雷军和刘强东，各有一家公司倒在了2022年
在大家开始春节倒数的时候，却有2家电商公司宣布即将关停。
1月17日，有品有鱼发布公告称，因业务调整，将于2022年3月17日10时终止运营；
1月18日，东小店用户陆续收到了停运公告短信：“东小店因业务调整将于2022年2月28日关闭”，目前东小店已经全面下架了商品，只留下让用户“抓紧提现”的重要提示。
两个平台前者来自小米，后者来自京东，但它们却共同指向了社交电商。
两家殊途同归的平台，几乎在同一时间走向末路，很难说不是社交电商的结局导向。3年前蓬勃而起的社交电商，一度成为主流电商平台试图打开下沉市场的工具，但游走在多级分销的红线上，一边又难以把羊毛党有效转化为真实的客群，未能跑通与主站之间的流量闭环。
对于小米与京东来说，关停两个平台，或许只意味着一次创新业务的实验宣告暂停，但整个社交电商，或许将在2022真正进入寒冬。
01曾为小米、京东拉新立下功劳
“要离开了才知道存在过”，有品有鱼和东小店就是代表。
两者都成立于2019年，也都定位在社交电商。平台的逻辑起点是，依附于小米和京东主站的商家资源，用户注册为会员后，产生了购买与分享行为，就能获得平台的返佣及返利——即平台上的用户可以注册成为店长，并推广商品赚取佣金。
2019年春节刚过，有关雷军亲自带小米涉水社交电商的消息传的沸沸扬扬，几个月后，有品有鱼正式上线。从介绍来看，它是小米有品旗下社交驱动型精品生活会员制电商平台，带队者正是小米集团联合创始人、小米集团首席战略官王川。
东小店同样出身“高贵”，2019年下半年，许多推手之间开始转发京东邀请码，东小店浮出水面。东小店小程序的主体公司是宿迁嘉时信息技术有限公司，由京东100%控股，执行董事兼总经理是京东集团副总裁辛利军，核心创始团队是京东集团3C电子及消费品事业部-创新业务部的成员。
从组织架构与重视程度来看，两者都并非简单试水，回顾过往的成长路径，各自也都有过高光时刻：有品有鱼2019年正式运营后不久，单月GMV破亿，当年有品有鱼首次参加双11，实现了全天销售额超5000万的业绩；一位参加过京东社交电商大会的社群运营者也对「电商在线」提到，运营半年时间，东小店注册粉丝破300万，营业额也过亿。
但短暂的亮相之后，在接下来的时间里，两个平台几乎“销声匿迹”，重回公众视野，也只是宣告关停的公告。
供应商与会员团长们将去往何处？是摆在当前的最大问题。
「电商在线」发现，目前有品有鱼还处在正常运营状态，但东小店已经全面下架了商品，页面只剩下关停通告，而从公告来看，有品有鱼的会员资产将转移到小米有品平台上，东小店则迁移至芬香。
这里又不得不提到芬香，同样成立于2019年的社交电商，一直围绕着京东供应链做会员类电商的生意，其创始人邓正平曾为京东智能家居创始人兼总经理，并且拿到了刘强东和章泽天的投资，可以理解为京东布局社交电商的另一把钥匙。
2019年四季度，京东新增2460万用户，刷新过去12个季度的拉新记录。其中一部分功劳要记在京东在社交电商领域的尝试。
02关停或是宿命
与主平台形成内耗，且作为拉新平台又“低性价比”，或许是两者走向关停的内因。
首先，两个平台在供应链端依附在主平台，即便打出了“女性消费者”、“新国货”这样的标签，但其货品盘并没有特色。「电商在线」通过对比有品有鱼和小米有品发现，同样一款商品，实际售价以及商品图都是一样的，有品有鱼虽然可以返佣，但55元的商品，也只能拿到0.35元的佣金。
而对比两个平台货的体量来看，小米有品明显多于有品有鱼，除了电器、日用品之外，还有生鲜等，因此在返佣力度缺少竞争力的情况下，消费者显然更乐意转移到货品池更大的平台上去。
其次，长期大额补贴的思路难以维系，社交电商的底层逻辑是将平台可以拿到的商品提成，分给用户，而其面向的客群主要以下沉市场为主，大多是奔着“薅羊毛”来的，而很难形成稳定的复购，在平台想要获得新客的方向来看，其“性价比”很低。以环球捕手2018年期间的补贴政策为例，一级代理拉一个用户能拿到100元补贴，二级代理也能拿到50元。按照500人的社群规模，一个大代理一天拿到2.5万元的补贴并不夸张。
一位长期做社群团购的经销商对「电商在线」提到，社交电商更适合会员自购，如果会员想要多赚佣金，那手中必须有几个“韭菜群”才行。“但这种都是一次性的，很难长久。”
另外很重要的一点是，2019年几乎是巨头深入下沉市场的元年，京东拼购在2019年9月升级为“京喜”，并在10月获得微信购物的一级入口，淘宝特价版（后改名为淘特）也很快上线。与此同时，东小店、淘小铺也在同一时间占据了社交电商的入口。但本质上，拼多多、京喜、淘特、淘小铺、东小店等，其实都在同一个流量池里，这个过程中难免出现“内耗”。
全域角度看，消费者一定更追求商品的使用价值，也就是“性价比”。现在各大电商平台力推的C2M（工厂直连制造）模式，是通过上游的供应链优化成本，改善供需错配，砍掉了经销商、代理等多层分销，让工厂生产的优质商品直接卖给消费者，相比通过裂变属性的拼货，只是在流通环节实现成本优化，同样主打下沉的C2M其内涵要宽广得多。
社交电商，很明确成了落跑者。上述社群团购经销商坦言，从2020年开始，大量团长和KOL正在离开，“品牌商在S2B2C（社交电商平台）上的销量已经越来越差了，因为卖货的小B商户都不在平台上了”。
小B们去了哪里？伴随着疫情之后内容电商的兴起，以及社区团购的猛攻，直播间、达人短视频、各类社区团购平台等更为火热，并且以快团团为代表的一批社群团购工具，也让握有社群资源的团长们有了更直接的生意渠道。可以实现极致性价比的平台越来越多，小B们自然用脚投票，逐渐分散掉了社交电商在下沉市场的份额。
03社交电商正在告别会员
也有人说，社交电商的倒掉并不是有品有鱼和东小店的集中关停，而是早在云集上市破发就开始了。
的确，作为社区电商中成功登陆美股的代表性平台，云集的每一步都关系着行业的方向。2020年成为云集转型的开端，云集当年Q2的财报中，会员计划的收入变成了1230万元，这个数字在上一年同期则是2.67亿，这也被视作云集近两年在会员模式上的调整。几乎同一时间，爱库存也取消了会员费。
抹掉会员标签，社交电商开始将内核转向供应链。
2021年Q3的财报中，云集净利润6140万元，连续三个季度实现盈利，复购率连续超过12个月维持在80%以上。对此，云集董事长兼CEO肖尚略表示：“在第三季度，我们继续专注于执行极致精选和供应链差异化战略。差异化的供应链矩阵，相信它会为我们的会员提供巨大的价值。”
（Costco在自有品牌上的成功之处，成为零售业标杆）
某社交电商平台负责人曾提到，平台打造差异化供应链的目的有两个：第一，差异化供应链能持续吸引C端消费者；第二，与京东、淘宝等综合性电商平台相比，社交电商在传统快消品的销量上并不占优势；第三，自有品牌的毛利高，对无法整合资源的小B商户而言，更有吸引力。
归根结底，小B们选择社交电商的出发点，是因为自己既没有货源，也没有销售工具，而直播间、快团团等拼团工具把这些问题都被解决了，留给社交电商的转型空间，唯有在供应链上下功夫。
社交电商的本质还是电商，用社交拉人头做的还是流量生意，而非长期主义。在零售渠道更为多元的趋势下，社交电商能否在转型供应链的路上抵抗住衰退周期？有品有鱼和东小店或许只是一个开始。
本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：杨泥娃，36氪经授权发布。
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