这个零食品牌半年私域营收1.6亿
此前见实曾提到，当前私域头部案例大多做对了几件事，即较早布局数字化管理，且在2019年末开始快速切入私域。今天要聊的这个零食品牌即是其中之一，也是见实对其感兴趣和深聊的主要原因。
该品牌整个私域团队运营人员50+；整个集团数字化技术团队近200人，年技术开发费用是亿级。这样一个团队，私域在2021上半年贡献了总营收的7.6%。
此时，这个品牌已经有12000+企微社群，和120万+私域用户。这些来源于其全国3000+家门店的导购，日常引导到店客户加微，在高峰期超过 5 万人/天增长。
他们私域体系分为四步走，即从公域，到社群，再到小程序，最后沉淀在APP。早在2012年他们就有了APP，在2019年疫情之前也已经有了“私域”的尝试，到现在从原传统门店服务为主，已通过买手制扩宽品类和优化供应链配送体系，成功转型为具有社区服务能力的品牌。
再看两组数据：做私域之前APP日活几万，之后最高能到日活30+万，平常在16-17万；2021年上半年月均私域订单45万单，下半年还在高速增长。
回顾这个品牌的发展，是先人一步，和“all in”的心态。用其私域总监的一句话总结为，“从传统门店，到数字化转型，再到入局全渠道私域，思想上的变化比商业上的变化更重要。”
由于种种因素，今天的文章不能公布这个品牌的真实名字。可以保证的是这些数据，这些玩法都是真实有效，也期望为各位读者提供有价值的参考。接下来，请随文字实录回到对话现场。如下，Enjoy：
01 私域模型：公域—社群—小程序—APP
见实：你们私域体系是如何搭建的？
嘉宾：主要分为四步走，即从公域，到社群，再到小程序，最后沉淀在APP。现在社群日活近20万，社区团小程序从2019年上线至今累计用户300万。
公域到社群主要用户来源是进店客户，我们店员会邀请客户加群领取福利。进群之后，再主动推一个小程序链接，领券和领权益都在小程序完成，最后我们希望这些人能下载APP。
其中，从小程序转换到APP最难。于是我们做了一件事情，增加小程序个数到3个，包括会员小程序、官方旗舰店小程序，和品牌小程序，每个小程序可以完成自己的业务板块。
当用户想要享受所有服务，我们就会引导用户下载APP。每个小程序都是单独业务板块，超级APP则是所有功能和服务的集合地。我们的最终目的是让APP图标在用户手机桌面占据一席之位。
见实：APP上线时间是？做私域前后APP日活有无明显变化？
嘉宾：2012年就有APP了。做私域之前基本上日活几万，之后最高能到30万日活，平常在16-17万。
我们私域是从2019年开始做的。
2019年更早之前我们 APP重点在做B to C的商城，目的是建立平台，当时流量并不高，用户体验也不强，并未抓住用户的实际痛点和解决用户的需求。后来我们重新对APP做了定位，从商城转变为服务用户的工具，后来这3年把所有围绕会员为中心的工具都在往里放。
02 单日最高增粉5万，门店加粉率1/3
见实：在日常运营中你们最关注哪些数据？如何提高？
嘉宾：主要是群用户数量和新增用户，用户新增有几个关键场景：
一是每天到店客户，导购都会邀请进群；
门店做法是在收银台放二维码，让用户能看到；还要求每个店员在收银最后一步，告诉用户入群之后可享受的福利，比如在群里定期发优惠、新品等。当用户进去之后系统会自动推一个小程序，过程中，如果不是会员小程序就会自动注册成会员，如果已经是会员了就可以领完券再走，对新客和老客设定了不同权益。
二是公域订单的DM单，邀请用户进群；
DM单这一块，首先是告诉用户我们有私域，且在私域能获得更好的服务，单页上最重要的是有小程序码，比如外卖订单会放外卖码，旗舰店订单也放相应的码。这个链接在小程序里，交易完成之后有一个进群码出现。
三是在跟其他品牌做一些联合互动。也就是说，在线上线下、自己和第三方能触及到的用户中，都会优先引导入群。
品牌联动方面最近与许多超级大品牌有大量的合作。比如用户在电信办宽带，可以得到我们的会员，理论上这批办宽带的用户七层到八层都愿意成为会员。
三个场景的大头还是在门店，全国近3000家门店每天带来新增会超过5万，平均到单个店铺约14人，加粉率可以做到1/3。
见实：用户进来之后怎么运营，如何留住他们？
嘉宾：主要有两种：第一因为我们有专职的社群服务团队，每天会定时把当天优惠、活动商品发到群里，还有更带感情和温度的服务提醒等，客户的需求在群里反馈我们都会及时的响应和服务，与客户建立心与心的连接。
第二不定期在某些节点会创造一些福利券和商品，比如下雨天会推送外卖折扣券，让用户不用到店就可以线上下单，在家收货；社区团小程序也将近期热门商品和优质商品分享到群，用户可以购买到性价比很高的商品。
另外，我们之前也尝试过做第三件事情，发一些热点新闻，包括天气提醒，但后来也发现这些效果不是很好，大家获取信息的渠道太多了，反而会对核心的服务内容有部分的干扰。
见实：加粉这一块有无天花板？接下来一年，加粉有怎样的策略？
嘉宾：理论上会遇到天花板，但在相当长一段时间还不存在，还有大量的用户没进来。另外，我们还做了几件事情来延长天花板的到来：
第一，通过用户之间裂变，把新用户带到群里。去年上半年，我们上线了“全员销售”工具，任何一名消费者在我们的小程序、APP，将自己感兴趣的产品转发即可获得一部分佣金。
第二，回到社区团购，本质是用稍微优惠的价格让消费者在支付完成之后带新用户进来，大家一般会找一个朋友或者其他群里的人来完成这笔交易。
第三，是我们最近刚刚上线的功能，和某短视频平台深度合作，把一部分与我们品牌相关的短视频内容嵌入APP，用户不仅喜欢看，还会主动分享，吸引更多用户通过这个路径变成会员。核心是能通过“1个会员带动10个会员及更多”。
目前全员销售还在内部做试点，近万名员工参与，转发的内容有商品、运营任务，也可以转直播等，反正一切皆可转。
见实：从2019年开始搭中台，拉群做私域算比较早的了，当时的思考是？
嘉宾：第一是进店客流通过数据分析明显减少，行业中也遇到类似问题；第二公域流量，比如第三方电商公域流量越来越难，线上流量需要花更多成本拉人；第三我们希望通过数字化建立自身核心技术能力；第四希望通过自己的更多付出服务好我们自己的会员。
03 门店服务能力到社群服务能力的蜕变
见实：你们的社区团模式怎么定义？
嘉宾：一是“团”的概念，我们多是两人团，目的很简单，希望消费者在享受好的产品和服务时，可主动做一次分享给自己的朋友。我们认为拉1人很容易，拉超过1人就比较难了，“两人成团”是考虑消费者更好操作。
二是选择小程序模式，我们发现小程序在相当长时间里是最好入口，以轻量模式进行让工具第一时间接触到用户。
到2021年，整个模式跑通之后，每天大概有5万单进来。后来，交易额不再上升了。和很多消费者、店员聊了之后，我们发现是由于社区团全是我们自己的商品，对购买需求有所限制。
于是，根据社群用户的需求引入了生鲜水果，日化等品类，再次赢得消费者的信任和消费动力，虽然我们作为品牌方更希望大家都买自己的商品，但不可避免在做C端时，用户需求是第一位，用户需要更丰富的产品，更好的质量，更低的价格。这些产品基本上跟生活相关，如食品，酒水饮料，即食商品，水果等。
当我们把这一模式复制到所有店铺时，需要考虑这些产品是否适合所有消费者，这时我们又启动买手机制找寻消费者想要的产品。重新梳理了整个用户需求和供应链流程，让大家买到更多不同类型的优势产品。
所以，这两点很重要，一是为用户选好货的买手机制，二是高效的供应链体系。
见实：我理解一下，你们的服务能力已经变成社区服务能力，从门店销售变成社区服务，品类宽度其实就是从零食到其它食品到生鲜再到生活百货，核心是为社区用户提供用户需要的商品和服务。
嘉宾：对。
见实：怎么调动线下导购积极性，线上销售利益如何划分？
嘉宾：我们所有私域营收都来源于到店、到家两个业务：“到店”即所有门店业绩都会给导购算提成；“到家”部分是通过分享产品链接带来订单，分享之后货也是从门店出去，那么门店卖的货越多导购拿到的奖励会越多。
所以，不管是到店还是到家，最终都是卖的越多导购奖金越多，所以导购也会主动的发展会员和服务会员。
同时，系统可以记录是谁分享带来的会员和订单，公司会拿出另外一笔奖金单独奖励，导购可以拿到多笔佣金。假设，我们门店一名店员的收入在5000元，如果每月能单独再拿到500元奖励，就达到了收入的10%，是非常可观的一笔收入激励。
见实：到店小程序跟地理位置是绑定？
嘉宾：对，到家、到店小程序全部是按照地理位置来的，也能给消费者更快更好的服务。
见实：整个集团对私域的规划和预期是怎样的？
嘉宾：原来没有私域这个词的时候，用最简单通俗的话来说这些事情就是“要靠自己”，后来的华为事件和新冠疫情又再次证实了，前者在说核心技术和能力的重要性，后者在说自有用户沉淀的事情。
当然，我们也欢迎和任何的平台合作，传递品牌的价值，但最核心的是要有自己的能力把自己的服务做好。所以，我们才会去投入近200人的团队每年花上亿，来做全渠道和私域的工具，系统，并搭建50多人的私域团队。
本文来自微信公众号 “见实”（ID：jianshishijie），作者：阿爽，36氪经授权发布。
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