茅台之意在天猫吗？
3月28日，茅台官宣重启自建电商业务，“i茅台数字营销App”将于3月31日上线试运行。
在官宣当天，就有网友发现“i茅台”已经上线了，并且冲到了App Store免费榜第一。酒厂轻轻松松就抢走了互联网大厂的风头。
重启后，最先受到冲击的当属2000余家经销商的利益，“皇帝”与“藩王”之间明里暗里的博弈将不可避免。
不过，古往今来，皇帝“削藩”的根本目的，从来都不是为了从“藩王”手中抢来一些利益，而是为了帝国的长远发展。
01
据盒饭财经观察，茅台对于重启自建电商平台，持相对谨慎的态度。
为了避免市场对飞天茅台过度炒作，引来不必要的舆论，“i茅台App”上并没有出现53度飞天茅台的身影。
目前，平台上只上线了四种新产品，分别是53 度 500ml贵州茅台酒（壬寅虎年生肖酒），53 度 500ml茅台1935，53 度375ml贵州茅台酒（壬寅虎年生肖酒），以及53度 500ml贵州茅台酒(珍品)。
同时，茅台还提高了购买门槛，消费者需要提前摇号预约申购，并进行身份证实名验证，且每次只能申购一次。
从模式上看，“i茅台App”并不能算作天猫、淘宝这种纯线上电商平台，而是与社区团购相似。产品由官方定价，消费者在线上下单，然后去预约的线下门店自提，线下渠道成为了茅台的“前置仓”。
茅台自建电商平台的动作，加剧了市场的恐慌情绪。市场担心，直销渠道的扩充会对营收占比最高的经销商渠道产生负面影响，影响茅台的业绩。
茅台的渠道结构包括两部分，分别是直销渠道和经销渠道。
2020年，茅台全年总营收为979.9亿元，其中直销渠道为132.4亿元，经销渠道的占比高达83.3%。
近五年，茅台的直销渠道和经销渠道，在增速和数量上都呈现此消彼长的态势。经销商数量从2017年上半年的2770家，缩减至2021年上半年的2200家，增速降低至2.04%。
在2021年前三个季度，经销渠道的收入为598.47 亿元，占比仍大于直销渠道，但直销渠道的收入同比大增了74.1%，远高于经销渠道的1.9%的增速。
这种趋势对经销商的影响是有限的，“i茅台”也无法改变当下的情况。
一方面，“i茅台”和其他茅台电商渠道一样，货源并不多，没能打破供需不平衡的现状，影响自然不会大。
很多参加申购的消费者都表示很难抢到茅台。上海砥俊资产管理中心总经理、知名私募大佬梁瑞安甚至在微博上吐槽，“可申购数量少得可怜，如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊”。
茅台王子酒天猫旗舰店和为其提供代发货服务的酒仙网,均对盒饭财经表示“影响不大”。“酒仙网还有几百箱左右的库存,可以放心购买”。
还有一个被人忽略的情况是，茅台在天猫、苏宁等电商平台的店铺，其实不属于直营渠道。茅台在财报中写的很清楚“直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道”。
经销商贡献的营收中，包含了天猫等其他电商渠道。考虑到两种渠道的营收占比，短期内“i茅台”对茅台经销渠道的影响是有限的。
另一方面，茅台扩充自建渠道的真正意图，或许并不是要做大电商业务，至少不是全部。海豚社创始人李成东对盒饭财经表示，茅台话语权极强，它做电商是不需要为销售发愁的，“有多少就能卖多少”。
海豚社创始人李成东、知名茅台小股东、微博博主“茅台900元真不算高”在与盒饭财经的交流中均表示，茅台此举其实另有目的。
02
2019年，时任茅台集团董事长李保芳曾喊话“茅喝不炒”。随后，茅台曾通过“拆箱令”等手段整治乱象，不过都收效甚微。此次重启自建电商后，有人认为能起到整治乱象的作用，但想“控价”并不容易。
海豚社创始人李成东对盒饭财经表示，炒作乱象的核心在于黄牛，而目前还没有策略能对黄牛进行有效管控。因此，茅台此举对整治乱象的帮助并不大。
相比已经成为顽疾的价格乱象，茅台更担心的其实是业绩的长期增长，这也是其重新上线自建电商平台的真正原因。
2020年，茅台的营收和营业利润均创新高，营业利润达到666.3亿元，但二者的增速都延续了此前下滑的趋势。
其中，营收同比增长了10.28%，相比2019年下滑了5.73个百分点；营业利润的增速为12.8%，低于2019年14.9%的增速。
如果说茅台2020年的业绩下滑，可以用疫情影响来解释，那2021年的增收不增利，无疑把问题挑明了。
2021年，茅台营收迈过了千亿元门槛，达到1094.6亿元，增速比2020年高了1.43个百分点。全年营业利润747.5亿元，增速相比2020年下滑了0.62个百分点。
归母净利润的增速则从2017年的62%，下滑至2021年的12%。
时间扩大到近四年，茅台的营收增速也呈现出一路下滑的趋势。而毛利率则相对稳定，一直保持在93%-94%之间。
这说明了两个问题。
其一，在毛利率变动不大的情况下增收不增利，说明当前的收入压力较大。
其二，价格相较经销渠道低一些的直销渠道的占比虽有所提高，但没有因此拉低业绩，收入和利润反而都在增长。
这些都表明，上线“i茅台”App的核心目的，是通过延续提升直销渠道的占比来增加平价茅台酒的投放量，进而稳定市场价格、最终实现增厚业绩的目的。
据国金证券测算，茅台传统经销渠道利润高涨，若茅台可以拿下渠道50%的利润，对应目前的产量，2022年的净利润仍有超25%的增长空间。
从产品矩阵变化的角度，更容易理解茅台此举背后的动机。
在白酒市场中，800元是中高端的分水岭，在此之上的产品被称为高端酒，而茅台是唯一一家拥有超高端产品的品牌，在2000+的市场区间没有对手。
在提高直销渠道占比的同时，茅台还在去年12月推出了珍品茅台，其零售指导价高达4499元，超过了飞天茅台。根据一些经销商的反馈，即便如此，仍是 “一瓶难求”。
另一方面，茅台在今年3月宣布停产500ml茅台王子酒、500ml茅台迎宾酒、500ml百姓小康酒等十款产品，它们的共同特点是均处于800元以下的市场区间。同时增加了十一款千元档的系列酒。
也就是说，茅台一边在扩充高利润产品覆盖范围，一边在收缩低端产品线。一番此消彼长后，对业绩增长无疑是有帮助的。
盒饭财经就此事联系了茅台方面，截至发稿仍未获回复。
03
上线“i茅台”App并不是茅台第一次试水电商，它早在2006年就推出了自己的B2B业务，又在2010年开始自建B2C电商平台。但是，茅台的电商之路走的并不顺利。
以2016年上线的“茅台云商”为例，它包括商城业务、服务业务两大板块。
商城业务是茅台重要自营渠道的一部分，其经营模式有B2B、B2C、O2O等，在全网近20个平台均有店铺。服务业务的作用是为集团、云商平台提供技术支持和服务的。
其上线当年的交易额达到26亿元。而茅台电商同年的总交易额超过46亿元，接近于茅台销售额的十分之一。
按照计划，2017年其成交额要达到80亿元，茅台自营的官方旗舰店的目标是27亿元，总交易额要达到107亿元。
为了实现这个目标，茅台方面给予了很大的支持力度。其内部在2017年明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售，让网上渠道的销售份额至少占到三分之一。
不过，茅台的大力支持还是没能让其电商业务继续发展壮大。
一些经销商表示，茅台一直想着把酒以更低的价格卖给消费者，这就给黄牛留下了牟利空间。于是，消费者依然买不到茅台，茅台自建的电商渠道也就失去了活力，不得不转而“扶持”第三方电商平台。
2019年7月，茅台启动了全国综合类电商招标，最终选定天猫和苏宁两家电商为茅台酒电商服务商。
电商板块的贪腐问题，以及业务管理层的更迭，则彻底断送了茅台的自建电商梦。在内部问题频发的情况下，在2019年宣布解散茅台电商公司。
可见，决定茅台能否做好电商业务的因素有两个。一个是对电商的理解，如果还是延续此前的逻辑，这次的成功率依然不高；另一个是能否防止黄牛从中浑水摸鱼，将酒真正卖给消费者。
04
电商对茅台而言，发挥的不仅仅是多个渠道、增加业绩的作用，它还是茅台数字化建设的一部分，这也是茅台近几年多次提到的未来战略。
早在袁仁国时期，茅台就开始了相关的探索，其中的核心就是数据。袁仁国曾表示“数据资产是茅台的核心，也是茅台未来战略发展的重要命脉。”
茅台的想法其实和汽车行业中的新势力们，是相似的。
在过去，汽车厂商将车卖给经销商就算完成任务了，不能及时感知到消费者需求出现了什么变化，即便有市场调研，也是委托第三方。
而特斯拉、蔚来、理想等新势力，纷纷选择自建渠道，直接面对消费者。这使得它们手中的消费者的画像更清晰，运营效率更高。
茅台集团信息中心主任何飞就曾提出，希望阿里提供有关茅台的价格、消费群体等数据，从而为控价、渠道规划、掌握新生代群体消费习惯以示参考。
在自建的电商平台中，茅台可以通过对后台数据进行多维度的统计分析，快速感知到市场的变化，电商渠道的作用不再只是单纯出货渠道。
相比B2C模式的电商平台，“茅台云商”才是这方面的重头戏。它更像是一个覆盖行业上中下游的供应链管理系统。
因此，茅台的电商业务既是其扩充渠道的重要方式，也是推进数字化改造的关键所在。
高卫东时期，茅台走出了数字化改造的重要一步，与华为联手共同建设“智慧茅台”。茅台方面的计划是，预计到2023年底，具备初步数据治理能力；到2025年底，基本形成上下游协同的数字化生态。
供不应求加上品牌高溢价，让茅台的产品逐渐远离了消费品属性，投资属性则越来越大，这也帮助它成为了A股市场上的“长茅”。段永平在最近对茅台进行抄底时就表示“从看10年的角度，拿着茅台比拿着现金存在银行要好一点点”。
茅台自建电商渠道的成败，甚至数字化改造的前景，恰恰与这种过硬的“投资属性”有关，这让市场对其抱有非常高的期待，任何问题都会被外界放大。
2021年，茅台在资本市场迎来了自己的高光时刻，其股价站上了2456.4元的高峰，总市值一度高达3.08万亿元。截至3月30日收盘，茅台的股价和市值，相较巅峰时期均已下跌了近30%。
茅台扩充自建电商渠道，虽然有助于提振业绩，但如何落实好数字化改造，回应市场的高期待，仍是一个难题。
参考资料：
《茅台迟来的 i》 中国企业家杂志
《“智慧茅台”建设正式启动，茅台发展有了“第三动力极”》贵州都市报
《茅台：营销变革不断，不提出厂价也能继续“飞”》长桥海豚投研
《出厂价涨不动的飞天，把茅台"逼"成了电商》阿尔法工场研究院
《茅台的“新酒”：高端是面子，涨价是里子》阿尔法工场研究院
本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID：daxiongfan），作者：魏宇奇，36氪经授权发布。
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