如何快速获客？读懂用户想法的高效方法（下）
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编者按：就打造新产品而言，为了快速获取新客，许多初创公司把寻找产品市场匹配度当作其首要任务。这篇文章来自编译，作者在帮助多家初创公司找到产品的立足之地后发现，初创公司的首要任务，或者“第零步”，应该是找到语言市场匹配度，通过设计打动人心的广告语，在极短的时间内让用户留下深刻印象，让他们明白为何这款产品能让他们受益。这是文章的下篇部分，文中主要介绍了寻找语言市场匹配度的“四步走”策略。
图片来源：Unsplash.com @Pema Lama
“四步走”策略，解锁语言市场匹配度
具体而言，我们采用了以下“四步走”策略，来帮助初创公司找到语言市场匹配度：
1. 回访最近的注册用户，了解他们的困难、背后隐藏的假设和目标
2. 根据采访笔录起草测试广告语
3. 定性验证市场理解度
4. 最后，对语言展开定量测试
1. 了解用户目标、痛点和语言
在我们向用户推销产品之前，我们首先需要了解产品将如何融入他们的生活，也就是他们正在尝试做的事情。克里斯坦森称之为“目标”。他和合作伙伴莫诶斯塔提出了一个非常具体的回访技巧，以此来挖掘有关内容：
找到最近购买过你产品的人。如果你的产品尚未发布，那就采访购买过竞争对手产品的人、使用其他方法实现该产品需求的人，或者通过社交媒体平台发现正在寻求类似替代品的人。换句话说，你要找的人，最近花了时间或金钱，寄希望于找到一款你正在研发的产品。
邀请受访者从头介绍其购买体验流程。他们最开始是什么时候留意到自己想要达成这个目标？总之，一步一步地复原他们的购买旅程。
在受访者复原购买体验流程时，进一步了解他们的痛点是什么，对此又通过哪些渠道寻求了帮助，以及尝试了哪些替代产品。你可以提出以下这些问题：这次购买行为能帮你实现什么目标？为什么该产品对你很重要？请描述你第一次想到买这样的产品时，你打算用它做什么？在这之前你是怎么做的？你首先会考虑哪些选择？你从哪里寻求灵感或帮助？
在这个过程中，必要时还应礼貌地打断并澄清两方面内容： 首先，如果他们使用了一些模棱两可的词汇，比如“更好”“灵活”“方便”“一站式”等表达时，还需要请他们进一步澄清具体内容。比如，怎样才算是“更好”？其次，通过提出探索性的问题来发现因果关系。例如，“你还记得为什么在那一天去那家商店购买产品吗？”或者“你刚刚提到睡眠问题已经困扰你长达14个月了，那到底是什么原因促使你在那天购买了新的床垫？”
就是这样。答案没有对错之分，只需要让他们像在拍纪录片一样回想就行了。关注并倾听他们的目标和痛点，以及他们可能尝试过的替代方案。同时注意他们的情绪变化，鼓励并引导他们探索其个人感受。当他们说话时，一定要百分百记录他们的用词。
在采访五个受访者后，你就应该能发现规律了。（当然，回访数量更多也没有问题！）让我们再回到文章上篇部分最开始的那个案例：复合学习平台Mindstone创始人约书亚·沃勒（Joshua Wöhle）实际上是通过一个书面问题，完成了用户回访。他还借助了文本分析工具来提取用户使用的所有动词，并找到了最常见的那些词，并把前后搭配的词汇提取出来用作上下文，然后就成功地将转化率提升至了原来的10倍。
图片来源：Unsplashc.com @Bekky Bekks
2. 起草核心广告语
完成回访后，你应该能获取一份有关用户目标的清单内容，比如“我想……”“我希望更容易……”，以及有关用户痛点的清单内容，比如“我最不喜欢的是……”我对……感到厌烦”“为什么我不能……”等。
从中找出你认为会引起大多数潜在客户共鸣的内容，并通过补充完整“现在你可以……”这句话，形成你的核心广告语草稿。（受访者通常会说“我想……”或“我需要的工具是......”，你可以轻松地改写为“现在你可以……”。）例如，借助“现在你可以……”这句话，我们可以套用前文中的列举的部分例子：
“只需几周，就能创建一个自定义广告服务器。”（Kevel）
“提高应用商店的转化率，降低每次安装所产生的费用。”（Storemaven）
“只用五分钟，即可制作相册。”（Popsa）
“在网页、PDF文件和学术论文上轻松记录、整理和共享笔记，从而学得更快、记住更多内容并完成各项任务。”（Mindstone）
下面是一些在起草核心广告语时需要牢记的战术技巧：
在谈到痛点时使用“我”而不是“你”。文中分享的大部分核心广告语示例都阐述了消费者的目标（例如，创建一个让你引以为傲的网站）。在某些情况下，如果人们意识到问题但不愿采取行动，比如减肥或个人理财，那么你会发现，在核心广告语中首先谈及其痛点则更具有吸引力。如果你想尝试写一些痛点核心句，那就用第一人称（使用“我”而不是“你”），同时避免反问句。例如，“我受够了被银行玩得团团转”就比“你受够了被银行玩得团团转吗？”感觉要好很多；“我的衣服都不合身了，总是想吃东西”比“你胖到穿不下衣服了吗？你是不是太爱吃东西了？”感觉要好很多。如果你采用这个方法，那么在谈到痛点过后就可以再通过填入“现在你可以……”，作为你的次要广告语。
避免模棱两可的陈词滥调，或任何感觉像是营销的内容，如“一站式”、“更快”、“革命性的”或“方便”。这些陈词滥调只会让人们嗤之以鼻，他们不会去揣摩这些词的真正意思。它只会让潜在用户要么猜测你的意思，要么无条件相信你的说辞，认为你的产品非常出色，不过，由于你过度承诺，营销感过强，因此他们也不太会这么做。相反，你应该专注于具体的目标和任务。
始终做到具体。有时候，我们不知道介绍哪些亮点，于是倾向于使用“一站式”之类的词语。当我们试图吸引更广泛的用户群体时，这个问题更值得关注。但如果你真正了解用户目标和奋斗目标，你还是会经常发现，非常具体的一句话仍然具有广泛的吸引力。例如，我曾与一家合规SaaS初创公司合作，该公司的目标客户包括金融科技公司、商业地产、企业人力资源和律师（范围相当广泛！）。对他们而言，能够引起所有潜在用户共鸣的高转化率语言，并不是模棱两可的陈词滥调，而是从非常具体的角度提出的，比如“我不喜欢总是要求别人出示护照复印件”和“我还没准备好接受审计”。
3. 验证理解
通过AB测试，我们可以进一步了解哪个核心广告语能获得更多点击量，但却无法知晓原因。因此，在开始对不同方案展开AB测试之前，确保你想表达的意思与潜在用户阅读理解到的意思是一致的。
例如，如果广告语写的是“一站式视频解决方案”，那你觉得这是什么产品呢？Youtube？TikTok？屏幕录像软件Camtasia？iMovie？Final Cut Pro？Netflix？老实说，我也猜不到。但如果改写为“把视频发布到社交媒体之前，它可以自动为视频添加字幕”，你就会更清楚地了解这是什么产品。
验证理解过程非常简单。首先，在演示幻灯片或文档中以清晰的大字体（无需设计）输入所有核心广告语方案。你可以在笔记本电脑上、或通过视频会议软件Zoom，甚至可以打印纸质文件来展开测试。
下一步，找人测试。如果你从事的行业不涉及专业术语，那就可以找任何人参与测试。告诉参与测试者，你正在研究新的产品广告语文案，如果他们能抽出一分钟的话，你想请他们帮忙测试一下。（我通常在联合办公空间的咖啡区展开测试，或者在Zoom线上会议等所有与会人员到齐之前，邀请已上线的同事参与测试。）
图片来源：Unsplash.com @David Travis
告诉参与测试者，答案没有对错之分，你只想知道他们是如何理解相关语句的。打开你的笔记本电脑（或者拿出一张纸），给他们看五秒钟，然后立即收回。（为什么只有五秒钟？因为这是为了测试本能反应！人们不会花时间去研究你的网站。他们要么一眼就能看懂你想表达的内容，要么就完全不懂。所以，不要告诉他们只有五秒钟的时间。）
接下来，问他们几个问题：
“你还记得那句话吗？”（他们能正确地背出来吗？许多人看的时候并没有认真去读，他们只是扫读，并且还会跳过那些令人困惑的长难词。）
你觉得这是什么产品？这个产品对你会有帮助吗？（看看他们如何理解这些词）。如果他们只是把这句话重复念了一遍，那说明他们可能没听懂。
让他们用自己的话来重新介绍这个产品。（如果他们仍然不理解，那访问者就很有可能不理解！）
对于每个核心广告语方案，都重复以上过程四次。获取反馈，迭代打磨语言，并验证修改后的语言。如果在用词方面不确定如何使用常规表达，可以借助搜索引擎。在搜索某个关键词时，往下滑动鼠标到页面底部，通常你都会看到“相关搜索”，你可能会从中发现一些更常用的表达。
当然，你还可以使用像SEMRush或Ubersuggest这样的关键字工具来再次检查你的语言。例如，我曾跟一个股票交易应用合作过。但我们的关键词研究显示，“投资类应用”的搜索量是“股票交易类应用”的两倍。
不断重复这个过程，直到人们真正理解你的核心广告语和次要广告语。（你应该能够在一个下午完成四次迭代。）
4. 展开定量测试
接下来，你还需要结合原语言和迭代语言展开对比测试。如果你的产品访问量不高，那么登陆页AB测试的耗时将会过长。因此，直接在Facebook或Instagram上测试人们对广告印象的反应可能会更快。
你可以设计一个简单的宣传海报，创建多个副本，并分别插入不同的核心广告语，看看最终哪个版本最能吸引观众。即使你没有对这些迭代语言展开定量测试，完成前面三个步骤仍然会让你获得不小的收获。
整个过程大致就包括以上四个步骤。如果你仍在努力寻找产品市场匹配度，那建议你暂缓招聘或编写代码等工作。首先找到让用户“看起来像食物”的内容，确保先找到语言市场匹配度。这让会让其他事情变得更加容易。
写在最后：可能比较难听的大实话
对于这些“文字游戏”，你的营销团队和代理机构可能会觉得乏味、缺乏创意，甚至太过于强调功能。
几乎每一位营销人员都希望写出下一句“想做就做（Just Do It）”或“非同凡想（Think Different）”。谁又能责怪他们呢？但问题在于，耐克和苹果公司已经建立了无处不在的知名度，大家非常熟悉这些品牌，所以他们的广告能够达到“短而精”的目的。
这一切都是几十年来苦苦经营的成果换来的，而你的初创公司是无法相提并论的。因此，你必须把传达出清晰有效的语言当作首要任务，直到用户明白你能帮助他们实现什么目标为止。铆足干劲行动起来。你要知道，即使是耐克鞋和iPhone，他们一开始的文案也相当无聊，并且也过于强调产品功能。
耐克鞋和iPhone的老广告。这些广告内容都强调的是产品功能，而不是鼓舞人心的信息。
延伸阅读：
寻找语言市场匹配度：读懂用户想法的高效方法（上）
译者：俊一
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