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苹果出手，Facebook的下坡路要一直走下去？

晰数塔互联网快讯
2022-03-10 07:05

“允许‘XXApp’跟踪您在其他App和网站上的活动吗？”

2021年4月7日，苹果发布新版iOS 14.5，而这项隐私新政策，正在数字广告领域引起一场巨大的震荡和洗牌。

Martha Krueger经营着一家礼品公司，过去，她把所有的广告预算都花在Meta旗下的Facebook和Instagram上，每花14美元就能获得一位新顾客。

不过，自从2021年4月2日以来，她的获客成本上升10倍。于是，从2021年10月开始，她把广告预算全部转投到谷歌。

隐私方面的改变正冲击着Meta业务的核心：它能够精准地向用户投放广告，并向销售证明广告的效果。本月早些时候，Meta表示，由于苹果的变革，它预计今年的销售额将缩水约100亿美元。苹果新的隐私政策，要求应用程序在获得用户许可后才能追踪相关活动。

“这有点像是Facebook定位能力时代的终结。”Krueger说。

苹果隐私新政之后，更是几家欢喜几家愁，Facebook的广告主们，正在纷纷出逃。广告行业人士认为，对于许多觉得自己过于依赖Facebook的公司来说，这是一个转折点。

比如，许多电商公司，都在观察行情并做出同样的决定。据广告买家和电商公司说，他们正在削减在Facebook和Instagram上的支出，并将广告资金投向谷歌、亚马逊、TikTok、Snap等平台，而后者也在顺应这波潮流，使出浑身解数吸引广告主。

不过，虽然谷歌这家巨无霸能够承接从Facebook“叛逃”的广告主，但是由于跟苹果App Store形成强力竞争关系，旗下Google Play的隐私生态也成为众矢之的，为此，它也走上了漫长的改革之路，以保证在新的隐私时代继续运转起广告机器。

百亿美元打水漂

2020年，当苹果宣布将对iPhone进行全面隐私改革时，作为移动互联网生态的广告巨头之一，Facebook母公司Meta显然感受到前所未有的压力，与Twitter联手，刊登整版广告与苹果对峙数天。而另一家互联网广告巨头谷歌，却几乎没有在公开场合发出任何声音。

2月3日，Meta披露的2021财年第四季度财报显示，当季调整后净利润不足103亿美元，弱于预期的109亿美元，同比跌8%。紧接着，Meta宣称，圣诞季惨淡的业绩源于苹果的隐私政策变化，并表示新规定将使其2022年的营收减少100亿美元。

消息传出后，Meta的股价暴跌，自消息公布以来，该公司股价至今下跌了37%。相比之下，谷歌母公司Alphabet的股价同期仅下跌9%，部分是由于广告客户将一些支出从Meta上转移至谷歌的搜索广告。

Alphabet则是受益者，不少客户从App Store转向Android，也将广告人投入到新的平台，因后者它可以暂时追踪用户的上网习惯。

谷歌很快公布了自己的隐私方案，旨在减少对Android设备上不同应用程序的用户跟踪，这可能会加剧Meta面临的挑战。“一段时间以来，Facebook已经意识到，对于其平台的用户，它需要根据应用商店平台的意愿来行事，现在这些平台正在改变规则，而它对此几乎无能为力。”

Meta表示，通胀和供应链中断等宏观经济因素，也对广告支出构成了压力。但对于这家社交媒体巨头一度牢牢控制着小型在线企业和电商公司的广告支出的做法，隐私保护举措似乎对其造成最大威胁。

投资者担心苹果隐私新政的后果，因此，新的财报发布以后，Meta的市值跌去3000亿美元。Facebook一直在试图淡化这种影响，一些分析师乐观地认为，Meta将会控制局面，其业务可能在2022年下半年反弹。

夹缝中的广告业务

Meta在一份书面声明中表示，该公司拥有超过1000万广告商。它声称，“苹果的有害政策使各种规模的企业更难接触到客户，成本也更高。”“我们相信，Facebook和Instagram仍是做业务增长的最好平台，也是人们互动的最佳平台，我们将继续努力改善业绩和衡量标准。”

Meta一直努力向广告商展示，Facebook和Instagram广告推动的销售额，高于其分析显示的水平，并且正在开发新技术，希望能给营销人员提供足够多的关于广告效果的信息。

Meta还呼吁，用户选择设备跟踪。但应用分析提供商Flurry的数据显示，只有18%的美国用户在所有应用中选择这样做。Meta在Facebook和Instagram上推出了更多的电商功能，这样更多的交易就会发生在它自己的生态系统中。

专注于数字技营销的Futurum Research分析师丹尼尔·纽曼(Daniel Newman)表示，苹果的变化可能是Meta有史以来面临的最具破坏性的创新。“Facebook的帝国建立在获取用户在互联网上行为的私密细节的能力之上。”他说。“苹果改变了游戏规则。”

一些广告业高管说，Meta在元宇宙的大笔投资是为了重蹈覆辙，避免将自己的命运交给硬件产商。Meta一直对苹果的举动持批评态度，称此举不仅会损害其收入，还会损害小广告主和应用开发商的利益，苹果在个性化服务和隐私之间做出错误的取舍。

据Meta广告产品部门的前员工透露，一些员工认为，苹果隐私政策以及谷歌的举动，都在损害Meta的业务。

2月2日，在Meta的财报会议上，首席财务官大卫·韦纳(David Wehner)抨击苹果和谷歌，认为他们让自己的广告业务陷入困境，并暗示苹果的改革使谷歌受益。他指出，谷歌每年向苹果支付数十亿美元，以成为iPhone上的默认搜索引擎。Meta对谷歌限制追踪的提案持积极态度，该提案预计至少在两年内不会生效。

从Meta叛逃的广告主

Brows by Bossy是一家眉毛模版制造商，过去每天在Facebook上的广告费用高达7000美元。这家电商公司联合创始人Amanda Siebert说，随着隐私政策的改变，广告价格“开始上升，跟踪显然不再准确，业绩下降”。该公司将Facebook的支出削减了约80%，并将预算转移到其他平台，包括亚马逊的搜索广告。

Ath Sport是一家为运动员生产能量饮品的公司，以前，它在Facebook和Instagram上投放每40美元的广告，就会吸引一位新客户。老板Stuart Kam说，2021年夏天，这一成本翻了一番。为此，Ath Sport削减了Facebook上的广告支出，并开始将总营销预算的60%用于谷歌搜索广告，这更有效。不过，他们在谷歌上花的钱越来越多，那里的广告价格也在上涨。

广告行业高管表示，早在2020年夏天，即苹果做出改变之前，营销人员就开始考虑将资金从Facebook转移出去。

这些人表示，自己过于依赖Facebook的公司来说，现在正在一个转折点上。

“对每个人来说，这都是一次学习，让他们明白事情是可以改变的。你必须有一个后备计划，必须多元化（投放广告）。”广告公司Horizon Next的社交战略副总裁Kate Black说。

苹果新政是一个转折点。Black说，她的大多数客户已经开始将10%至15%的Facebook支出转移到TikTok等其他平台。她的客户们愿意“多尝试和学习，看看我们能在其他社交平台上做些什么。”Black指出，“就覆盖范围和规模而言，Meta仍然是该领域最大的玩家，未来几年肯定还会继续如此，但其他平台肯定也在增长。”

厕所喷雾剂制造Pourri在疫情期间严重依赖于Meta来实现电商销售，该公司在2021年下半年表示，随着广告价格的上涨，其在Facebook上的广告支出回报率开始下降。

Pourri的创始人兼首席执行官Suzy Batiz表示，虽然Facebook和Instagram仍占其广告支出的大部分，但他们在“寻找新的广告渠道”。该公司表示，计划将30%左右的广告收入从Meta转移到其他平台，比如TikTok、亚马逊搜索广告等。他们每年的花费接近1000万美元。

数字营销机构Tinuiti的首席客户官Diana DiGuido说，Facebook在上个季度披露其用户数量首次下降，这让广告商感到担忧。Tinuiti与消费产品和电商公司合作。DiGuido说，她的一些客户希望更有力地测试TikTok和Snap，看看他们能否在不损害业务的情况下减少在Facebook上的支出。

苹果新政几乎影响了整个在线广告行业，但其他公司比受到的影响更小。Tinuiti的首席战略官Nii Ahene说，Snap在精准广告上对全网数据的依赖更少。

竞争对手的橄榄枝

广告主逃离Meta，而它的竞争对手就看到机会，努力从它手中争夺广告收入，收容这些四散的广告主。

Snap、Pinterest和TikTok及时跟进，比如可以在未来购买广告时使用免费积分。广告主说，TikTok和Snap试图帮助各品牌重新利用Facebook的广告，以便它们在自己的平台上更好地发挥作用。

TikTok比Facebook的广告价格更低，尽管业务增加后，可能会逐渐推高其广告费，Tinuiti的Ahene说。就像苹果的政策，让广告主更难衡量Facebook在苹果手机上的广告效果，谷歌的隐私方案也可能导致同样的后果。

不过，谷歌表示，在结束目前的系统之前，将向该行业发出实质性的告示。漫长的时间表将给广告业留出准备的时间。

Facebook的前员工表示，Meta正在应对其前所未有的广告危机，但这并非无解。他说，Meta可以开发新的广告工具，找到新的方式向营销人员展示良好的广告效果。“Facebook知道自己的衡量方式必须改变。”

女性手提包品牌Hammitt与Measured公司合作，后者利用统计模型来评估Facebook广告表现。Hammitt创始人Tony Drockton表示，Facebook公布的官方广告比例非常糟糕，但Measured公司的报告显示，Hammitt在Facebook上的广告几乎和隐私改革生效前一样有效。

因此，Hammitt只略微减少了Facebook的广告支出，从其总广告预算的50%降至43%。Hammitt在Facebook上的总花费实际上增加了，因为整体广告预算增加了。

Facebook曾表示，它一直低估了自己的广告对客户带来的效果，并表示最近在解决这个问题上取得了进展。

Facebook面临的长期挑战则是，提高精准投放的能力。分析师Michael Nathanson表示，重建数据较少的目标系统“将需要几年的时间”。“尽管如此，我们还是被Facebook在监测方面取得的进步所鼓舞，并相信这将有助于他们在更长期内实现目标。”

本文来自微信公众号“志象网”（ID：passagegroup），作者：彭慧，36氪经授权发布。