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跨境电商SheIn：如何把淘宝爆款卖给美国人

晰数塔互联网快讯
2022-01-07 10:27

要点

1. 国内中低端产业产能过剩，海外下沉市场需求旺盛，这是市场的缺口，也是风口。

2. SheIn把中国先进的电商经验复制到海外，通过“流量+低价”的模式快速进行降维打击。

3. 优质的柔性供应链是中国企业的硬核优势，SheIn在这一基础上，将快时尚的理念贯彻到极致。

2美元的项链、4美元的小吊带，8美元的牛仔裤，一个来自中国的电商平台，靠着极致低价噱头，在海外市场卖疯了。

很多人都没有听说过这家公司，媒体也用隐秘的巨头来形容它。

这就是SheIn，一家快时尚跨境电商。

看这一系列数据，也能佐证巨头在海外市场的强劲力量。过往8年间SheIn保持每年营收增长速率超过100%，2020年总收入超100亿美元，其APP在全球57个国家iOS排行榜上位列第一，在美国甚至还超过亚马逊成为下载量第一的购物类APP。

在估值方面，SheIn也当仁不让。

根据《福布斯》在一份报道中提到的数据，SheIn的最新估值已经达到470亿美元，国内的小红书估值不过200亿美元，已经上市的B站在美股市场上，最高点时市值也只在450亿美元。在国内未上市的独角兽企业中，SheIn排名第六。

以极致的低价卖货，还能卖的多，赚得多，SheIn到底是怎么做的？小鹿角智库新消费组尝试从“人货场”的角度来解读这一巨头的商业模式。

在人的层面，SheIn瞄准了海外Z世代的下沉市场，凭借“多快好省”的原则，快速取代亚马逊，成为最受青少年喜爱的电商网站，并将这些热爱购物却囊中羞涩的Z世代笼络为平台的忠实粉丝。

在货上，作为快时尚的SheIn显然不止于快。此前，不少媒体将SheIn与ZARA进行对比，但前者依靠的中国柔性供应链更有优势。两者在服装设计上不相上下，但SheIn上新速度和产品SKU是ZARA的三倍之多，价格也只有其1/3。

最后再来说场，海外大部分购物平台还停留在页面电商的模式中，SheIn一开始就把目光聚焦在移动电商领域，建立自己的APP。这在国内市场已经是驾轻就熟的一条路，照搬到海外自然形成降维打击。

01 4美元小吊带收割海外Z世代

SheIn成立于2008年，做婚纱生意起家。

这是一个毛利率极高的品类。中国虎丘承担了全国70%的婚纱加工量，在这里一件婚纱只要200元，飞跃大洋彼岸，价格就上涨到200美元。

当时，SheIn的本质是一家渠道商，把虎丘的成品婚纱运到美国去卖，并在Google和facebook上大量投放广告。凭借这两个平台的流量红利，以及中美市场的价格差，公司很快完成原始资本积累。

2011年，SheIn从婚纱礼服这一品类扩展到女装、裙装，进货点也变成了广州的十三行批发市场，同时开始尝试利用网红在社交网站上进行推广。

这一转变，也让SheIn将自己的消费群体瞄准Z世代，18~30岁年轻消费者。

据全球商业咨询公司OC＆C报告，中国Z世代每年的奢侈品开支超过7000美元，占家庭总支出的15%，而美国和英国的这一比例仅为4%。此外，中国的Z世代消费者从父母处得到的经济支持也更多，而许多西方同龄人却已不再与父母同住，需要承担房租、学费和贷款等日常生活费用。

国内年轻人不断在消费升级这条道路上探索，相比之下，海外的Z时代还处于下沉市场之中。

从SheIn进入的市场分布来看，欧美、中东、东南亚为主要消费市场，并设有美国、英国、菲律宾、印度等多个国际合作机构。

对于英美国家，消费分层的市场特征已经愈发明显。根据Pew Research的数据显示，从1971年到2019年，美国中等收入家庭的规模从61%减少到了51%，低收入家庭从25%增长到了29%，此外，美国年轻人消费的特征也在发生变化，炫耀性消费减少、消费注重实际功用、廉价商品大受欢迎。

这意味着，美国“五环外”市场有广阔增长空间，大量未被看到、未能满足的需求亟待产业填补。在印度、菲律宾等东南亚市场，则拥有大部分消费欲望强烈但购买力欠缺的年轻群体，消费潜力即将释放。

这是消费市场的缺口，对于创业者来讲也是绝佳的风口——将国内消费升级趋势下，供给侧过剩的低端产业出口，填补海外下沉市场旺盛的需求。

踩准风口后，SheIn选择“高性价比”“物美价廉”作为品牌标签，迅速打开市场。

官网上的服装原价大多在10-30美元之间，活动期间单件衣服基本只要4-10美元。登陆SheIn APP，扑面而来的就是各种折扣和礼券，平日里就会有第二件1折、买两件打6折，随意挑4件30美元等活动，在黑五的时候还有全场9折的超优惠。一件针织衫只要5美元、一条牛仔裤只要8美元。一条在款式和设计都差不多的连衣裙，ZARA售价20美元，而在SheIn上，售价只要12美元。

在营销上，SheIn没有做硬广，把国内盛行的“内容+KOL”这一套模式直接照搬到海外。

当时Instagram和YouTube是国外最火热的两个社交媒体平台，也是SheIn的主战场。品牌和平台上的KOL、KOC合作，他们只要发布SheIn的服装测评或买家秀，就可以每月免费获得商品或者返佣。之后，TikTok崛起，SheIn便集结该平台上的网红达人，做了一系列“吐槽视频”，大致内容为“即便衣服质量不好，但我依然爱SheIn的设计和价格”。

目前，YouTube上有关SheIn的词条接近90万，相关视频的播放量大多在30万左右；Instagram上，官方号目前已经超过2200万的粉丝，以SheIn为关键词的帖子多达455万条。此前SimilarWeb对SheIn.com网站的流量来源进行统计发现，2021年3月，有14%的流量都是通过网红推荐直接跳转到平台官网。

02 每天上新3000款，重新定义快时尚

除了低价这一绝对优势，作为一个快时尚跨境电商，“快”是SheIn的命脉。

在时尚领域，传统品牌通常提前半年设计、打版、生产服装，1990年左右诞生的ZARA、H&M颠覆这一节奏，作为典型的快时尚品牌，生产商品的周期只需要3-4周。2010年左右，Boohoo.com，ASOS和Missguided横空出世，又颠覆了快时尚的概念，也被行业分析人士称为“超快时尚（ultra fast fashion)”，商品的生产周期被压缩到2周之内。

时尚变化非常快，反应慢的公司就必须面临压货、低价促销的情况。

比如H&M 70%的货品是基本款、超过三成商品必须折价大促才能卖掉。Zara的反应速度稍快一些，能及时跟上潮流，只有40%基本款、85%商品可以原价卖出。

此前，欧美零售研究机构 Fung Global Retail & Technology早在2017年就发布了相关报告认为，消费者对即时性的需求，正在反过来倒逼零售商的生产周期越来越快。

SheIn就是“即时时尚（Real-Time Fashion）”的代表。

从设计到生产，SheIn只需要3天时间，从成衣加工环节到交货，这个周期最快只要7天。

这一速度比Boohoo.com，ASOS快上一倍，仅是ZARA生产周期的1/3。一位SheIn的顶级供应商曾对媒体表示，它从收到SheIn的订单、面料到将成衣送至SheIn 仓库，只需5天：面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺（绣花和印花）1天。

2019全年SheIn上新15万款，2020年上新60万款，Zara每年均保持在1.5万款新品。上新频率上，目前SheIn每日都会有新品上线，Zara则是两周上新一次。

以SheIn官网显示的单日上新量来看，去年，SheIn单日商品上新数量基本保持在2500-3000款左右。今年明显提速，2022年1月1日-5日，每日上新量分别7663、8136、9703、10339、10325款产品。

这背后是SheIn快速且灵活调整SKU的能力。

SheIn将一件服装看作是领口、袖口、裙摆、材质、印花等多个元素的组合，比如，品牌的一件碎花连衣裙，就可能有5种颜色，6种尺寸，有无袖款、短袖款、有圆领款、鸡心领款等等，综合下来，一种产品多达100个SKU。所以随着季节变化，或者是潮流趋势变革，SheIn只需要修改其中的几个元素，就可以持续推出新品。

设计之后的生产环节，SheIn则是依靠国内柔性供应链系统，“小单快反”的模式保证前端可以高速上新。

2015年3月，是SheIn与快时尚品牌形成分水岭的关键时间。这一时期，SheIn把部分业务放到了广州番禺地区，这里遍地都是大中型的制衣厂和私人手工厂，也是全球最大的服装纺织业市场。

小单快反的模式能够让每一款商品起始只生产约100件，随后投放到市场进行测试，若消费者反响良好，订单量大，则开始大批量返单生产，通过后续加订单，单件成本就能大幅降低；若订单量较小，则返回设计环节修改版式，直到打磨为爆款。

通过每天大量铺设新品，与消费者直接形成对话，背后的产品不断试错、迭代，最终品牌生成爆款的概率也更大。当SheIn押中爆款之后，后续会增加订单，生产成本就能大幅降低。

这一模式下，供应商的反馈速度更快，品牌的现金流更容易跑起来，在供应链端掌握的话语权也更强。

据了解，SheIn的爆款率从最初的20%提升到目前近50%，现在合作有4000多家的工厂，工厂资产占到75%，平均账期只需要7-10天，库存滞销稳定在10%以内。

03 电商中的抖音，打开潘多拉的魔盒

Zara快速时尚帝国的创始人阿曼西奥·奥特加是在西班牙北部销售浴袍起家的。H&M的埃林·佩尔森（Erling Persson）在走向全球之前，在瑞典的一个小镇商店里兜售了几十年的女装。

网上关于SheIn创始人许仰天的资料不多，这家公司好像也在刻意避开媒体采访，营造一种神秘感。但《经济学人》这本杂志曾在一份有关SheIn的报道中提到，许仰天在创业之前，是一位搜索引擎优化专家。

这也就解释了为什么在网上逛SheIn，能让人上瘾。

2015年，除了打磨自己的供应链系统外，SheIn还拿下SheInside.com的域名，建立独立的官网，并在移动互联网的开端时代，打造自己的APP。

在当时，跨境电商几乎没有人在意店铺运营，也没有经营品牌的意识，大家只是唯流量论，哪件衣服好卖，就多订货。直到现在，大多跨境的电商也依附于亚马逊、Wish等第三方渠道，比如出海欧美市场的子不语、 Anker等品牌，销售额几乎全部倚赖第三方平台，其中子不语2018年在Wish网站上的销售达到71.4%，亚马逊的渠道占比达到23.6%；Anker 70%的营收也源自亚马逊。

依附于现成的渠道能够赚得快钱，但是相对风险也更大。比如今年亚马逊对平台中国卖家采取大规模封店行动，不少跨境电商公司都受到波及。

相反，SheIn选择自建APP和官网，独立运营并建立起自己的流量池，亚马逊等第三方平台只是起比价和展示的功能。这样做的目的能够将流量完全拦截在自己的池子中，沉淀大数据，以便后续做消费者行为分析和个性化推荐。

在SheIn的核心部门中，有一个数字智能中心，专门负责研发APP、WEB端、个性化推荐算法、以及全链条数据协同，团队在几百人规模。

SheIn的个性化推荐算法类似于抖音，像一个能读懂消费者的智能化大脑，将不同的产品推荐给不同画像的用户，通过个性化的页面、图片、评论等与消费者快速建立连接，给用户提供海量的上新款式，让用户刷上瘾，进而提升整个网站的氛围感和转化率。

根据国金证券研报，SheIn的移动App端流量占比72%，显著优于同类其他快时尚企业，此外，网站的月均访问量和独立访客数已达到Nike、H&M的80%左右水平。在Web端，Similar Web数据显示，用户访问 SheIn 网站的平均停留时长在 8 分 36 秒，高于任何主要美国时尚品牌，跳出率不到 40%。

这也是即使受新冠肺炎疫情影响，SheIn仍实现超100%增长的一大原因。

2020年疫情之下，SheIn营收增长进一步提速，增速达300%，预计2021年有望实现收入超1000亿人民币。

去年，SheIn开始加强自己独立站运营的优势，为旗下彩妆品牌SHEGLAM推出独立官网，由Shopify提供建站服务，该品牌网站目前覆盖了加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、英国和美国。