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向Spotify看齐，QQ音乐也玩“受限会员”模式

晰数塔互联网快讯
2022-01-26 07:30

国内在线音乐市场进入版权时代之后，用户想要在在线音乐平台上不受限地听更多音乐，只能开通会员，或是单独付费购买数字音乐专辑。毕竟对于在线音乐平台而言，用户的订阅收入是自己的重要营收来源，不过有的平台已在探索新的发展模式，尝试以免费属性吸引用户。

最近，据IT之家的报道，QQ音乐开始内测免费听歌模式，用户看一次广告可获得30分钟的免费听歌时长，但该模式属于定推测试活动，仅限于部分受邀的用户参与。QQ音乐的此次新举措，是其放弃独家音乐版权后的一次求变，思考若其他平台在补足音乐版权的短板后，自己要如何留住老用户，并持续吸引新用户。

QQ音乐免费听歌模式真的香吗？

在会员订阅收入之外，广告是许多内容平台的另一大收入来源，甚至像知乎这样的知识问答社区，广告收入的占比就要比会员收入高得多。部分视频平台交给用户一道选择题，要么看广告（部分内容也受限），要么开会员享受更多权益。

同样都是为了增加广告的曝光时间，QQ音乐免费听歌模式的做法是突出“换时长”的概念。视频平台会在视频开始和中途插播广告，用户的主观感受是自己需要被动接受广告，因为没得选，而QQ音乐则将选择权交给用户，让用户能够根据自己的需要灵活调控看广告的时间。

根据内测用户曝光的截图显示，QQ音乐免费听歌模式的时长可以累计，即用户可以看多条广告增加免费使用的总时长，并且单条广告长度虽然是30秒，但观看15秒后即可选择跳过。对于部分同时使用QQ音乐和网易云音乐的用户来说，可以看广告换取时长以听周杰伦的歌曲，无形中省去了一笔会员开支。

但需要关注的是，在QQ音乐免费听歌模式中，用户的听歌范围仍受到一定限制，并不能直接听全平台的歌曲。在该模式下，用户可以听“特定会员歌曲的完整版”，也就是原来一些在不开通会员的情况下只能听几十秒的歌曲，在免费模式下可以听全曲，但无法收听需单独购买的数字专辑和数字单曲。QQ音乐免费模式，就像是让用户以看广告的形式，换取QQ音乐绿钻会员的部分功能，适合学生、应届毕业生等对会员价格敏感的群体使用。

关于QQ音乐主动尝试突破，内测免费听歌模式的原因，可能是受市场环境的改变和平台拉新需求的影响。一方面，在线音乐和长视频一样，都是内容为王的行业，多数用户会根据内容选择平台。在无法获得独家音乐版权后，随着时间的推移，QQ音乐的版权护城河优势将逐渐消失，虽然网易云短期内无法追赶上来，但现在至少有了扩充版权的可能，前段时间乐华娱乐的版权就已回归。

另一方面，QQ音乐内测免费听歌模式也是为了持续拉新和稳住自己的用户基本盘。腾讯音乐2021年第三季度财报显示，在线音乐付费用户同比增长了37.7%至7120万，但在线音乐移动服务的月活降低了1.5%至6.36亿（2020年同期为6.46亿），即付费用户多了但整个用户大盘少了。免费模式有助于减少用户流失，类似于Spotify的发展策略，以有限的免费模式为基础，先圈住足够多的目标用户再提升付费率。

QQ音乐也要走“受限会员”模式？

QQ音乐的免费听歌模式，与Spotify的“受限会员”模式比较接近，核心都是在传统付费会员订阅制的基础上，为用户提供一种在付费之外也能享受部分会员权益的模式。“受限会员”模式的重点在于给予用户“有限满足”的条件，与商场或超市里的试吃活动类似，商家通过一定的免费食物吸引用户品尝，以调动用户的购买欲望。

不过不同的受限会员模式，对用户产生的影响和效果是不同的。与QQ音乐的免费听歌模式相比，Spotify采用“插播式”广告方案，用户不用提前看广告积累免费听歌时间，但在听歌的中途会插播一段10秒左右的语音广告。

笔者在使用Spotify的过程中发现，这段中插广告大概每隔16分钟会出现一次，插播在两首歌曲更替的时间段。从使用体验的角度来看，Spotify的主要问题在于中插广告影响用户听歌的连贯感，听着听着突然出现一段广告，容易扰乱用户享受音乐的氛围，而QQ音乐免费模式将广告前置，区分出看广告和听音乐的时间。

QQ音乐曾在2020年5月小范围测试过插播广告方案，但消息一出立即引起了许多网友的吐槽。在电商报发起的一项相关调查中，选择“影响用户体验”和“可选择其他音乐软件”的用户占比达到93.3%，说明插播广告方案可能在国内市场行不通，除非QQ音乐和Spotify一样选择给予免费用户更多福利，如更丰富的免费曲库和更简洁的软件界面。

QQ音乐选择探索新的受限会员模式，无疑更契合国内用户的使用习惯。不仅是在音乐领域，QQ音乐同系的腾讯视频此前已率先布局，让非会员用户也能看部分会员剧集。

腾讯视频上的“受限会员”模式采用分段看广告方案（手机端可用），每看一段广告可解锁15分钟的观看时间。以在其他平台需VIP观看的电视剧《大江大河2》为例，一集45分钟需观看3段广告，分段广告的时长不同，会在15秒、5秒和10秒里随机切换。并且在看广告后用户能开启会员专属的高清“臻彩视听”模式。

去年，在线音乐和在线视频行业都迎来了发展变革期，腾讯接连调整旗下两大内容平台的发展模式，说明原有的模式已逐渐走到了尽头，要想度过行业转型的“冬天”，只能不断尝试新方案新思路。不出意外，部分内容行业接下来发展的关键词会是“求变”。

“受限会员”模式会是国内在线音乐行业的未来？

在线音乐是个很难赚钱的行业，作为全球在线音乐市场里的顶流，Spotify也面临着平台用户多但不赚钱的尴尬问题。Spotify 2021年第三季度财报显示，平台月活量达到3.81亿、付费用户率高达45%（1.71亿），远超腾讯音乐11.2%和网易云14.9%的付费率。

但有趣的是，平台月活量和付费率更低的腾讯音乐已经实现了盈利。个人认为，QQ音乐尝试走类似于Spotify的受限会员模式，并不能说明该模式会是国内在线音乐行业的未来，只是想汲取模式的优势部分罢了。一方面，Spotify自己都面临盈利问题，国内在线音乐平台不可能照搬其发展模式，归根到底，在线音乐这条路还需国内厂商自己探索。

另一方面，腾讯音乐的盈利靠的是以K歌和直播等功能为主的“社交娱乐及其他收入”（去年Q3占比达59%），QQ音乐尝试发展受限会员模式是为了吸引更多用户，进而再将他们引流到其他社交娱乐服务当中，达到流量变现的最终目的。

长远来看，为了平台差异化，酷狗和酷我音乐大概率不会采用QQ音乐的免费听歌模式。至于网易云，因扩圈的需要可能会设计出类似的免费听歌功能，以吸引更多用户回归，在用户量这一重要财报数据上缩小与QQ音乐的差距。

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本文来自微信公众号“锋见”（ID：feng_keji），编辑：半个月亮，36氪经授权发布。