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谁来制约“评测博主”这位裁判员？

晰数塔互联网快讯
2022-02-17 19:48

社媒营销成为主流之后，近几年出现了一批评测博主，他们通过对产品功效及安全性等测试评级为消费者提供选购参考。

不少品牌方会通过与评测博主的合作，进行产品功效呈现、营销推广，并获取评测信息流授权进行投流或发布至蓝V账号中，增强消费者对品牌产品的信任度。

老爸评测被打假

新年伊始，一个“如何看待小红花测评指认老爸测评部分产品虚假宣传?”的话题登上知乎热榜第1位，相关度一度超过1700万。

而这背后是知名评测自媒体杭州老爸评测有限公司及其董事长兼总经理魏文锋(以下简称：老爸评测)，分别以“商业诋毁纠纷”和“侵害名誉权纠纷”为案由，起诉同为第三方评测自媒体小红花测评背后的广州市优测众享科技有限公司及其平台创始人陶晨(以下简称：小红花测评)。

△图片来源：小红花测评

在2022年2月上旬公布的一审判决结果显示：小红花测评因直播中言语存在商业诋毁而被罚款10万元人民币。但判决书中同时认定，“小红花测评”在视频中陈述“老爸评测”对乳胶枕、KidsBliss洗手液、戴可思洗手液、驱蚊液等合作产品的虚假宣传问题，以及对“老爸评测”部分检测方法和抽检的质疑，法院认定“确有依据，不构成商业诋毁”。

△图片来源：知乎

一时间，“老爸评测虚假宣传”一事引起了行业的热议。

一位专业美妆KOL@卷福酱(陈子泉)针对老爸评测虚假宣传的问题在知乎上做了相关回答，认为该博主“在化妆品领域，专业度还有点欠缺”。

卷福将在回答中指出，老爸评测在一次防晒霜测评使用PMMA板和紫外线探头时“操作方式业余”，“用手指涂，一块透明的PMMA板被涂成了斑马皮，紫外线探头只有那么点小，到底要放在哪里才能准确测出防晒力度呢?最白的区域和最透的区域防晒效果能一致么?”@卷福酱在知乎平台上对于老爸评测该账号的专业性提出了疑问。

△卷福酱认为：不均匀的涂抹会给检测带来极大的不确定

性

另外一位评测博主@凯喜博士Dr.Cash，则在知乎平台上称老爸评测商城曾合作及上架的2款产品(分别为“儿童型杏璞霜”以及“恩姆花园赤松魔法膏”)在相关检测过程及宣传点有“双标”的表现。

“送检的产品只能按照检测机构的'菜单'检测选择性的项目，碰到卖货时对产品的描述与自己的检测报告数据不同的时候，确实有些尴尬。”@凯喜博士Dr.Cash在知乎平台中这么描述。

而早前该博主就已多次对老爸评测的专业性提出质疑，并发布多条微博。

△凯喜博士多次发布微博对老爸评测进行质疑

与此同时，知名打假人王海也发布微博，称老爸评测“本质是受托跑腿的检测中介服务”，并转发多条品牌微博对“老爸评测”推荐的产品提出质疑，其中不乏凌博士、摇滚动物园、C咖等之前与老爸评测合作的品牌。

△图片来源：微博账号@王海

这让老爸评测陷入了空前的信任危机，有业内人士告诉记者：“有部分品牌已经要求暂停与老爸合作，我们已经收到了品牌方的正式通知。”

随后的2月16号中午，老爸评测在公众号发布一则“关于近期老爸评测遭受同行攻击诋毁一事声明”，声明中说道：我们坚决不接受任何人混淆“老爸抽检”和“老爸评测”，以“老爸评测”对外开展商业合作为由，攻击“老爸评测”自媒体内容的客观中立性。

同时该文中也承认老爸评测工作的疏漏，“一条评测内容从开始策划到评测到最终呈现，往往涉及到数十人合作，还会有第三方实验室等外部力量的介入，各个环节的工作难免会出现疏漏或失误。"

△老爸评测公众号发布声明

在当前知名的评测型的KOL中，老爸测评的创始人“魏老爸”前身是浙江出入境检验检疫局中从事产品检测和认证工作，后期账号内容常被央视等权威媒体转发以及参与央视的直播活动，因此老爸评测在大部分普通消费者的心中是一位具有一定“权威性”且真实可靠的人物形象。

△老爸评测多次与央视合作

而在评测类博主中，一些类似于实验室检测及化学品毒理的评估经验，或者有化妆品相关研发工程师、皮肤科医生等技术型工作经验的从业者，因其专业的科研背景，“天然”是日化母婴行业评测型KOL的重要出身来源，往往也较为容易获得消费者的信任。

但这类评测类博主的舆论似乎从未停止。

评测博主的“商业”之困：以商养测

记者注意到，在老爸评测提交的给法庭的质证意见中有这么段内容：“原告从未表示过老爸抽检服务不收费用......该服务是针对商家的收费服务。与针对消费者的免费评测服务不同。”而这段文字，则透露出行业中的”公开秘密“，也就是评测博主饱受争议的“以商养测”的业务模式。

从评测型博主的内容形式上来看，是介于个人消费者和品牌商品之间的一个中立方，以评测数据为客观事实，向消费者传达购物心得及建议。但实际情况是，测评博主需要通过内容来获取个人消费者的信任，也就是以信息技术为依托的“粉丝经济”+电商运作的商业模式，归根结底为粉丝变现。

如何平衡公益与商业是评测类账号的达摩克利斯之剑，市场运作基于利益运作、与评测基于客观中立之间，天然有着不可调和的矛盾。

△达摩克利斯之剑（寓意：时刻存在的危险）

除了老爸评测之外，市面上大部分评测型博主均为电商运作的商业模式，如小红花测评、消费者报道、企鹅吃喝指南、阿纯是质量评测家等。

“测评不是免费的，我们检测出哪个产品更好，就会去洽谈开团，赚取批零差价，来支出检测费用。当然，通过测评的有些销售渠道已经很健全的大品牌产品，也并不会给我们开团。”小红书评测在回复消费者质疑中坦言。

而老爸评测也不否认其商业化运作背后的原因，“其中电商、抽检、实验室是商业的，评测业务是非营利性的，我们一直没有把它商业化，而且还在亏损，需要靠我们通过其它业务赚到的钱来支撑它的运转，不然早在几年以前就关停了。这是一个商业和非商业的业务互相支持的系统，让我们能够维持公司的可持续化经营，同时把评测继续下去。”老爸评测在接受媒体采访时这么回答道。

△老爸评测官网显示的4大产品版块

而在记者对品牌方询问中，不少品牌方对老爸评价均大多是“标准非常严格”、“合作需要填非常细致的资料，还会需要去工厂进行考察，产品成分拆解”、“并没有靠钱就能搞定一切的说法，我们的评价还是非常高的”。

但为何仍时常出现评测博主之间“互怼”对方检测结果不准确、检测过程不标准，以及被市场质疑评测结果是否“公平、公正”，有无商业“恰饭”的情况呢?

事实上，评测机构“又当运动员又当裁判”的现状究其原因是：目前国内的“评测”业务仍处于自发性生长阶段的初级商业模式，因此商业变现与合规边界模糊，且评测标准无统一。

对此有人提出疑问：“评测型博主的评测，卖的到底是检测，还是安全？假设评测博主能把检测做得很专业，但能否确保其销售货品是100%安全的?又有谁能来制约这些“裁判员”评测博主评测内容的真实性跟专业性?”

而小红花测评的创始人陶晨早前接受采访的时候，指出了目前评测机构博主的5个主要套路：

只“评”不“测”，主观杜撰使用体验，按自己意愿定向推荐、销售产品；

不做对比测评，只做单品测评；

使用小型检测机构，操控检测数据，或不公开检测机构、数据，达到定向推荐目的；

对比的产品没有代表性，只和品质低劣的产品对比，达到定向推荐的目的；

看利润率测评，不推利润低的大品牌、老品牌，只推利润高的新品牌、小品牌。

而评测型博主在市场上受到的关注度之高，其中一个原因是评测博主从某种程度上填补了国内评测法规上的“空白”，他们往往通过深入浅出的内容，将传统评测机构枯燥冷冰的数据和结果转化为更具温度的“人话”传达给消费者。

九辨美妆创始人NOD也表达了同样的看法，“市场是不是真的需要合法的专业博主或者更能经得起推敲的博主存在呢?我们的看法是未必。因为，市场需要表达方式。专业并不一定就代表最适合市场与用户沟通的方式，他们的方式不一定是消费者能读懂和感受的。目前也好，未来也好，市场上依旧会鱼龙混杂，长期博弈，但更严谨是个趋势。套路会越来越高级和严谨。”

品牌的“信任”之困：产品与消费者的鸿沟

聚美丽观察到，目前的市场上大部分品牌尤其是功效护肤及母婴类品牌，通常会以“政府部门+民间(第三方)”的检测报告向消费者传递信任，已经成为目前最普遍也是最适用的方式。

△不少合作品牌将“老爸抽检”logo放进宣传图中

但类“老爸评测”的账号在现阶段模式的风险在于公信力本身是脆弱的，它并不是真正的靠一个严谨的机制来进行，更多的是靠口碑、靠故事、靠粉丝来进行传播，因此对于合作品牌而言有翻车的可能性在。

“对于这类翻车事件，对于曾经与该博主合作的品牌口碑和用户心智肯定会有影响，起到宣传的反效果。如果产品品质被人扒了，有可能这个品牌也会倒了。以前业内也出现过一款产品出问题，把一个品牌给推倒了。”一位美妆品牌负责人Nick告诉记者。

参半操盘手曾佳城也持有相同观点，“与评测型博主合作主要目的是为了解决消费者对于产品的信用背书。所以如果出现争议事件，对品牌来说则出现反向作用，直观的影响则是影响了相应产品的销售推广，其次也会大大影响与其他博主的合作，导致选品更难。”

而老爸评测被打假一事，引起的关注度之高，折射出另外一个原因则是国内消费者对于产品安全的饥渴和焦虑，以及消费者对于信任背书的强需求。

“目前看来，新锐品牌或者初创品牌，基本没有强有力的背书条件，即便有也是王婆卖瓜自卖自夸，消费者并不买账，或者说消费者‘视而不见’。因为你有的基本上别人也有，大牌也有，你并不是绝对意义上的唯一。而这些所谓的“差异化”，需要被测评博主放大或者聚焦展示。”NOD告诉聚美丽记者。

“品牌信任背书问题最安全的方案，仍是通过跟官方或者权威的机构进行合作进而配合媒体的一些宣发，个人媒体仍只是Kol的属性，是一把双刃剑。而专业号其实也分为很多种，其实个人建议合作的时候更多的是强调背后的故事及产品溯源，而非单方面讲成分与功效。”参半操盘手曾佳城这么认为。

某位新锐护肤品牌创始人Wang则认为：“关于信任背书，最基础的层级是安全，这是一个缺省项(默认选项)，是必然需要被满足的，消费者大部分也不是冲着哪个产品更安全而去种草产品的。和博主在这个维度上的合作更多的是在对于安全有特殊要求的群体，比如孕妇或敏感肌。

其次再往上一层，是功效的信任，这个是大部分垂类博主以及泛垂类博主，以个人的真实使用体验，可以提供的背书价值。最上面一层也是最难的，是品牌信任度的问题，这个需要非常丰富的以品牌为核心的动作来应对，不单单是与明星或博主合作能完成的事情。”

美妆品牌负责人Nick同样认为，“品牌建立消费者信任背书，这是一个品牌长周期需要去思考和建立的问题，不光是其中的某个评测达人，更是产品品质安全性上做内容。比如：产品功效宣称、功效评价体系的建立，跟专业的皮肤科医生、科研领域的学者、皮肤生物科技研究型方面的教授或者机构都是值得品牌去建立安全性、科技含量品质的信任背书。”

专业红人尤其头部博主已经是今天品牌传播和销售的主流渠道，而竞争的白热化以及化妆品行业系列新规的出台，则对这类大号的长期专业度提出了严格的要求，同时也对品牌自身产品的技术实力提出更高的标准。

备注：Nick Wang为匿名采访形式

采访：图腾、陶骋、钱郡视觉设计：乐乐微信排版：高高责任编辑：@夏天童鞋

本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：布瓜，36氪经授权发布。