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开屏广告摇一摇，摇寒了用户的耐心

晰数塔互联网快讯
2021-11-18 07:23

前段时间，工信部出手整治App开屏广告，对关闭按钮过小和带有诱导点击性质等违规开屏广告进行专项治理，软件厂商们纷纷跟进，有的优化App开屏广告的展示方式，将关闭按钮设置得更明显，有的干脆直接去掉开屏广告，提升用户使用体验。

这么一来，传统点击跳转式的App开屏广告变得更规范，用户误点开屏广告的概率在一定程度上有所减少。不过好景不长，最近出现了一种新形式的摇一摇App开屏广告，以手机摇一摇玩法为基础，不需要用户亲自点击也能实现广告页面跳转。摇一摇开屏广告和传统开屏广告的性质都一样，皆是为了提升广告的点击率，进而提升广告投放的用户转化率。此次软件厂商们盯上摇一摇功能，或许与他们现在的窘境有关，迫切需要新玩法提升广告点击率。

从微信摇一摇到广告摇一摇

一说到摇一摇三个字，最知名的莫过于微信摇一摇功能，简单且有趣的摇一摇丰富了用户使用手机的方式。其他软件厂商在开屏广告上使用摇一摇功能，不得不让人怀疑他们有蹭微信热度提高广告点击率的嫌疑。

在微信“发现页”菜单中，有四大带“一”字的功能，分别是扫一扫、摇一摇、看一看和搜一搜，这四大功能就像是微信的触手一样分别对应不同的功能拓展场景，在微信的发展过程中起到关键的作用。

微信摇一摇功能的出现，被许多用户视为微信继续破圈并在月活数上反超QQ的关键点。微信摇一摇于2015年上线，根据2015微信用户数据报告显示，在第一季度末微信月活为5.49亿，男女用户比例为1.8:1，男性用户占比高达64.3%、女性用户占比35.7%，用户平均年龄为26岁、97.7%的用户在50岁以下。

微信摇一摇的出现拓展了用户的交友圈，让无数陌生年轻人有便利的渠道在线上认识新朋友。微信数亿的用户基数+陌生人社交+摇一摇的新奇方式产生的组合反应，以年轻群体为基础向不同年龄层用户拓展，提高老用户粘性的同时加速了微信市场渗透率的快速提升。艾媒咨询的报告显示，在2016年2月中国移动社交活跃用户分布上，微信以79.12%的占比超越QQ。

摇一摇经微信的推广后，许多软件也开始加入类似的玩法，不过微信摇一摇功能因为一些原因一直存在争议。在去年微信上线青少年模式，限制摇一摇和附近的人等功能，在陌陌和探探等陌生人社交App逐渐兴起后，微信摇一摇逐渐淡出人们的视野。

软件厂商们盯上摇一摇，主要是想在广告玩法上寻求新的出路。以往的App开屏广告为了提高用户点击量，大致可分为两种模式，其一是通过设置精美的广告内容，或是充满噱头的优惠广告吸引用户主动点击，其二是将App开屏界面完整的设为触控跳转区域，辅以更小更难找的广告关闭按钮提升用户的误触率。

在App开屏广告专项治理行动开展后，进一步规范了开屏广告的边界，将关闭广告的主动权重新交还给用户。而摇一摇开屏广告的出现处于这一广告边界的灰色地带，以摇一摇广告跳转机制代替点击，无形中提高了开屏广告跳转的概率，即使用户并不想点击广告，但因为摇一摇机制的存在让部分用户在走路、坐车等场景中不小心触发，直接削弱了用户的广告关闭主动权。

或许是考虑到App开屏广告设计的合规问题，软件厂商在设计摇一摇开屏广告时十分鸡贼。摇一摇开屏广告和传统开屏广告类似，广告关闭按钮和等待自动关闭的时间都一样，差异之处是多数摇一摇开屏广告不设置专门的“点击跳转”区域，仅能通过摇一摇方式触发广告跳转。就像是抱走用户的西瓜，再留下一些芝麻一样，本质上损害了用户的权益，不仅如此，摇一摇开屏广告的坑还体现在更多方面。

摇一摇开屏广告有多坑

在交互设计层面，摇一摇比单纯的点击式开屏广告拥有许多优势。在成本和用户使用习惯上，摇一摇省去了用户主动点击屏幕的环节，在智能手机屏幕尺寸变得越来越大的今天，简单且符合操作直觉的随手摇一摇操作，极大降低了用户查看广告的成本。

广告联动上，摇一摇比点击多了一层用户交互路径，让用户更有参与感，通过广告内容与摇一摇的配合，使得更多的广告故事可以展开，如摇一摇快速参与活动、摇一摇领某某会员等广告宣传噱头更足，甚至还能打出更多无下限的诱导广告。

以用户参与成本和广告联动形式两方面来看，摇一摇开屏广告优势尽显，但从小雷的观察来看，软件厂商们目前还没有大规模使用摇一摇广告，可能是想先试试用户们的反应再做进一步打算。

许多软件厂商在安排摇一摇开屏广告时，设置有专门的触发率，用户启动软件时看到的传统点击式开屏广告的概率更高，一些视频软件要重复开关五六次才会出现一次摇一摇广告，有的软件广告设置方案更迷惑，有时有开屏广告（摇一摇或点击式广告）有时又没有，用户难以准确猜出下一次点击会出现哪种情况，简直就是薛定谔般的开屏广告。

摇一摇开屏广告的另一个坑，是用户没得选，我们没办法靠关闭陀螺仪等传感器的形式避免触发摇一摇广告。多数智能手机中都会有定位和NFC功能开关，不想让App调用相关权限时直接关闭对应的功能开关即可，但手机内主管姿态测量的陀螺仪（主要为MEMS陀螺仪）没办法直接关闭，手机系统中的“旋转方向”只针对需要旋转屏幕的功能场景，即使把它关了仍能触发摇一摇广告。

摇一摇广告的出现让用户们防不胜防，它的触发条件过于宽泛，以前一整页的点击式开屏广告在整治下变成了一小块，现在可倒好，直接由指定区域点击触发式发展成了摇一摇的随机式。试着简单想想，随着手机陀螺仪等传感器的技术迭代，当未来出现精度更高的传感器后，软件厂商若能直接调用传感器并开到最大灵敏度，岂不是用户只要微微晃动手机就能触发广告跳转？

在安卓手机上，可以通过一些第三方软件主动跳过开屏广告，但这些第三方软件本身就存在争议，此前某款跳广告软件就被某软件社区下架，即使市场上还有类似的软件存在，也只是在一些小众的手机圈子里流行，多数用户难以接触得到。

我们什么时候才能跟摇一摇广告说再见

摇一摇功能本身没有问题，增强了用户使用App的参与感，主要还是看软件厂商如何应用，以及以什么目的为初衷去设计摇一摇的触发功能。

在摇一摇的应用场景上，如微信摇一摇匹配好友、手机支付摇一摇抢红包和淘宝购物摇一摇分享购物车等功能，以趣味的形式提升用户的参与度；在手机功能上，部分安卓手机还有摇一摇打开特定功能，如打开手电筒或接听电话等，功能以提升用户使用手机的效率为出发点。

而摇一摇开屏广告设计的初衷，不就是以提升广告的点击量为目的的吗？在移动互联网时代，App是不同功能或内容的载体，用户需要在不同App之间切换以获得不同的体验，开屏广告是用户进入App的必经之路，具有很强的吸睛能力，正好契合广告主的需求，让广告内容获得更多曝光度。

QuestMobile的报告显示，未来我国的互联网广告规模还将继续增长，许多平台的广告收入在持续增长，像是刚过去不久的双十一，许多App的开屏均是电商平台的活动内容。摇一摇开屏广告只是软件厂商转型的一次尝试，一边是规模不断增长的广告市场，一边是广告主们对流量的需求，面对越来越大的市场蛋糕，软件厂商们自然想通过其它方式争夺广告订单。

摇一摇开屏广告只是表象，若不及时制止以后或还会出现更加新奇的广告形式。对广大普通用户来说，想要彻底的解决摇一摇开屏广告问题，还需市场看得见的手进行整治，需要监管部门再次出击，为App开广告设定更明确的发展边界，避免相关软件厂商再次钻空子。目前摇一摇开屏广告已经引起了不少网友和媒体的关注，相信再过不久就会受到监管部门的整治，避免摇一摇广告在行业内大规模扩散。

本文来自微信公众号 “锋见”（ID：feng_keji），作者：半个月亮，36氪经授权发布。