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亚马逊重资加码印度支付，后来者能超车么？

晰数塔互联网快讯
2019-06-10 16:19

编辑：奥利

编者按：本文作者 Digbijay Mishra，原文标题 Amazon bets big on payments in India

今年四月，亚马逊印度低调宣布，将允许亚马逊支付（Amazon Pay）的用户通过统一支付接口（UPI，印度最受欢迎的的在线交易方式之一）互相转账。这是这家电子商务巨头最近在数字支付领域做出的最重大决定，标志着亚马逊进入全球巨头在印度数字支付市场的争夺战。

目前印度的点对点（P2P）支付市场上已有由阿里巴巴和软银支持的 Paytm，印度电商 Flipkart 旗下的 PhonePe，以及谷歌支付（Google Pay）。要争得更大的市场份额，Amazon Pay 压力不小。另外，还有不少跃跃欲试的潜在竞争者，如 Facebook 旗下的 WhatsApp，印度首富穆克什·安巴尼领导下的信实集团 Jio 电信公司（Reliance Jio）。

在亚马逊的主要市场中，杰夫·贝佐斯在印度的支付业务上投资最为激进。此前，亚马逊已对印度的电子商务业务下足血本，在其旗舰部门亚马逊卖家服务（Amazon Seller Services）上投入了2729亿卢比（约合39.22亿美元）。

商业智能平台 Tofler 上的监管文件显示，自2016年推出以来，亚马逊支付已获得277.1亿卢比（约合3.98亿美元）的资本注入，其中一半以上的资金都是在2018年注入的，从那时起亚马逊便调集资源以迅速提振其支付业务。据三位知情人士透露，亚马逊不但不断推出新产品来满足印度各类用户的需求，还投入更多资金以现金返还的方式来吸引用户。

他们还表示，对亚马逊而言，一切才刚开始，这表明亚马逊的支付网络、以及对其进行的投资将进一步扩张。

“支付比购物的使用场景更广泛。在亚马逊商城购物时使用了亚马逊支付的用户，更可能在其他场合也使用亚马逊支付，而亚马逊支付的用户也有更大几率在亚马逊商城购物。”印度亚马逊支付的负责人 Mahendra Nerurkar 向印度《经济时报》表示。“这样，我们便为用户创造了一种具有粘性的体验。进入了这个使用循环后，用户在亚马逊商城购物的次数也会攀升。”

但具体有多少亚马逊支付的用户在亚马逊商城购物，他并未给出相关数据。

约四年前，亚马逊在印度启动了支付业务，背后的原因与如今持续拓展该项业务的原因截然不同。当时，最受欢迎的支付方式是货到付款，因为当时信用卡和借记卡普及率较低，不稳定的网络状况也使得客户的在线支付体验非常糟糕。2016年，亚马逊与礼品卡公司 QwikCilver 合作，在购物平台上推出了预付款钱包，当时的主要目的是解决支付失败、支付不能通过的问题，并方便退款给退货的用户。2017年，亚马逊印度获得了电子钱包运营许可证。

之后，使用预付款服务的亚马逊用户日益增加。据亚马逊称，目前亚马逊65%至70%的订单均为预付，高于行业40%的平均水平。Nerurkar 补充称，预付订单比例大幅增加是在去年年初，当时这一数字首次达到了60%。

目前，随着亚马逊印度与 Paytm 和沃尔玛旗下电商 Flipkart（运营着电子支付 PhonePe）同台竞技，强大的支付业务很可能会成为留住用户、获取用户消费模式数据的关键。亚马逊支付不但可以用于生活缴费，还服务着一众头部商家，比如餐饮外卖公司 Swiggy、票务门户网站 BookMyShow、旅行机构 Cleartrip 和在线药房 Netmeds。

Nerukar 加入亚马逊已有10年，他表示：“目前，使用亚马逊支付进行的交易，50%发生在用户和亚马逊入驻卖家之间，另外50%发生在用户和其他第三方卖家之间。”

Vikas Bansal 是亚马逊新兴支付业务的主管，他的任务就是为用户提供更多的付款方式选择，包括各种亚马逊的联名信用卡、分期付款（instant EMIs），以及现在新增的统一支付接口点对点交易（UPI）。

他表示，之所以这样做，是为了满足不同用户群体的需求，而不是只关注部分用户的使用场景。然而，Nerurkar 对那些为了低折扣不断换平台捡便宜的用户并无兴趣，从这能看出，亚马逊仍非常关注用户质量。

“我们最近的调查显示，要让用户同意公司获得其用户数据，良好的支付体验是关键。因此，对亚马逊来说，支持所有的支付方式非常重要。用户数据不仅能展示他们的购物习惯，还可帮助平台与商家就贷款和产品库存进行相应的合作。”研究公司Forrester的数字支付分析师 Arnav Gupta 如是说。

对亚马逊而言，越多用户使用其支付产品，对它就越有利，因为这些用户的数据都留在了亚马逊的生态系统中。一位知情人士称：“亚马逊支付的作用不再仅仅是方便网购退款和快捷支付。亚马逊为其支付业务进行的投入每月至少得有700万到800万美元，而且随着亚马逊支付聚焦于线下扩张，这一数字还将上升。”

亚马逊正在利用二维码进行线下扩张。它低调地与其投资的公司 ToneTag 合作，想在传统实体商店实现更快捷的支付。他表示：“经过 ToneTag 的技术整合，客户可以直接使用亚马逊的 APP 在星巴克或其他线下商家付款。这样既能便利客户，也能为我们提供数据，更好地了解客户的消费习惯。”

这位知情人士还补充称：“他们（亚马逊）正在与 ToneTag 合作，在各地市场上使用声波进行数字支付，范围包括城市和非城市地区。这种声波技术在非智能手机上也能用，商店里所需要的配备的设备比 POS 收银机更便宜。”

ToneTag 联合创始人 Kumar Abhishek 暂未对此发表看法。Nerurkar 则表示，亚马逊印度的线下扩张目前还处于早期阶段，尤其考虑到这里的客户群体颇为独特。

亚马逊目前正在实施的战略揭示了它的远大计划。不过，亚马逊目前仍有几大难关要过。首先，在印度，亚马逊支付这样电子钱包的用户需要完成并提交KYC（了解你的客户）审核。根据印度相关法规，审核未完成的用户在今年9月之后将无法继续使用亚马逊钱包。而亚马逊很难监督其用户完成认证，Nerurkar 也承认，用户觉得整个认证过程比较繁琐，很难顺利完成。

与此同时，也有人认为亚马逊进入数字支付领域太迟。亚马逊负责人表示：“谷歌支付（Google Pay）和 PhonePe 一直在统一支付接口（UPI）生态系统内竞争，现在已经有了相当大的领先优势。亚马逊想要赶上这些先发者很难。”另外，在大多数支付商家纷纷向用户推广他们的统一支付接口（UPI）平台之际，亚马逊对电子钱包的押注是输是赢，还有待观察。

现在看来，Nerurkar 和他的团队可以从亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的那句名言中得到一些启发——“你的利润就是我的良机”。

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