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超级碗“虎羊斗”：球场壕、表演燥、广告贵

晰数塔互联网快讯
2022-02-14 07:31

体育迷今年情人节多收一份“礼物”，北京时间周一早7点半，第56届超级碗将在洛杉矶英格伍德的SoFi体育场举行，对阵双方是辛辛那提猛虎队与洛杉矶公羊队。

超级碗在正月十四上演，NFL就专门在球迷体验区设置了展板，以虎年图案和32支球队的脸谱图案来庆祝中国的农历新年。每年的超级碗上，球迷体验区都值得一逛。在今年设置的球迷体验区，球迷可以体验球员体测的摸高项目，与超级碗冠军奖杯文斯·隆巴迪杯合照，还可以参观头盔墙、中场表演服装展示等。此外，为了展示低碳决心，场馆内的垃圾桶用的都是环保纸板。

超级碗年年有，在“虎羊大战”开始前，又有哪些看点值得关注？

“虎羊相争”纪录多

这是猛虎队与公羊队在超级碗的首次相遇，也是史上首次出现美联和国联前三号种子都没能晋级决赛的情况，上述两队都是各自联合会的四号种子。

猛虎队自1991年以来没有赢过一场季后赛，但今年却一路杀到超级碗，的确出人意料。这是猛虎队队史第三次打入决赛，前两次都输给了旧金山49人队。而他们的对手近年来却是超级碗常客，公羊队在四年内第二次跻身决赛，但上一次夺冠还要追溯到1999年。

此外，双方都是少帅当家。公羊队主教练肖恩·麦克维（Sean McVay）今年36岁，猛虎队主教练扎克·泰勒（Zac Taylor）今年38岁，两人年龄相加为74岁零299天，是超级碗史上最年轻的主教练组合。

值得一提的是，如果公羊队夺冠，麦克维将成为史上赢得超级碗最年轻的主教练，刷新此前麦克·汤姆林（Mike Tomlin）保持的36岁零323天的纪录。与此同时，公羊队也将成为史上第二支在主场夺得超级碗的球队，上一支是2021年夺冠的坦帕湾海盗队。

在场外，公羊队和猛虎队在球队估值上的比拼呈现出一边倒的情况。据福布斯估算，公羊队的估值为48亿美元，排名联盟第4，而猛虎队的估值为22.75亿美元，排名第31位，仅高于布法罗比尔队。

中场秀大神云集

除了比赛本身，超级碗中场表演的受关注程度也不遑多让，一直有“美国春晚”的美誉。2021年超级碗，The Weeknd的中场表演视频在YouTube上的播放次数高达4400万次，是海盗队夺冠剪辑视频播放次数的四倍之多。

今年的超级碗中场表演嘉宾可谓众星云集，由于在洛杉矶举办，所以Dr. Dre、Snoop Dogg和Lamar三位西海岸传奇说唱歌手都将登场，Eminem、Mary J. Blige则是与Dr. Dre合作的常客。

这组表演嘉宾一共拿下过43座格莱美奖，其中Eminem是15次获奖，Kendrick Lamar是13次获奖，Mary J. Blige是9次获奖，Dr.Dre是6次获奖，Snoop Dogg也曾17次获得格莱美提名。

对于非橄榄球球迷或者不关注体育的观众来说，如此豪华的中场表演阵容，是他们关注超级碗的重要原因，同时也是超级碗破圈的一大法宝。

天价体育场大赛“首秀”

比中场表演阵容更豪华的，是承办2022年超级碗的SoFi体育场。这座2021年9月才正式开门迎客的体育场造价高达55亿美元，在维基百科的统计中是全球造价最昂贵的体育场。

SoFi体育场的天蓬屋顶采用乙烯四氟乙烯材料（ETFE），这是一种透明轻巧的塑料材料，让阳光可以在场内散射。体育场侧面还设有开窗，让几英里外的太平洋海风能够吹进来。

此外，由于SoFi体育场临近洛杉矶国际机场，建筑高度受限，所以设计师决定向下深挖100英尺，打造了一个“峡谷”。而且“峡谷”设计配合天蓬屋顶，能产生更大的回响，进一步强化主场优势。

但场内最引人注目的还是体育场中央高挂的环形双面悬浮式4K屏幕。这块屏幕重约1000吨，面积达6500平方米，是职业体育史上最大的一块LED屏幕。现场回放、数据统计和广告露出，都能在这块屏幕上得到充分展示，现场球迷也很难忽视这块巨型屏幕的存在。

值得一提的是，2022年超级碗只是SoFi体育场承办重大赛事的“首秀”，未来还将承办2023年大学橄榄球全国冠军赛和2028年洛杉矶奥运会开幕式，还有可能承办2026年世界杯的部分赛事。

多重因素推高票价

一年一度的重大赛事，再加上豪华的中场表演阵容和天价体育场，今年超级碗的票价自然居高不下。据移动票务服务商Seat Geek统计，在分区决赛开始前，2022年超级碗门票的平均转售价格高达9566美元，创平台十年来的新高。

门票转售价格创新高，与办赛地点关系密切。公羊队作为主场作战的球队，势必会吸引大量当地球迷进场观战，门票的转售价格因此水涨船高。

另外，洛杉矶地区本身就是超级碗的重要“票仓”。据Sports Business Journal报道，在2021年超级碗售出的门票中，来自洛杉矶的订单数高达28%，其次是奥克兰、达拉斯和纽约，但这些地区都仅占4%。

另一方面，与2021年超级碗不同，今年超级碗的现场观众人数不受限制。SoFi体育场一般能容纳七万多名观众，遇到超级碗等重大赛事可以将场馆容量扩充至十万人规模。

观众数量不受限，球迷前两年被压抑的观赛热情找到释放缺口。因此，即便需要出示疫苗接种证明、48小时内的核酸检测阴性证明或者24小时内的抗体检测阴性证明，这依然挡不住球迷抢票的热情。

据洛杉矶超级碗筹备委员会预计，2022年超级碗带来的经济效益预计在2.34亿-4.77亿美元之间，其中至少为英格伍德市带来5200万美元的收入。此外，超级碗预计将带动10-15万外地游客前往比赛地区，他们的平均逗留时长为4日，这无疑也是一笔巨大的消费收入。

收视向下无碍广告价上扬

除了票价，超级碗广告位同样“大有钱途”。Variety引述知情人士，NBC今年超级碗30秒广告位的售价在580万至650万美元之间。另据Fox Business报道，有的品牌甚至为一个30秒广告位支付700万美元。

在这些数字面前，2021年超级碗的广告收入相形见绌。据Kantar市场研究集团估算，CBS在2021年超级碗的30秒广告位平均价格为550万美元，总的广告收入约为4.85亿美元。

超级碗广告位价格走高，虽然电视观众数据没那么好看——在2010年至2018年的超级碗中，平均电视观众人数都超过了1亿大关。但在过去的三届超级碗中，有两届的平均电视观众人数都少于1亿人。2021年超级碗的平均电视观众人数仅有9160万，创2006年以来的新低。即便加上流媒体频道创新高的570万名观众，还是没能突破1亿大关。

观众没那么多了，广告位却还在涨价，广告主们到底在期待什么？答案就在广告数据调研机构Advocado发布的调查里——69%的超级碗观众会在看到广告后通过手机、平板等“第二屏幕”去搜索品牌相关信息，50%的观众会因为看到赛事广告而选择购买产品和服务。因此，品牌在超级碗上得到曝光，一能宣传自身产品、服务，二能获得销售转化。

“新面孔”暗示体育营销风向

在关注广告位价格的同时，哪些品牌愿意在一年一度的体育盛事上押上重金，值得体育产业的各方关注，这某种程度上也是体育营销的一个“风向标”。

据Standard Media Index统计，在2021年超级碗中，消费品品牌给出的广告费占总额的23%，与2020年的33%相比有所下滑。而金融服务品牌给出的广告费占总额的11%，与2020年的6%相比小幅上扬，也是唯一一类广告费用占比有所提升的品牌。

具体到品牌，据Kantar统计，在2021年超级碗投钱最多的五个品牌是百威英博（5225万美元）、百事（2750万美元）、德国电信（2200万美元）、通用汽车（2200万美元）和Rock Holdings（2200万美元）。

▲加密货币品牌在超级碗的“首秀”今年到来。

而据NBC透露，今年首次在超级碗投放广告的品牌多达30家，占总数的40%，与2021年的22家、2020年的7家相比均有所增长。这当中，加密货币品牌是一股不可忽视的力量，FTX、Crypto.com、Bitbuy、eToro、Coinbase和NounsDAO这六家加密货币品牌都将登上超级碗舞台。

显然，FTX和Crypto.com是上述六家品牌中，在体育营销方面最为抢眼和针锋相对的两家。FTX此前拿下的体育营销资产包括MLB、英雄联盟冠军系列赛（LCS）、迈阿密热火队主场球馆冠名权以及汤姆·布雷迪（Tom Brady）、斯蒂芬·库里（Stephen Curry）等。至于Crypto.com，他们手中的体育营销资产包括意甲、UFC、F1、费城76人队球衣广告、洛杉矶湖人队/快船队主场球馆冠名权等。

从联盟到球队、球员，大家都在向加密货币品牌这位体育营销“新人”张开怀抱，超级碗上的扎堆登场就是一个缩影。

互动起来比光投钱更管用

有的品牌为超级碗广告位一掷千金，也有的品牌想花小钱办大事。

▲State Farm在TikTok发起挑战活动。

State Farm去年在超级碗上做了投放，今年却转战TikTok，以挑战活动吸引消费者注意。啤酒品牌Miller Lite则是在超级碗期间打造了一个虚拟酒吧，与消费者互动。对于State Farm和Miller Lite，他们没有花巨额广告费，以一种讨巧的方式“蹭”超级碗的热度，但能否成功还有待观察。

在此之前，激浪的成功案例或许能给State Farm和Miller Lite一点信心。2021年超级碗，激浪也投了广告。在广告播出后，他们在推特发起挑战活动，第一位正确说出广告中激浪饮料瓶数量的人就能赢得100万美元。此举迅速引来诸多讨论和回复，激浪的产品销量也激增，在12周内就完成了年度销售业绩目标。

从激浪的操作来看，投不投广告可能还是其次，怎么利用好超级碗的契机，与消费者形成有效互动，才能获得物超所值的营销效果。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID:lanxiongsports），作者：庄坤潮，36氪经授权发布。