会有所不同，如泰国会植入很多泰国皇室的元素，而越南是一个受中国文化影响非常深的国家，所以整个人物的形象、妆容、服饰等都会更加贴近整个中国古代的审美与配置。
《无尽对决》在东南亚地区获得成功，也在游戏里也运用到了非常多本地人熟悉的元素与IP等。沐瞳科技官网显示，《无尽对决》在本地化运营上做了深入探索，除了游戏内容、UI、英雄人物、美术外，官方也设立了当地的游戏运营账号。
“社媒作为玩家与官方对话的窗口，在充分了解不同地区历史、文化、宗教、风俗等的基础上，可以尝试与不同地区的玩家站在同样的语境下，真正实现与玩家的对话，而非内容的单向输出。”目前，《无尽对决》拥有本地化账号超过17个，在Facebook、Instagram、Youtube等主流平台粉丝量已经超过5000万，保持着高活跃度与互动率。
在东南亚市场，社交网络的力量同样被重视。心动网络内部人士表示，社交裂变是《香肠派对》能够成功的很大一部分原因，这种方式也远远超过买量的性价比。
2021年下半年《香肠派对》在东南亚上线后成为爆款，内部事后复盘，“我们没有大规模去买量，是Tik Tok给我们做了非常巨大的贡献。”
心动相关人士透露，《香肠派对》有一些搞笑或有趣的玩法，天生带有一定的社交裂变分享属性，大概十几秒的短视频在东南亚的Tik Tok非常火爆，带来了非常好的新增，三天日活就超过了100万。
“东南亚游戏玩家社群意识较强，在强大的社群意识下，玩家都非常希望与自己的亲朋好友一起玩游戏。”Hongxian Li曾提及，基于社群意识，电竞在东南亚占据了很重要的地位。
在游戏爆火之后，《无尽对决》继而成功打造了电竞品牌，其电竞赛事在东南也拥有强大的号召力。
据Esports Charts发布的2021年第三季度海外直播平台电竞赛事收视报告显示，按照观众峰值统计，在印度尼西亚举办的第八赛季MPL ID中，印尼两大战队EVOS.LGN和RRQ Hoshi之间的小组赛就吸引了超过240万同时在线观众。
东南亚无疑是移动游戏的重要市场，一方面它是一个规模可观，且在不断增长的市场，此外，移动设备在东南亚游戏行业中占据了主导地位。
Sensor Tower 商店情报数据显示，2021年东南亚移动游戏市场收入为27.9亿美元，同比增长15.4%。2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%，且受新冠疫情长期影响，该趋势仍将持续。
“东南亚这些区域没有经过PC时代，一开始就是手游，因此手游天然好像长在新兴市场的这些年轻用户的手里。”刘武华表示，东南亚市场是移动游戏行业的一座金矿。
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