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易观《中国数字经济全景白皮书》出炉，揭秘数字经济新场景

晰数塔互联网快讯
2021-11-01 14:43

10月28日，易观千帆发布了《中国数字经济全景白皮书》。易观认为直接或间接利用数据来引导资源发挥作用，推动生产力发展的经济形态都可以纳入数字经济范畴。整个白皮书最大的看点是什么？下面，我们就每个篇章进行解读：

新营销篇

后疫情时代，存量中对增长的争夺更明显。在各行业的投放中，游戏是最典型的代表。2021年上半年，游戏行业以21.4%的投入占比，稳居广告行业第一。而2020年，游戏行业投放在全行业的占比只有17.5%。在增速放缓的游戏行业，企业对营销和买量更为看重。

其次，生活服务和电商分别占据2021年上半年广告投放的第四、第五位。由于2021年疫苗的接种以及疫情的逐渐好转，本地生活相比2020年有一定的恢复，本地生活的商家在广告投放上更为积极。其次，电商行业一直是广告投放的重要部分。随着国内经济的好转，综合电商的广告也开始回暖。

数字营销，最大的亮点，当属视频广告的增速。2021年上半年，视频广告的占比高达43%，而2020年只有16.1%。这一结果主要是因为中国5G手机和带宽网络基础设施的高速发展：中国5G手机终端销量已达3.45亿台，5G套餐覆盖用户达到5.8亿户。带宽提速的大背景下，视频形态的内容受益最大。

新零售篇

从数字购物交易数据来看，2021年市场规模已经达24.2万亿，同比增长8.5%。从用户规模来看，截止2021年上半年末移动购物用户规模达到9.67亿人；从细分市场表现来看，直播电商和社区团购是电商里增速最快的两个细分赛道。

直播带货上，三家头部品牌——抖音、淘宝、快手占据了主要的市场。今天，短视频和直播已经成为一种新内容、新媒体。淘宝、拼多多这样的传统电商以商家自播、KOL带货的方式积极拥抱直播，而抖音、快手则是通过短视频和内容无缝衔接到带货和购物。如果说淘宝是电商做内容，抖音、快手则是内容+电商。

2021年直播电商规模有望达到近2万亿，环比增速高达90%。而抖音，在2021年818活动中销售额近300亿，环比618增长1.4倍。

不管是内容+电商，还是电商平台+内容，都是对原有购物效率的提升，也是对人、货、场的重塑。

新场景篇

随着5G技术的问世发展，AIOT迎来了新一轮的转型升级。智能设备用户规模也稳步增长，其APP端用户覆盖达到1.5亿人，其中智能家居月活用户规模1912万人、儿童电话手表用户规模264万人、智能手环190万人。

所以，小米等公司把自己的未来战略升级为AIOT是一种趋势的映射。除了可穿戴设备的增长，大屏的表现也同样不俗：2021年上半年，智能电视激活数接近2.7亿户，智能电视激活用户数上涨对比去年有所放缓，但仍有近5%的涨幅；而OTT大屏视频会员付费率再创新高，达到14.46%。

对于爱奇艺、哔哩哔哩这样的视频网站，大屏是一个增长的历史机遇。可以想象的是：未来几年，爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩等视频网站，可能会推出自己的电视，或者和现有电视品牌合作，把自己的内容放到大屏里。

随着《中国数字经济全景白皮书》的发布，易观千帆将继续探索更多关于数字经济的研究，持续贡献专业的数据洞察，助力各行业的数字化转型和升级。更多内容请关注易观《中国数字经济全景白皮书》完整版。

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本文来自微信公众号“易观分析（yiguanguoji）”，作者：易观分析，36氪经授权发布。