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“肥水不流外人田”：亚马逊自有品牌有“特权”（上）

晰数塔互联网快讯
2021-11-26 17:31

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：作为美国最大的电商平台，亚马逊在疫情期间继续呈现爆发式增长趋势。面对亚马逊的不断增长，不少商家似乎也发现了致富方法，纷纷尝试通过亚马逊平台开设网店。然而，在借助平台优势的基础上，亚马逊给予了自有品牌不小的特权，导致其它第三方卖家怨声载道。这篇文章来自编译，文中具体讲述了这一现象背后的故事。这是系列文章的上篇，文中主要介绍的是亚马逊搜索结果排名背后的故事，以及特权产品自带的隐形标签。

图片来源：fortwaynesnbc

罗伯特·戈麦斯（Robert Gomez）花了大约五个月的时间，才使自己的Kaffe牌咖啡研磨机在电商平台中崭露头角，最终排名在亚马逊平台搜索“咖啡研磨机”的结果中排前三。

戈麦斯是总部位于亚特兰大的消费品创企4Q Brands的品牌创始人。据戈麦斯称，他不停地完善平台上的产品宣传图片和描述，同时获得了许多满意客户的好评。此外，他每个月都向亚马逊支付4万美元的广告费来提升销量，这也是亚马逊告诉卖家提高搜索结果排名的捷径之一。

后来，亚马逊在平台上推出了自有品牌亚马逊倍思（Amazon Basics）的同款竞品，同时又上架了另一个在亚马逊平台上独家销售的品牌DR Mills的竞品。

4Q Brands创始人罗伯特·戈麦斯（Robert Gomez）。图片来源：Rita Harper

“这些竞品的排名很快就冲到了最前面。”戈麦斯称。这两款产品立即就出现在搜索“咖啡研磨机”的前三名结果中。至于背后的原因，戈麦斯认为这再简单不过了，“这些产品的搜索排名之所以高，是因为他们是亚马逊的自有品牌或利益品牌。”

据科技调查网站The Markup的一项调查发现，亚马逊在搜索结果的排名中，会更加倾向于将自有品牌和在平台上独家销售的品牌排名排在其他竞品之前。即便是客户平均较高、产品销量更大的竞品，排名也很难排在自有品牌和独家销售品牌之前。

据The Markup，只要知道某款产品是否是亚马逊自有品牌或独家销售品牌，我们就有70%的把握准确判断这款产品是否在搜索排名中排第一。

就搜索结果而言，搜索排名列表并不会直接标注“商品推广（sponsored products）”，但通过亚马逊网站源代码可以明确发现的是，这些产品必然是“搜索结果”列表的一部分。

预测排名第一的产品

相比于评论星级和评论内容，是否是亚马逊自有品牌或独家销售品牌，对搜索结果排名的影响更大。

当我们通过机器学习来分析评论星级和数量时，我们发现，这两方面因素在预测产品是否能在搜索结果中排在首位的准确性（分别是55%和52%），并没有比抛硬币的结果（49%）高多少。

2019年7月，亚马逊在参加美国众议院反垄断听证会时表示，亚马逊平台的产品搜索结果，与产品是否是亚马逊自有品牌毫无关系。

然而，平台卖家却并不接受这样的说法。据戈麦斯称，亚马逊自有品牌产品有“不公平的优势”，这使得像他这样的小商户更难在所谓开放的电商平台上公平竞争。“承担这些代价的，只会是那些没有办法对抗的小企业和企业家。”戈麦斯说。

我们发现，亚马逊将其自有品牌Happy Belly Cinnamon Crunch的麦片产品（截稿时四颗星，1010条评论）排名放在了搜索结果排名第一的位置，排名紧随其后的产品，有的星级更高，有的评论数量更多。

例如，桂格船长早餐麦片（Cap’n Crunch，截稿时五颗星，14069条评论），将军牌全谷物蜂蜜坚果麦片（General Mills Honey Nut Cheerios，截稿时五颗星，11702条评论），以及宝氏蜂蜜扁桃仁早餐麦片（Post Honey Bunches of Oats，截稿时五颗星，5205条评论）。

此外，在亚马逊平台上独家销售的吸尘器品牌Noisz，其产品也在搜索结果中排名第一，紧随其后的产品则包括必胜（Bissell）、优瑞家（Eureka），以及胡佛（Hoover）等评论星级和数量都相对更多的吸尘器品牌产品。

另外，在亚马逊平台独家销售的斯凯奇（Skechers）休闲运动鞋Concept 3，排名也在搜索结果中排第一。另一款非独家销售的斯凯奇运动鞋的排名则为第五，但这款产品的评论数量比排名第一的Concept 3却多出77倍。

据一位前亚马逊雇员称，亚马逊在新上架自有品牌产品时，都会直接把这些产品的排名排在搜索结果的头部。他说，这种做法后来已经终止了。

然而，我们发现，亚马逊自有品牌和独家销售产品总体上在搜索结果中的排名仍然相对占据头部，无论是从评论星级和数量来看，这些排名都存在问题。

总之，这并不是购物者所期望的结果。

美国人基本不知道亚马逊自有品牌有“特权”

在亚马逊搜索某个产品时，除标注“商品推广”的产品外，你觉得第一个出现的搜索结果会是什么？

据YouGov针对全美1000位成年人展开的一项固定样本调查，只有17%的受访者认为亚马逊会将自有品牌排在搜索结果列表首位。

有近一半的受访者都认为，除标注“商品推广”的产品外，亚马逊搜索结果排名靠前的会是最便宜的（11%）、评价最高的（17%），或是销量最好的爆款产品（21%）。另外值得一提的是，有33%的受访者都表示不知道搜索结果是什么。

通过给予自有品牌特权，亚马逊可以有效地促进这些产品销量大增。据一位之前是亚马逊员工的顾问称，搜索结果排名前三的产品可以获得64%的点击量。

亚马逊发言人内尔·罗娜（Nell Rona）在一份简短的书面声明中表示，亚马逊并未在搜索结果中给予自有品牌特权，同时拒绝回答有关具体问题。

罗娜表示，亚马逊会在产品页面的产品基本信息栏中标注“亚马逊自有品牌”，有时也会在搜索列表的标题中标明这一信息。她还称，据内部调查，在亚马逊自有品牌中，只有23%的产品被标注为“亚马逊自有品牌”。因为亚马逊独家销售品牌不属于亚马逊，所以不会标明。

图片来源：Vox

看不见的标签

一个对消费者隐形却被编入搜索列表代码的信号表明，大多数占据搜索列表头部位置的亚马逊自有品牌和亚马逊独家销售产品都是广告。

在87%的情况中，尽管并未公开，但列表源代码都将这些产品识别为“商品推广”。然而，亚马逊为这些产品贴上的标签却是“亚马逊品牌精选”。

尽管出现在搜索结果列表中，但亚马逊发言人罗娜表示，亚马逊将“亚马逊品牌精选”列表视为“营销首段”而非“搜索结果”；同样，尽管在源代码中被标注为“商品推广”产品，她表示它们并不是广告。

她说，这些产品“有清晰的、用来将其与搜索结果区分开的标签”，但亚马逊是否认为这种方式足够清楚，并满足美国联邦贸易委员会（FTC）的要求呢？罗娜并未对此问题作出回应。

玛丽·恩格尔（Mary Engle）去年从联邦贸易委员会消费者保护局（Bureau of Consumer Protection）广告行业管理部副部长一职退休。她表示，亚马逊所称的“营销”实际上就是广告。

恩格尔称，“无论有没有金钱交易，亚马逊在自家网站上优先显示自有品牌产品就是在做广告。”她还表示，需要通过调查来确定“亚马逊精选品牌”是否足够符合联邦贸易委员会对于产品信息公开的标准。

前美国司法部（U.S. Department of Justice）反垄断部门首席检察官助理、联邦贸易委员会竞争局局长比尔·贝尔（Bill Baer）称，如果消费者以为亚马逊的产品搜索结果是中立的，但事实却并非如此，且该网站在本质上是一家垄断企业的话，那么它就可能违反了1914年颁布的《联邦贸易委员会法》（FTC Act）和《谢尔曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）；前者禁止不公平的商业竞争和不公平或欺诈性的商业行为，后者则禁止垄断企业利用自己的市场影响力损害竞争。

“本质上而言，如果有市场影响力的企业在网站访问或网站信息显示位置方面存在限制竞争的做法，那这可能就是有问题的。”贝尔说。

亚马逊线上市场的销售额比竞争对手沃尔玛高了5倍多。沃尔玛也允许第三方销售，是仅次于亚马逊的线上巨头。

美国国会正在考虑制定一系列针对大科技公司的反垄断法案，其中包括《终止平台垄断法案》（Ending Platform Monopolies Act），该法案将平台给予自有品牌特权的做法明确列为非法行为。

亚马逊将自有品牌及在亚马逊独家出售的品牌都称为“亚马逊品牌”。相关产品涵盖了从零食、维他命，到时尚产品和家具等几乎所有市场领域。

通过美国专利及商标局（U.S. Patent and Trademark Office）的公开记录，以及亚马逊自己的声明，我们找到了150多个由亚马逊注册或所有的品牌。

这些品牌中，有的显然与亚马逊相关，比如亚马逊倍思和B2B自营品牌Amazon Commercial，有的则是人们熟知的亚马逊旗下品牌，比如电子阅读器品牌Kindle和跑鞋品牌美捷步（Zappos）。

但是，更多的品牌与亚马逊的联系并不明显，比如食品品牌快乐肚皮（Happy Belly），女装品牌（Daily Ritual），以及时尚品牌（Society New York）。除此之外，亚马逊独家销售的第三方品牌估计还有几百个。

今年1月，我们在亚马逊平台上搜索了3492个热门互联网产品，并分析了搜索结果排名，仔细探究了亚马逊会将哪些产品排在首位。

在60%的情况中，亚马逊将搜索结果第一的位置卖给了广告商并添加了公开标签，标明此产品位为“商品推广”。其余情况中，有近50%的搜索结果第一位都给了亚马逊自有品牌和独家品牌，另一半给了同款竞争品牌。

但是，亚马逊自有品牌和独家品牌仅占所有调查产品的6%，而竞争品牌则占了77%。简而言之，亚马逊霸占了首位。

在亚马逊将自有品牌排在搜索结果首位的情况中，超过四分之一的亚马逊自有品牌或独家品牌的产品无论是在评论星级还是评论数量上，都低于其竞争者。