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淘宝修改评价规范，“好评返现”终于成为了过去式

晰数塔互联网快讯
2021-12-23 07:16

如今，网购无疑已经成为了许多朋友生活中不可或缺的一个组成部分，而足不出户就能买到世界各地的商品，显然这是互联网改变世界的典型例证。然而在经过了近二十年的高速发展后，网购却显得有些变味了，其中最典型的就是在下单购物之后，往往会收到来自商家随商品附带的“好评返现”小卡片，又或者是求好评的短信、电话。

此前被好评返现困扰了许久的消费者，也终于要“解脱”了。继市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》后，日前淘宝网发布通知称，将对《淘宝网评价规范》的相关条款进行变更，并将于2021年12月28日正式生效。

在此次的规则调整中最受关注的，莫过于淘宝对卖家提出的两点新的要求。在新规中，淘宝要求卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等；并且不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，包括但不限于全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券。简单来说，就是淘宝现在禁止卖家使用“好评返现”了。

事实上，好评返现堪称是电商行业孕育的一朵“奇葩”。早期商家求好评最主要的方式是打感情牌，一度让消费者以为客服的主力军是刚刚毕业、且面临极大KPI压力，然而人的感情是有限度的，感情牌打多了消费者自然也就麻木了。随之好评返现则应运而生，只需给商品打个五星、最多再配几张图或一小段视频，就会有一笔小钱入账，而这种“卖家拿好评、买家拿钱”的模式显然也十分简单粗暴。

然而并不是所有人都乐意为了两三元的小红包就出卖自己的评价权、选择给商家当“托儿”，也有很多用户就是要进行真实的评价。因此为了提升好评率，商家开始选择用短信、电话，以及小卡片来诱惑更多的消费者来加入好评返现的大军，但这些方式在某种意义上来说与骚扰并没有区别，所以自然会引来大众的反感。

尽管好评返现已然成为了一切面向C端商业模式的共同顽疾，但这一切的根源，其实是源自电商平台选择了好评作为帮助消费者筛选信息的工具，并在此基础上推出了ASIN Listing质量评分（亚马逊）以及店铺动态评分DSR（淘宝）。其中以淘宝的DSR为例，用户评价对于DSR分数有着直接的影响，简单来说就是好评加分、中评无变化、差评扣分，且好评在店铺排名的权重低于差评。

这种模式就意味着商家要想尽一切办法来降低中评和差评出现的几率，最好的方式当然是防患于未然，让用户全打出“五星好评”，中差评也就消失了。但问题是有着庞大用户群体的淘宝，各种各样的买家显然都会出现。所以基于这一现实，“刷单”被开发了出来，无良商家也不用再为好评率担忧。但早在2019年6月，国家市场监管总局等8个部门就已联合开展了代号为“网剑行动”的网络市场监管专项行动，刷单炒信被严厉打击。

同样，因为“刷单”的存在，电商平台的评论区往往就会出现“驴唇不对马嘴”的情况。例如在某运营官方旗舰店的话费自助充值商品评论区，甚至出现了“走线整齐”、“穿上去较舒服”这类明显是用来评价衣物的标签，看起来也颇为喜感。而这种情况就导致了大多数买家网购时基本会选择少看好评、更注重中评或差评，结果就是好评的权重实际上是不断被削弱了，而中评和差评则对权重的影响被持续放大化。那么商家在必须要想尽一切办法来抹掉中评、差评时，最简单粗暴的方式就是“诱之以利”了。

当然，“好评返现”这种行为除了无良商家及部分消费者外，其他各方都不会“待见”。在监管部门眼中这是不正当竞争行为，在电商平台看来则破坏了平台的生态环境，在商家的认知中这代表着无意义的内耗，而消费者自不必多说，意味着已有评价体系的参考价值直接归零。所以消费者对于“大段文字好评+视频+三张图片”的标准好评返现模式是心知肚明的，虚假好评必然会对购买决策起到反作用。

至于说为什么是禁止好评返现，而不是直接一刀切的下线评价功能呢？原因其实在于，评价体系是帮助买家进行决策的重要组成部分，这是人作为社会动物的天性所导致的结果，我们需要其他人的评价来帮助锚定商品，而其他人使用过产品之后的评价，往往也是最准确真实、最能反映产品是否能够解决问题的信息，取消评价就意味着削弱了消费者的权利。

就像前文中所言，好评返现现象出现的客观原因，是电商平台将好评和店铺的排名进行关联，好评率越高的店铺排名越靠前，主观原因则是竞争对手使用好评返现来取得竞争优势，让整个行业被扭曲。但归根结底的原因，是电商平台将评价体系与店铺排名或者说店铺曝光率联系在了一起，而理论基础则是让受到更多好评的店铺可以得到更多的曝光。