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冰墩墩爆火之后：吉祥物经济的“甜蜜烦恼”

晰数塔互联网快讯
2022-02-14 09:09

如果时间倒回到虎年春节前，或许很难有人能预料到，北京2022年冬奥会率先带火的一颗闪耀新星是一个不会说话的IP形象“冰墩墩”。

作为北京冬奥会的吉祥物，2019年9月，冰墩墩就正式公开亮相，它的主形象是中国的国宝大熊猫，身披寓意有超能量的冰晶外壳，头部外壳装饰彩色光环，看起来有点憨厚、可爱。围绕着冰墩墩和北京2022年冬残奥会吉祥物“雪容融”，北京冬奥组委开发了一系列特许商品，包括毛绒玩具、造型手办、饰扣、水晶球、盲盒、徽章、纪念币、陶瓷摆件等，有的特许生产商还会生产冰墩墩雪容融的周边产品，例如带有它们形象的抱枕、围巾、帽子、笔记本等。

尽管面世后两年多时间里，冰墩墩显得沉寂，但虎年春节以来，它实力阐释了“冬奥顶流”蕴含的惊人魅力，窜红速度和火爆程度让人侧目。

大年初四，北京冬奥会开幕当天，在线上，天猫奥林匹克官方旗舰店冰墩墩相关产品售罄，预售的5000个冰墩墩手办，上线15分钟内售空下架。在线下，北京、南京、广州等地消费者冒着严寒排长龙买冰墩墩的消息此起彼伏，有的人还通宵排队。在朋友圈，晒冰墩墩、求冰墩墩的文案蔚然成风；在二手交易平台上，冰墩墩卖出高价；在微博、抖音等公共社交平台上，冰墩墩相关话题多次冲上热搜。有网友调侃要尽早实现“一户一墩”“墩墩自由”，冰墩墩一度成为社交硬通货。

这是一场出人意料的爆红，让生产商和零售商措手不及。

冰墩墩的总设计师曹雪在北京冬奥会开幕后曾去广州的一家线下门店购买冰墩墩，他的孩子想给同学送一只冰墩墩，然而店里没现货，面对着镜头，曹雪笑着说：“我也没想到它会这么火。”在本报记者的采访中，广州的一家北京冬奥会特许商品零售店的店员告诉记者，由于没预料到冰墩墩和雪容融的火爆，年前没及时补货，年后开门只能销售部分款式的预售；福建的一家北京冬奥会特许生产商总经理告诉记者，年前只准备了几千套冰墩墩原材料用于年后复工的生产，结果要提前复工、冰墩墩的在手订单达到百万套级别，“一墩难求”的局面使得他通宵工作，数日以来连轴转。

短期来看，冰墩墩的火爆给北京冬奥会特许商品经营者们造成的供应压力尚存，长期来看，如何尽可能地延长这一热门IP“生命力”则考验着北京冬奥组委，这或许是吉祥物经济带来的“甜蜜的烦恼”。

01 突然的走红

在冰墩墩爆火的这场吉祥物狂欢中，有的经营者还未来得及做出反应就被推到洪流中。

北京冬奥会和冬残奥会组委会官网显示，在广州，除开特许零售商的渠道，仅有两家官方授权的特许商品零售店，一家在越秀区，一家在花都区。2月10日，本报记者走访了位于越秀区的特许商品零售店，与网上看到的一些冬奥特许商品门店人头涌涌的情形不同，这家位于广州老字号一条街的特许商品零售店相当冷清。

广州越秀区特许商品零售店的店员告诉记者，门店的开业时间在2017年，日常会销售工艺品、瓷器等，2019年门店在公司总部的帮助下拿到了北京冬奥会特许商品零售店的资质，开始兼售北京冬奥会特许商品，但特许商品的热度一般，在春节前，店里已经缺货冰墩墩雪容融，大家想着即将暂停营业回家过年，就没补货，结果春节一来，冰墩墩爆火，正月初九门店重新开门时，厂家已经无法提供冰墩墩现货，目前，店里只能接受消费者预订到25厘米的毛绒玩具版冰墩墩、雪容融，而且要全款预订，预计到货时间是3月份。

据店员的统计，目前店里每天能接到几十个冰墩墩、雪容融的预定订单，这个数字对于很多特许商品零售店来说偏低。一名店员感慨：“没有人知道我们这里呀。”店员介绍，较早以前门店在百度上做过推广，但当时冬奥的热度未起来，推广很难触达当地消费者，年后店里没有爆款商品现货，也难吸引消费者到店。

在距离上述门店不到10公里的广州购书中心，开了一家“北京2022官方特许商品”门店，尽管这家门店不能在北京冬奥会和冬残奥会的官网上查询到（店员向本报记者介绍，门店拥有盖了北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会公章的特许零售店证书，并向记者展示了证书照片，并称该门店是北京冬奥特许生产商和零售商元隆雅图授权的分销店），却生意兴隆，本报记者2月10日走访时看到，十多平方米的小店里，有四五个店员在同时开单，店里缺货冰墩墩雪容融产品，想要预定需要先付款开单，有的冰墩墩雪容融产品的到货时间已经排到了6月，且强调商品不退不换。

店员们也招徕现场客人加入微信群，方便未来通知上新，当天下午3点左右新建的微信群，五小时内群员破200人。一名店员在朋友圈里说，店里每人每天开单几百张，开单开到手抖。

而消费者们对冰墩墩、雪容融的购买欲，可以说是来得非常突然。在线下门店预定了冰墩墩产品的一名高中生和一名年轻职场人士均告诉记者，自己在北京冬奥会开幕前就知道了冰墩墩雪容融，觉得它们很可爱，但是当时没想过要买产品，等冬奥会开幕后掀起冰墩墩的抢购潮，很想拥有一个，已经在网上参与过多轮抢购，失败后转向线下门店购买。另一名年轻人则告诉记者，他已经辗转多个渠道购买冰墩墩雪容融，是替公司订购，未来会作为礼品赠送出去。

现实中，冰墩墩从原来的被人爱搭不理到现在让人高攀不起的故事多次上演。深圳的一名职场人士在朋友圈里晒出了她的一个冰墩墩钥匙扣和一整盒冰墩墩纪念币，她成了朋友圈里的冰墩墩大户，她告诉本报记者，这些商品都是家里人一个月前到北京出差时购买的，当时她对冰墩墩还不屑一顾，现在一跃成为众人艳羡的对象。在山东济南，冬奥会开幕前，一座冰墩墩的大型塑像曾默默无闻地矗立在村口，村民们不认识它和雪容融，冬奥会开幕后，这座塑像被村委书记运到了村委会门口，成为当地的网红打卡地。

02 加班加点的工厂

冰墩墩窜红，对于特许生产商们来说，意味着营收增加，也意味着压力山大。

晋江恒盛玩具有限公司（以下简称“恒盛玩具”）被官方授权生产毛绒玩具版本的冰墩墩、雪容融，在北京冬奥组委官网公布的29家特许商品生产商中，仅有三家企业被许可生产毛绒及其他材质玩具。

2月9日晚上将近11点，恒盛玩具总经理连海安刚刚结束掉一个统筹冰墩墩原材料供应的会议，而在前一晚，他通宵工作。2月9日早上，他发了一条朋友圈向未来得及回复信息的人道歉，由于冰墩墩爆火，他的电话被打爆，微信信息不断，要接待媒体来访和安排订单生产，已经三天没能睡个好觉，也向所有跟他要冰墩墩的人道歉，强调自己真的无法提供冰墩墩，甚至无法给自己儿子和亲戚小孩要到一个。作为能从冰墩墩销售中获益的生产商，连海安甚至在朋友圈里呼吁大家“理性消费，不要跟风”。

连海安向本报记者介绍，恒盛玩具是目前全球唯一一家生产过四届奥运会吉祥物的厂家，过年前为了安排冰墩墩雪容融的生产，公司已经运转到1月26日才放假，原本预计正月初十复工，但实际上冬奥会开幕第二天，正月初五，就在零售商的催促以及北京冬奥组委的要求下提前复工，给愿意提前返岗的工人们买机票和提供资金奖励。

直到2月9日晚接受本报记者采访时，连海安依然没理解，冰墩墩怎么突然就火起来了呢？“正月初一时还好好的，正月初二市场上的备货就被消耗完，初四开幕式之后订单爆发。”连海安向本报记者回忆道。

在连海安看来，三家冬奥会毛绒玩具特许生产商之间并不是竞争关系，在北京冬奥组委的安排下，他们生产的毛绒玩具规格有所区别，例如恒盛玩具生产的是25厘米的冰墩墩、雪容融。恒盛玩具复工后面临的最大困难是工人不能快速返岗和供应链未恢复。

连海安介绍，恒盛玩具有1000多名工人，除开生产毛绒玩具也生产电子玩具，毛绒玩具的人员配置在300多人，虽然直到2月9日毛绒玩具工人的返岗率只有40%左右，但为了应对市场需求，工厂已经24小时运转，估计到下个月，市场上“一墩难求”的局面能有效缓解。

当年，为了拿下特许生产权，恒盛玩具参与北京冬奥组委面向全社会发出的应征，与一众玩具企业同台竞争，向专家组展示自己在吉祥物制造领域的开发能力、创新能力以及经验积累，最终如愿以偿，但目前紧张的生产状态，一定程度上侵蚀了恒盛玩具生产冰墩墩雪容融的毛利率。

连海安介绍，北京冬奥会和冬残奥会特许生产商和特许零售商对于特许商品的经营行为要受到北京冬奥组委的监督乃至批准，包括生产多少数量的特许商品、生产哪个款式的特许商品，特许生产商和特许零售商也没有特许商品的定价权，可以对定价提出建议，每交易一个特许商品，特许生产商和特许零售商都需要缴纳一定比例的特许权费。奥运会吉祥物是热门IP，特许权费的缴纳比例在玩具行业内并不低。

尽管生产奥运会吉祥物有一定的技术门槛，拿冰墩墩来说，要将设计图纸上的工艺美术、设计理念在实物中表现出来，有一定难度，例如应该用什么材质表现有超能量的冰晶外壳，生产商就与专家组成员们多次研讨。但不能否认的是，玩具生产不是高精尖行业，毛利率偏低，为了加快供应，恒盛玩具付出的代价已经给工厂增加成本。

不过，连海安认为，能有幸生产冰墩墩、雪容融，全公司的人都感到自豪，此外，冰墩墩、雪容融给公司带来的曝光度，可以帮助公司未来更好地获取毛绒玩具的订单。

03 后续运营

连海安已经在玩具行业工作了十多年，在他看来，冰墩墩是“前无古人”式的火爆吉祥物，雪容融的表现也不错，但从在手订单量来看，雪容融的在手订单量只能达到冰墩墩的十分之一左右。2008年北京奥运会吉祥物福娃，是恒盛玩具生产过的另一大热吉祥物，但当年恒盛玩具福娃的总出货量只有十来万套。而冰墩墩方面，自2019年拿到授权后，虎年春节前，恒盛玩具的出货量是数万套，虎年春节后至正月初九，恒盛玩具的冰墩墩在手订单量已经达到百万套级别。

尽管是玩具行业的资深人士，连海安也很难解释清楚冰墩墩火爆的原因，在他看来，熊猫形象并不是冰墩墩窜红的充分条件，不少大型国际赛事或者国际活动的吉祥物是熊猫形象，它们一样憨态可掬，但它们的受欢迎程度难望冰墩墩项背。

杭州希疆新零售研究院院长游五洋向本报记者分析，冰墩墩的火爆，有20%的影响因素是设计独特叠加疫情下的冬奥背景，疫情之下人们渴望健康、自由、回归正常，IP形象可作为人们的精神寄托，行业表现均不错。而剩下80%的影响因素是偶然性因素，冰墩墩借助互联网传播，影响到了“易受影响”人群。

回溯冰墩墩走红历程，日本记者是冰墩墩狂热粉丝、摩纳哥亲王向工作人员多讨要一个冰墩墩、冰墩墩卡门等在网上广泛传播的冬奥会小趣事当得上是冰墩墩走红的有力推手。

艾媒咨询CEO张毅则向本报记者指出，冰墩墩爆红背后有天时地利人和的综合影响，首先不能忽视设计团队的辛勤付出，其次，本届冬奥会热度高，给冰墩墩提供了很好的传播环境，更为重要的是，冰墩墩得到了年轻消费群体的喜爱，而且诞生在中国，中国有强大的消费市场。

冰墩墩受到年轻群体的青睐，或许是北京冬奥组委和冰墩墩设计团队始料不及的。冰墩墩设计团队在接受媒体采访时曾介绍过，北京冬奥组委到广州美术学院做宣讲时提到，按照以往的经验和规律，吉祥物的主要目标受众、周边商品消费者是9岁左右的孩子，2019年7月，在吉祥物最终定稿前，北京冬奥组委会到北京一所小学开展“我心中的冬奥吉祥物”喜爱度调查，被小学生们投票票数最高的吉祥物，也是最终确定的吉祥物。

而事实上，年轻消费群体的购买力比预设的儿童群体强得多。“得年轻人的”冰墩墩，更容易“得天下”。

尽管冰墩墩正当红，但华媒百象CEO江忠锋向本报记者表示：“长期来看，冰墩墩只会是昙花一现的瞬时IP”。在连海安看来，等冬奥会闭幕后，冰墩墩的热度肯定会下降，这是根据过去赛事吉祥物的表现规律得出的结论，但应该不是断崖式下降。北京冬奥会和冬残奥会的特许生产商和特许零售商的被授权期限也仅持续到2022年的9月30日。

如何运营好冰墩墩这一热门IP，尽可能地延长其生命，成了运营方要面对的一个问题。近日，冰墩墩的运营也起了小波折。在中央媒体的一档节目中，冰墩墩开口说话，观众从音色判断冰墩墩扮演者是一名中年男性。

作为奥运会吉祥物，冰墩墩被要求性别中立，为避免通过声音被辨别出性别，冰墩墩被设定为不会说话。“冰墩墩开口说话”与IP形象相悖，也让一些网友直呼“下头”，质疑吉祥物运营的专业度和严谨度。在抖音上，有网友到“北京2022年冬奥会”的官方账号下提问为何冰墩墩要开口说话，官方账号先是回复“那是假的”，后又删除了回复。

在张毅看来，他觉得冰墩墩不会是昙花一现的IP，但要延长冰墩墩的生命力，确实需要更多、传播度更广更持久的衍生作品，例如动画等。据悉，2月19日将上映的动画电影《我们的冬奥》，将是冰墩墩、雪容融首登大荧幕，与知名动漫IP光头强、熊大、熊二互动。

本文来自微信公众号“经济观察报”（ID:eeo-com-cn），作者：李华清，36氪经授权发布。