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北飞书，南钉钉，企微声音听不清？

晰数塔互联网快讯
2022-01-14 20:51

经过市场检验和淘汰，钉钉、腾讯会议、企业微信（以下简称“企微”）脱颖而出，在技术上不断迭代更新，应用于诸多场景，在线教育、在线办公等成为时代新潮流。

后疫情时代，市场被教育过一遍后，协同办公迎来平静，阿里、腾讯各分天下似乎已成定局，这时，半路杀出字节跳动，旗下飞书一出场便迎来众多目光。

其中不乏雷军、罗永浩等一众名人为其站台，小米、新势力“蔚小理”也全员迁移到上面，一时之间，飞书成为明星产品。

钉钉依赖背后庞大的电商生态，与连接了个人微信的企微赢得第一轮胜利，逐渐形成各自的优势。以“DING”一下为显著特征的钉钉，吸引了注重“管控”的一批传统企业，企微依赖打通个人微信，帮助零售、房地产、金融等重营销型企业，连接企业与外部客户，向着打造企业私域流量方向发展。

一款办公产品，使用的是员工，决定买单的是管理者。钉钉和企微选择从上攻陷管理者，迎来第一轮胜利，面对强敌，飞书选择走群众路线杀出一条血路。

第二轮竞技场上，三者境遇各不相同。以阿里巴巴的企业文化为例，钉钉迎合了一部分管理者对员工的掌控需求，飞书则依赖协同、信息流通赢得使用者的一致称赞，而企微夹在两者之间，既没有输出管理理念，也没有赢得员工的心，更多是一种基础沟通、营销工具。

但最近企微开始将腾讯文档、腾讯会议整合进来，学习钉钉、飞书做一站式办公平台，从散装到合并，预示着协同办公软件领域的的竞争愈演愈烈，企微开始求变。

连接还是束缚？

在这既to B又to C的领域，后发者企微并未跳出钉钉的禁锢，想要打动企业管理者。

例如钉钉最优功能是考勤打卡、流程审核、财务审批、报销等，企微最大优势在于让销售型企业连接用户、如何服务好客户。而在文档、信息协同等方面较弱。

许多用户都是因为公司领导要求，才开始使用企微、钉钉，而大面积个人用户自发使用飞书这种情况，在前两者身上很少出现。企微是一款以企业业务为重心的产品。

腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣认为，腾讯企业微信定位不同于钉钉、飞书等平台，企微最明显的竞争优势所在，是同类企业内部IM产品难以替代的商业工具。

企微基于腾讯QQ时代的音视频技术与即时通讯技术而生，定位是企业内外连接器，连接企业与自己的消费者、合作伙伴、上下游供应商，甚至整个行业的同行。

该战略的背后，依然借力个人微信这一天然庞大流量池。在2020年疫情，协同办公之战如火如荼之际，企微便是通过打通个人微信，在与钉钉的较量中侥幸扳回一局。借此流量连接，企微最终还是做起流量的生意。

以零售行业为例，屈臣氏员工用企微添加客户后，能帮助企业建立起私域流量池。在促销节给客户发送各种优惠福利，平时给用户发发优惠券，还能进行售后咨询服务，缩短了企业与用户之间的距离。

但企微本身能提供的功能有限，基础的功能只能满足内容营销和最基本的回复服务，为了节省开发成本，提供更多应用场景。在此基础上，企微开放大量接口给ISV服务商，这些服务商可提供更具差异化的营销服务。例如，有些企业需要在线商城、智能客服、品牌宣传推广等多样服务。

这些ISV服务商拥有软件独立开发功能，接入到企微后，能提高用户的粘性和活跃度。

这种内外连接能应用到包括金融、房地产、餐饮等多个重营销行业。而这背后都依赖于12亿微信社交流量，也是钉钉与飞书难以企及的优势。

但发展到今天，企微更偏重于营销价值，与钉钉的“新时代办公操作系统”、飞书“一站式企业协作平台”相比较，提供的价值似乎有些单薄，甚至于成为to B发展前路的一种束缚。这在用户使用意愿上有所体现。

“不如飞书”与“用处不大”，是目前用户对企微最多的评价。

在众多职场类社交平台，如果将钉钉、企微、飞书放到一起比较，对企微的吐槽最多，其中不乏title标着腾讯员工。

与飞书口碑形成两极反差，纠其原因，和飞书走群众路线不同，最初企微并未以员工为重心。

飞书在用户中拥有较好口碑，核心原因在于其定位就是减少用户的工作量，提高工作效率。飞书文档、会议等很多模块借鉴国内外成熟办公软件，愿意花大量成本打磨产品细节，注重使用者体验感。

例如，飞书专门成立了一个“人人都是产品经理”群，听取上百万用户的建议，进行产品细节上的修改、调试。用户有任何产品上的问题，@官方成员不久就能得到回复。

这需要花费大量人力成本去做。此前飞书官方称，飞书团队已有上千人规模，且人数还在不断增长。

飞书的出现，让企微开始重新思考员工的价值。

靠拢飞书

对于企微，在需要经常使用文档、会议等基础办公工具的用户看来，并不好用。无形中，屏蔽掉了一大部分“先进”行业员工，其中以互联网最典型。

极兔快递一位员工称，企微除了方便转发文档给微信好友，其他功能并未能提升自己的工作效率。但因为是公司统一要求使用，即使觉得飞书好用内部并未使用起来，只给小组成员安利过。

在同钉钉的竞争中，企微也不断在审批、考核、报账等钉钉优势领域发力，改进这些模块的功能。企微在抖音打广告，“腾讯‘企航计划’，员工超过30人，9.9元免费领取企微考勤机”等信息，透露出企微觊觎钉钉的考勤。

白强在一家软件开发公司工作，平时沟通直接用微信，项目组直接拉微信群，OA和审批用钉钉，还会用到石墨文档和腾讯文档。

这样同时用多种办公工具的公司不是少数，因为并不注重基础办公方面的产品研发，企微和钉钉只赢得管理者的青睐。

最初，腾讯的协同办公大盘是分散的，分别有企微、腾讯文档、腾讯会议。这跟当时国内to B发展尚不成熟有关，各家还处于试水阶段。

2016年，在钉钉发布一年零三个月后，腾讯也推出了企微，正式进入企业办公市场。很长一段时间内，企微只是扮演着简单OA的角色，仅仅可以连接企业内部员工，只是作为一款普通的协同软件，被腾讯放在了集团业务的边缘。

随着产业互联网火热，巨头开始意识到企微与钉钉在to B中的重要作用。所以2019年，张小龙阐述了企微“人即服务”的产品理念后，同年年底企微才正式连接了坐拥10多亿用户的微信生态，开启了C端个人微信向B端企微的导流过程。

企微从此奠定了“连接器”的定位。但彼时腾讯的定位与战略并未朝着一站式协同办公发展，腾讯文档、腾讯会议依然作为独立办公工具。

无心插柳柳成荫，腾讯会议在成立仅八个月，在疫情的催化下，用户过亿。企微和腾讯会议逐渐成为腾讯to B生意中的重要两翼。企微也在2020年12月23日年度发布会上亮出“用户四亿”、“企业和组织550万”的成绩。

一开始，有诸多好评的腾讯会议拥有自己的微文档，但有用户称“比较鸡肋”，后来腾讯会议和腾讯文档合并。企微中也有腾讯会议的接入口，不过仍需要下载App，不能直接使用。

可以看出，腾讯最初并未以提高工作效率作为卖点来营销企微。从时间线来看，可以说，直到飞书出现带来新的危机，才促成企微与腾讯文档、腾讯会议的合并。

有了钉钉、企微的前车之鉴，飞书一经发布便集文档、会议等多种基础办公工具于一体，且衔接非常顺滑。飞书剑走偏锋，通过“走群众路线”笼络使用者的心。

个人用户对飞书的喜爱，让企微从定位于“企业内外连接器”，开始回到企业办公协作方面。

8月18日，腾讯发布2021年第二季度及上半年业绩报告，财报指出：“公司进一步打通了企业微信、腾讯会议及腾讯文档等通信与效率办公SaaS工具，以支持企业客户内部及其与外部用户有更好的协作。”

此前光子星球向一位企微员工询问，对方称内部现在正在做三合一产品。近日，企微和腾讯文档、腾讯会议三者集成版本，已公开使用，有用户称腾讯会议和腾讯文档的菜单栏已经出现在企微中。

对于此变动，一部分网友在社交平台调侃称，“企微+腾讯会议+腾讯文档”不就是飞书嘛。

一位内部员工告诉光子星球，企微的产研团队其实也挺注意产品细节的，但奈何人力不够，现在企微团队天天加班。在某职场平台上，有关企微加班繁重的吐槽也很常见。

企微开始注重基础办公能力，在产品细节上发力，试图以此扭转回“群众”的心。

同时，飞书也影响了钉钉，开始补齐在基础办公模块的功能。例如，去年10月中阿里在2021未来组织大会上发布了“钉闪会”，通过文档连接视频会议、日程、项目等协作功能，让云钉一体的战略再度升级。一位钉钉员工称，钉钉文档和语雀内部赛马，看谁能率先跑出来。

到底在抢什么？

企业办公市场竞争进入中场，以飞书出现再搅动战局。本质上这是一场to B的较量，各家都卯足气力，谁也不愿先低头认输。

一位腾讯员工告诉光子星球，企微现在是核心部门，很受关注。拿下办公市场对各玩家的重要性不言而喻。

企业服务市场，企业数据是关键一役，这是互联网巨头在企业办公软件领域抢破头的关键原因。与此类似，最近两年较火的AI、芯片，一众独角兽企业纵使有先进技术，当互联网巨头进入，也要忌惮三分，因为互联网巨头积累了用户吃穿住行的数据，拥有大量应用场景。

三个月前，钉钉对外宣布用户数已突破5亿，腾讯通过企微连接及服务的微信用户数已经达4亿，此前有消息称，飞书DAU达300万。可以说，三款应用几乎覆盖了国内所有主流B端用户。

协同办公软件更像是阿里、腾讯、字节跳动的引流平台。谁赢得了企业，谁就赢得了B端市场的门票。以竞争激烈的云计算市场为例，有了钉钉、企微、飞书的先锋铺路，业务开展也势必更顺遂。

不同于C端，市场份额可以通过砸钱营销获得，再形成巨头垄断，B端先发优势是难以逾越的大山。

虽然企微和钉钉拥有时间上的先发优势，但目前看来两者用户粘性都不高。从上至下的强推，效果并不好。飞书让企微、钉钉感受到危机袭来。

从钉钉、企微迁移到飞书的企业不在少数，其中以造车新势力最为典型。

去年年初，小鹏还是钉钉的客户，并对外宣称在使用钉钉的数年间累计至少节省了1800万元的成本。根据小鹏汽车招股书显示，在2020年上半年，小鹏汽车员工人数为3676人。不到半年时间，小鹏全员迁移到飞书。而在更早的半年前，理想汽车也是钉钉的核心客户之一，也转移到飞书。蔚来也在2021年完成了从企微向飞书的切换。当然这几家也都在一些环节仍会使用企微，比如与客户建立联系等。

新势力青睐飞书，原因在于飞书所提倡的高效、协同、信息流动、OKR等等，确也实在地在工具中有所体现。不同于企微，飞书群众路线取得一定胜利。

无论是从“上”管理者还是从“下”员工入手，最后各家争夺的是企业这一整体。办公软件从钉钉、企微、飞书的变迁，让行业看到，要拿下to B行业的门票，要让用户真正看到价值。

飞书从一开始就反企微、钉钉之道而行之，从下之上推行。目前，企业客户，销售导向的向企微靠拢，中小民营企业选择了钉钉，飞书用户更多停留在互联网企业。

企业办公软件背后是各个企业的管理文化体现。例如一众民营企业选择钉钉，更多是看重钉钉的“强管控”输出，而互联网新贵字节跳动成为年轻人心之所向，其管理理念也被外界所看重。

飞书聚焦于效率垂直向下，钉钉则致力于大而全的生态体系，成为企业信息化的入口。对比输出理念的钉钉和飞书，定位于“企业内外连接器”的企微夹在中间，更多只是一种营销工具。错位竞争，企微偏离“主流”越来越远。

在较低的用户粘性之下，企微渐渐变成各企业员工终端上的僵尸产品。

马力任职于某上市制造企业，最近给企业做办公软件评估，在考察了钉钉、飞书、企微三款产品后，最后选择了企微。问及原因，他说用起来最简单，就跟微信一样。

一部分传统行业销售人员称，企微的基础营销功能很有限，一套完整的营销方法要应用到企微上，开发更多功能，需要经过公司多个环节评估审核检验，往往需要较长时间，效果也需要时间检验。最后企微仅变成了给客户发优惠券、节日问候的简单回复工具。

至于从上至下还是从下至上，管理者硬推和用户主动使用，谁更有用还有待时间验证，但在企业服务市场，仅仅只是考勤打卡和营销，用户不活跃，让企业办公软件成为僵尸工具，用户数据收集也更有限。

竞争最终会回到利用背后服务生态，为企业服务，企微还需要时间将整个生态盘活。

本文来自微信公众号“光子星球”（ID:TMTweb），作者：张进，编辑：吴先之，36氪经授权发布。