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开饮品店，维维豆奶会比娃哈哈在行吗？

晰数塔互联网快讯
2021-10-26 15:51

最近，南京新街口金鹰广场出现了一家维维豆奶x颐和园手作饮品店。

据品牌招商总监孙栋向界面新闻介绍，该店是维维豆奶与颐和园联名创办的快闪店，从今年9月25日开始营业，10月底将会搬入金鹰广场内部以直营店的模式继续经营。该店也将成为品牌在全国的首家形象旗舰店。

从目前开业的快闪店看，颐和园的相关元素主要体现在品牌、门店外观设计和饮品包装上。据维维豆奶公众号的相关介绍，快闪店外立面上，用不同大小不同密度的冲孔方式描绘了颐和园的代表建筑十七孔桥、画廊等。

图片来源：大众点评

产品方面，维维豆奶跟颐和园的联名手作饮品店主打豆乳系列，包括豆乳茶和豆乳冰淇淋。此外还有鲜果茶、冰淇淋奶昔、谷物养生奶茶等时下现制茶饮店流行的产品类型，单价在9-28元。

图片来源：小红书

图片来源：采访对象提供

孙栋告诉界面新闻，新创立的手作饮品店整体打造的是国潮概念。第一批招商从9月25日开始、10月底截止。目前已签约86家加盟店，门店选址集中在江浙地区。第二期招商将从明年2月份开始。此外，公司计划年前在无锡、上海、南京、徐州和苏州开出20家直营门店，年后还会向华北布局。

维维豆奶x颐和园手作饮品店的加盟成本不低。据孙栋透露，加盟店铺类型分为欢乐店和开怀店。其中，欢乐店是面积15-30平方米左右的档口店，整体投入在24万元左右；开怀店是面积稍大的门店，在35-50平方米，整体投入在35万元左右。

江苏维维新流运营管理有限公司是该饮品店的运营方。天眼查APP显示，该公司注册地点在无锡，营业时间从2021年7月开始。维维食品饮料股份有限公司是其股东之一，但未披露认缴金额和股份占比。

孙栋称，维维豆奶布局茶饮店是希望借此提高00后、10后对维维豆奶品牌的认知度。再结合品牌方想打造的国潮概念，也就不难理解维维豆奶为何要选择颐和园为合作方了。

实际上，跨界联名已成为品牌最为常见的一种营销套路。各种噱头十足的联名，本质上是将消费者对品牌双方原有的认知进行打破重组，借助社交媒体的话题传播，驱动年轻消费群体的猎奇心理，为品牌带来流量和曝光，并获取新客。

需要注意的是，随着跨界营销的操作越来越常规化，也让不少消费者感到“审美疲劳”。把两个品牌的logo摆在一起、线下快闪活动、用IP授权设计新的包装，或者出一波手机壳、帆布袋等简单周边……这类联名往往由品牌和设计部门主导，执行起来也相对简单，试图用更轻量的方式在社交网络获得关注。但事实上，消费者可能很难对这类联名产生长久的记忆，因为本质上来说，它不触及茶饮品牌最核心的产品——换一个或许没什么不同，而产品本身才是最好的营销。

回到维维豆奶x颐和园手作饮品店的产品上，它主打的豆乳系列产品迎合了当下植物基饮品兴起的热潮，也能满足部分乳糖不耐受消费人群的需求，但这部分群体相对而言依然是较为小众的部分，还有相当一部分消费者对豆乳特有的味道并不接受。因此，相对市场上大多数的新式茶饮店，维维豆奶x颐和园手作饮品店的受众面来的要窄一些。

在当下竞争激烈的茶饮赛道上，维维豆奶要面对的挑战还不止于此。

一方面，奈雪与喜茶已经强势占领年轻消费市场，在品牌影响力、产品创新能力等方面已经形成成熟的运作体系，相比之下维维豆奶作为后来者的优势并不明显。另一方面，维维豆奶x颐和园手作饮品店以三四线城市为主要拓展方向，这正是蜜雪冰城、茶百道等品牌的强势战场。从产品定价和品牌知名度方面，它也不占优势。

同样作为食品饮料界的知名企业，娃哈哈跨界杀入新式茶饮市场后的表现，也不免令外界担忧维维豆奶饮品店未来的前景。

2020年7月，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店。门店大部分饮品的原料来自娃哈哈的自有产品AD钙奶、乳酸钙奶等，在此基础上添加水果、抹茶、芝士等食材制作而成，价位在12元至22元之间，主打饮品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等。

据娃哈哈奶茶招商工作人员向界面新闻介绍，在广州这家直营店开业前，已开出了约370家加盟门店，主要位于浙江、江苏一带。按招商手册的规划，未来5年内，娃哈哈奶茶将以广东为主的华南地区为发展前线，在全国布局1万家门店。

不过娃哈哈奶茶的操盘者是广东冠华健康产业有限公司与娃哈哈商业股份有限公司（以下简称“娃哈哈商业”）合资成立的广州娃哈哈健康饮品有限公司。该合资公司负责娃哈哈奶茶加盟的事务，广东冠华和娃哈哈商业的股权占比分别为75%和25%。广州直营店开业仪式上，娃哈哈集团董事长宗庆后亲自为之站台。

但眼下，娃哈哈奶茶的众多加盟商正在娃哈哈杭州总部抗议维权。

娃哈哈的加盟商马伟告诉界面新闻，加盟商普遍看中的是娃哈哈的品牌效应，他从去年6月份在无锡投入70多万元加盟娃哈哈奶茶的加盟店，到目前也没有回本。近日，他与其它大约40名加盟商正在杭州向娃哈哈公司进行维权。其中他所知道的损失最高的是一位来自南京的加盟商，一共投了7家店铺，5家已经关闭，损失金额达500多万元。

本文来自“界面新闻”，记者：韦香惠，编辑：昝慧昉，36氪经授权发布。